“远不是换帅这般简单。”
文 | 南岂珵
头图 | 上海家化官网
加入上海家化四年，潘秋生提前半年结束了他在这家老牌国货美妆公司的职业生涯。
2024年5月14日晚间，上海家化发布公告称，公司董事长潘秋生因个人原因辞去董事长、首席执行官、总经理等职务，而林小海被聘为上海家化首席执行官兼总经理，任期自2024年6月1日开始。
这是自2013年葛文耀出走后的11年内，上海家化掌门人的第四次更换。
潘秋生的变革
2020年4月，47岁的潘秋生就职上海家化董事长兼首席执行官，此前其曾在欧莱雅集团、美泰全球任职，且在美泰任职期间帮助公司实现全方位业务改善并大幅度减亏。
彼时，上海家化的业绩进入低速增长期。
财报数据显示，2015年-2019年上海家化营收为58.46亿元、59.62亿元、64.88亿元、71.38亿元、75.97亿元，同比增速为9.58%、1.99%、8.82%、10.01%、6.43%，堪堪维持个位数的增长。
归母净利润更是锐减，由2015年的22.10亿元下降至2019年的5.57亿元，期间同比增速分别为146.12%、-90.91%、93.95%、38.63%、3.09%。
如此境况之下，潘秋生一度被看作是上海家化实现变革的最佳人选。
2021年潘秋生提出“123经营方针”，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。
以此为基上海家化在产品、渠道、组织等方面动作频频，结合上海家化公开披露的信息简单梳理：
产品方面，聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价，主要做了两件事：美妆婴童领域推动品牌高端化、体验化、专业化，个护领域通过产品差异化提升整体毛利，创造新需求拉动品类增长，向年轻化、全季化、专业化进阶。
渠道方面，布局新零售，将商超、百货、CS（专营店）等渠道通过到家、到店、云店等线上线下联动，解决线下渠道的效率问题；同时线上渠道由最初的单渠道转向多平台发展。
组织方面，职能制转换为由美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部构成的事业部制，以品类为决策主体，对业绩结果负责。
系列动作让上海家化的业绩得以短暂提升，2021年上海家化实现营收76.46亿元，同比增长8.73%，实现归母净利润6.49亿元，同比增长50.92%。而在潘秋生任职前，上海家化2020年两项数据为-7.43%和-22.79%。
好景不长，增长并未得到延续。
根据财报，2022年上海家化营收和归母净利润同比下降7.06%、27.29%，2023年营收再度下降7.16%，归母净利润虽正增长但增速仅5.93%。
两年无论营收还是净利润，绝对值已不及2020年，更是远不及行业。
2023年珀莱雅营收同比增长39.45%至89.05亿元，归母净利润同比增长46.06%至11.94亿元，营收较上海家化多出23.07亿元，而净利润更是上海家化的两倍，全面超越上海家化坐上行业老大的“宝座”。
不过潘秋生对于过去四年的变革持更积极的态度，其日前在朋友圈发文总结：“4年时间，虽然面临众多黑天鹅事件的挑战，我们将毛利水平从56%提升到63%，管理费用从12.4%降到6.5%, 销售费用从42%降至37%，将禁锢家化多年的职能制架构完成事业部转型，23年国内业务利润+75%，24年Q1国内扣非净利润等口径+63%，我想如果不是海外业务拖累，我们应该还算交出了不错的答卷。”
林小海的挑战
接任潘秋生的林小海同样是快消品行业的老将。
履历显示，林小海1995年至2016年服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等。
2016年之后则任职阿里系，其中2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理，2020年至2024年3月任高鑫零售执行董事兼首席执行官。
如此履历正符合上海家化以及背后平安寿险的用人标准，上海家化在其官网的任命消息中指出：“林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，具有较强的战略领导力和执行力。相信在他的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。”
只是从谢文坚到张东方再到潘秋生，上海家化的问题从来都不是简单的“换帅”，至少眼下就面临着同质化竞争的市场缺乏有吸引力的大单品——无论是流量大单品还是经典大单品——的现实挑战。
就上海家化的现有的品牌具体来看：
六神品牌。就营收构成而言，上海家化近四成的营收来自个护家清，而个护家清主要营收又来自六神品牌。的确，作为诞生于1990年的国货老品牌，六神早已家喻户晓，但同时其也无法避免老化的境地。
即便上海家化早已着手推动六神的全季化、年轻化、高端化，但效果不甚显著，“越来越贵”反而成为消费者对六神的直观印象，诚如上海家化前董事长葛文耀曾于微博公开指出的：大幅提价严重透支了品牌……花露水配方和生产技术相对简单，六神品牌年消费两亿以上，知名度和好誉度均较高，但是也经不起这样透支。
玉泽品牌。该品牌由上海家化汇聚上海交大附属瑞金医院等各大医院皮肤科权威专家联合研制，专注皮肤屏障修护。曾绑定李佳琦成为流量大单品，2019年“双11”期间销售额增长超150%，带动上海家化当年线上渠道营收同比增长30.01%。
不过深度绑定的背后也意味着，只要离开“李佳琦们”就会遭遇断崖式的业绩滑坡——2022年上海家化线上渠道共营收同比下降13.21%至27.87亿元，且自此就基本维持这一水平，2023年上海家化线上渠道营收28.1亿元，仅同比微增0.85%，要知道这是在2022年受到疫情影响的营收基础上。
佰草集品牌。该品牌高光时刻在本世纪之初，曾进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，开启中国草本护肤的概念。但自此之后，先是自身产品线、SKU冗杂，价格带从16~1000元不等，品牌“心智”涣散，其次佰草集依赖百货渠道，而在互联网电商的冲击中“见新人笑，哪闻旧人哭”。
以上致使佰草集势头不再。
根据中怡康市场研究公司数据，佰草集品牌在百货渠道护肤市场品牌市场份额为 0.6%，相比去年略有下滑，在百货渠道大众护肤品类市场份额约 5.9%。
当然挑战远不止此，市场的变化如何把脉，战略持续性如何保持，投资者的信心如何挽回……都是需要思考的问题。如此来看，林小海能否发挥其优势经验，带着上海家化纠偏转向，还有待时间的检验。
