作者 | 葛帮宁
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
一个关乎未来的关键时刻。一场没有硝烟的体制改革。一份棋至中盘的营销答卷。
2024年4月25日，第十八届北京国际车展开幕，东风公司集结21款自主新能源产品，以“一个东风”面貌亮相。
在展台发布会上，东风公司总经理周治平表示：“我们推动‘跃迁行动’，由集团总部直接运营‘东风’品牌自主乘用车，对东风风神、东风奕派、东风纳米三大产品系列一体化管理，压缩管理层级，实现商企集中、制造集中、营销集中。”
展台上，风神、奕派、纳米等东风“新三杰”带来3款新车，分别是：东风纳米01共创版，更个性，更动感；东风奕派eπ008，三排大六座，预售5小时订单过万；东风风神 L7，中国首个突破2000公里超长续航的混动SUV。
东风乘用车新能源“跃迁行动”，启动于2023年8月16日。彼时，站在行业大变革的十字路口，东风公司再度背水一战。
至今，“跃迁行动”成果如何？东风乘用车营销体系经历了哪些大手术？“新三杰”呈现怎样的新东风气质？近日，帮宁工作室走进东风公司，分别采访了“新三杰”品牌的营销事业部总经理师建兴、陈萌和余飞，寻访“新三杰”的突围之路。
改革
周治平在北京车展发布会上表示，东风风神、东风奕派、东风纳米聚焦主流市场定位，加快塑造各自品牌差异化标签。
按照定位，“新三杰”品牌中，东风风神定位于智慧悦享主流汽车品牌；东风纳米定位于国民纯电专业品牌；东风奕派定位于主流科技电动品牌。三者既有独立形象，又有组合优势，还有规模效应，可攻，可守，亦可防。
“改革之初，第一件事情就是对品牌重新定位。我们梳理留下来的品牌资产，看哪些是已经开始固化下来的，那就一定传承它。”东风风神营销事业部总经理师建兴对帮宁工作室说，风神未来的品牌定位在于品质、科技、愉悦等3个词。
东风纳米营销事业部总经理陈萌则表示：“我们这个品牌的目标用户，定位于美好生活设计师，是专为年轻人而打造的，或者说是为美好生活而打造的。产品设计逻辑围绕这批用户来打造，从来没有变过。”
“奕派要成为面向主流价格带、向主流用户提供主流产品的品牌。这几个‘主流’定义完后，它的品牌定位也出来了，就是主流科技电动品牌。”东风奕派营销事业部总经理余飞告诉帮宁工作室。
2023年9月，师建兴、陈萌、余飞分别上任。前两人是东风体系培养出来的干部，已为东风效力20多年；余飞则是转战东风的职业经理人。3人都是80后，喜欢营销，喜欢挑战，积极拥抱社交媒体，开通了视频号或者个人微博。
余飞说：“我喜欢汽车，就是学汽车出身的，又喜欢做营销，现在干的是我最喜欢的两项的结合，就像之前很流行的一句话——热爱可抵岁月漫长。”
师建兴说：“营销永远如履薄冰，永远在学习，因为市场在变化，竞争对手在变化，用户需求在变化。我们要一直学习，一直洞察用户需求，只有进行时，没有完成时。”
陈萌则说：“每个男孩都喜欢汽车，这很有意思。做营销可以把营销理念传导到公司的全价值链，现在全价值链都在支持营销。”
出牌
自去年8·16改革开启以来，不管是早上8点半的晨会，还是夜晚10点、11点的办公室灯光，在东风乘用车销售公司都是常态。
销售公司靠什么逻辑来管理？东风乘用车销售公司营销支持部总经理刘洋说，通过“三纵三横”组织架构。
“三纵”是东风风神、东风奕派、东风纳米等3个品牌营销事业部，聚焦营销前端；“三横”指营销支持部、东风卓联、党群相关部门等3个后端支持单元，在看不见的地方协同作战。
“在3个品牌事业部，从市场端到销售端到渠道端，又形成相对完整的业务闭环，提升他们的决策效率。在后台，我们就考虑‘三横’来做整体的运营和业务支持。”刘洋说。
陈萌表示：“反倒是我们在后台做了减法，实际上对品牌的赋能是做加法。”
师建兴认为，目前这个方式，更加有利于加快向新能源转型的步伐。
制造面对的是冷冰冰的机器，而营销面对的是生动鲜活的个体，是风云变幻的市场，如何让团队拥有共同的价值观？于是，“敢战能胜”企业文化在东风乘用车销售公司应运而生。
“敢上战场是态度，能胜是能力。光敢战，没有能力，打不赢。既要有敢战的态度，也要有能胜的能力，我们才能在一场接一场的竞争中胜出。”师建兴说。
而余飞的理解不同。“其实我是反过来做的。我先讲能胜，最后再讲敢战，通过能胜去激励他们敢战。如果只强调敢战，而不告诉他们如何能胜，那就变成了一种口号。”
“新三杰”品牌遇到的第一个问题是怎么出牌，因为三者的情况迥异：东风风神有15年的品牌积淀，转型需要放下包袱，既要传承，又要创新；东风纳米拥有完整的价值链，但需要切割和转变；东风奕派是从零开始构建品牌。
面对帮宁工作室的提问，3位营销负责人不约而同地都说做了3件事。
“风神其实做了3件事情。”在师建兴看来，第一件是品牌重新定位；第二件是产品，对未来的产品规划和首款产品，做了很多探讨；第三件是体系。“第三件最难。风神不是从零开始，是在原来基础上去变化，要不断、不断地去尝试去改变，这是最难的。”
陈萌总结纳米做的3件事分别是：第一，走到用户身边去，在杭州、郑州、常州、宁波等地，开了很多场用户调研会。第二，得到用户反馈后，跟研发部门一起再研讨。第三，再走近用户，进行大范围的调查问卷。
“总体而言，以用户为中心、走到用户身边去，这方面做得最多。”他说。
而奕派的3件事，一是把品牌框架搭起来；二是把产品的策略和整体功能体现出来，产品价值点定好；三是渠道搭建，包括硬件条件、软件能力。“非常急速。用‘跑’可能不够来形容，我们是用飞奔的速度，建成销售体系。”余飞说。
具体到渠道构建，“新三杰”各有各的打法。纳米和奕派都是从零开始，而风神需要全面焕新。他们又有共同点——既要质量，又要数量，每天都在与时间赛跑。
纳米的经销商数量从零起步，到现在有230家左右，今年底有望拥有450家。
2023年11月6日，奕派第一家样板店在武汉建成，到12月31日拥有182家店，快速把渠道体系搭建起来。目前是200多家，年中要实现300家，今年要完成400家，明年预计到500家。
现在，风神有300多家经销商，还有很多新的商家在加入。
渠道焕新目前是风神特别迫切的一个课题。按照师建兴的想法，到2025年底，要差不多把所有店完成焕新。风神的渠道建设并非从零开始，所以需要有个过程，大概需要一到两年的时间，这两年对风神来讲非常重要。
产品逻辑
东风“新三杰”品牌改变了产品打造逻辑，认为新车并不是越多越好，而是要实现爆款，追求单品效能最高。
2024年1月，东风纳米01上市，它是纳米团队走访85个城市，与103个不同职业的39257名伙伴共创的成果。
陈萌身高1.81米，比较壮实，他现在的座驾，就是一辆纳米01。这辆车本来要送给太太，结果被他截胡留用。
“我经常抢着开，每天开着上下班。”他说，纳米01特别好停车；内部空间很大，座椅能一键躺平，可以在车上午休睡一觉；在家里的充电桩上充电，使用成本可以忽略不计；开起来动力很强，在市内超车、加速，窜来窜去特别舒服。
还有，它颜值很好看，走到哪里，别人一看说怎么有点像MINI COOPER啊，就仔细看看究竟是什么车。“有时候我一下车，那个车子是无框车门，一打开，别人说好酷。”
今年3月14日，东风奕派首款产品eπ007上市，直接杀入中高级轿车市场红海，45天后，纯电版大定突破1万辆。“eπ007定位在样样都有、样样都好。”余飞说。
他认为，奕派有一个后发优势，那就是用户的很多需求已经被市场验证了，奕派就全部匹配上。
“既然样样都有了，我们还要做样样都好。”他举了一个例子：专门请中国WANOS为eπ007搭建全景声的音乐座舱，人们可以把eπ007当成一个影院级别的座舱，共有20个扬声器，目前在同级别应该是最多的。
在eπ007发布会上，播放了一支这款车飞越海平面的短视频。码头这端，65米跑道上，一辆没有经过改装的eπ007，以3.9秒的加速度驶上飞坡台，然后突然跃起，飞过海面，平稳地落在25米外的货轮甲板上。这支视频迅速成为社交媒体的热点话题。
余飞告诉帮宁工作室：那次飞车，首先要在短距离之内实现0到100的加速，车的性能就全体现出来了。还要飞得安全，它以100公里时速飞过去，而且有高低落差，落地的冲击力相当于有两辆重卡压在车上。
再来看风神。
今年3月30日，东风风神L7全球首发，搭载马赫电混PHREV技术，可纯电、可增程、可插混。在纯电续航挑战赛中，实测跑出320公里；在综合续航挑战赛中，实测跑出2054公里超长续航。“长长长续航智混SUV”的称号，可谓实至名归。
马赫电混PHREV将中国混动技术带入全新一代，但东风公司的技术实力不止如此。在全球发布会现场，人们首先看到一面专利墙，“8071”这几个数字赫然可见——那是东风公司的发明专利证书数。
“8071这个数，我们原来并不知道，可能只有咱们的研发人员知道。”师建兴说，“这个数凝聚了研发人员的智慧和汗水，我们可以理解成8000多个日日夜夜的努力，或者有8000多人在研发，或者在某个点上做了8000多次实验。总之，有很多人在坚持做难而正确的事情。”
子弹陆续上膛。未来5年，东风“新三杰”品牌将至少投放18款新产品，在主流市场大干一场。
师建兴说，风神的产品布局是清晰的，明年有两款，未来可能基本上是1+1，即每款车毁有混动也有纯电版本，两条线同时走。
陈萌说，明年3月，纳米有一个比01更大一些的车型出来，类似于小SUV。
余飞说，目前先坚定地把主流轿车和SUV这两块做好、做透、做牢。
东风答案
东风乘用车在2024年的销量目标为50万辆，其中，风神挑战25万辆，占比50%；纳米的目标是12万至15万辆。
平均下来，“新三杰”每季度要共销售12.5万辆，但一季度其销量共4.4万辆。要在剩下的时间里达成全年目标，“新三杰”难言轻松。
“目标很有挑战性，但纳米仍然往那个目标努力。”陈萌说，纳米要想胜出，关键是首先要保持定力，不因为市场一时的好而去骄傲，也不因一时的不好而去沮丧。其次，坚定做正确的事情，傻傻地去坚持。只要战略方向定了，战术上可以微调，但要坚定不移地走下去。“最终会发现，坚持才能走得远。”
对于“2024年仗怎么打”这个问题，师建兴表示，要实现产品突破——新车一定要成为增量、老车一定要稳基盘。“只要把这两个做到，任务就可以完成。”
余飞的打法是三线并举，包括产品、渠道、能力。“如果只有产品，没有能力，那就拖累产品；如果有产品，也有能力，但渠道数量不够，那会把前两个的机遇浪费掉。”
但现实更趋残酷。比如在内部，东风公司对27个所属单位实施“双目标”刚性考核机制，定期发布“红黑榜”，考核结果直接与管理层薪酬和干部能上能下关联。
即使在这种高目标压力之下，师建兴仍表示“现在是自主营销最好的时代”，余飞也说“是最好的时代”，陈萌说“是最好的时代，也是最坏的时代”——说“最坏的时代”，是因为全行业营销人都很辛苦；说“最好的时代”，是因为汽车营销现在可以有很多创新。
他们对营销有何新思考？
陈萌说：“用户需要什么，我来满足什么。还是万变不离其宗，还是要走近用户，跟用户站在一起。”
师建兴说：“我觉得营销是在打仗。在汽车行业全价值链里，营销最像带兵打仗的团队。为什么？因为是在市场上直接拼杀，每天都在变化。光有执行不行，还要有策略、要变化、有战术，海陆空的都有。军队就要追求胜利。”
百年汽车业从来都不是一门容易的生意。从燃油车时代到新汽车时代，从电动化上半场到智能化下半场，从产品到用户再到流量，汽车营销的边界和规则在一次次地被打破重构。
在这场没有硝烟的战斗中，有人青丝染白发，有人浴血奋战，有人憾别疆场，有人败走麦城。这既是商业的残酷、也是商业的魅力所在。
滚滚红尘，身逢大时代大变革，汽车人能参与其中便是幸事，正如周治平在北京车展展台发布会所言：“我们将全力以赴，交出不负伟大时代、不负各界期待、不负用户信赖的‘东风答案’。”
今天，帮宁工作室记录改革进程中的东风“新三杰”，记录这些孜孜以求的东风人，记录这份棋至中盘的时代回音。
这份“东风答案”，有朝一日必成为东风人最闪亮的勋章。
