听花酒调价, 回归市场能否迎来转机?

听花酒母公司青海春天近期连发3份通知，涉及调整听花酒标准装经销商结算价，对听花酒实施限量配额供货，售价高达58600元/瓶的听花精品装系列将暂停国内销售，仅出口供应。

这成为听花酒回归市场的信号。据了解，自3·15报道风波后，目前听花酒各地门店已陆续恢复营业，提振业绩将是其下一步重点。业内认为，听花酒自2018年布局以来，目前处于市场导入期。

售价58600元的听花精品装暂停国内销售

根据青海春天官网近期通知，自即日起，听花酒标准装经销商结算价调整至3989元/瓶。已签约经销商在协议约定的年度购进量配额范围内，结算价仍按照调整前执行；通知发出后签约的经销商，结算价按调整后的价格执行。

涨价的同时，青海春天还宣布对听花酒实施限量配额供货。通知显示，合作方宜宾听花酒业发展有限公司（简称“宜宾听花”）计划从2025年至2035年能够确保向国内市场交付的总产量为3万吨，在总量不变的情况下，年交付量逐年递增。具体配额供货措施包括每年投放市场的听花总产量不超过3000吨，其中计划内配额不超过1000吨，计划外不超过2000吨；计划外额度主要针对符合要求的企业申购、特殊渠道产品定制等。

对于售价高达58600元/瓶的听花精品装系列产品，青海春天宣布暂停在国内市场销售，集中保障出口，理由是该系列产品“受到国内外超高端客户的青睐，但因其工艺繁复且原料酒标准要求极高，产量一直受到极大限制”。此后听花酒精品装系列产品可在国内体验店内进行展示，但不进行销售。

3份通知齐发，被认为是听花酒在今年“3·15”报道风波后的市场回归之举。

2024年央视3·15晚会曝光听花酒“标准装售价5860元，精品装售价58600元”，体验店内广告提示其产品具有提升免疫力、改善睡眠等功效。广告法明确规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。当晚，听花酒母公司、A股上市企业青海春天收到中国证券监督管理委员会监督检查通知书、上海证券交易所关于媒体报道事项的监管工作函，接受监管检查同时展开自查整改。

4月26日，青海春天子公司成都听花盛世贸易有限公司收到四川省成都市武侯区市场监管局行政处罚告知书。经调查，成都听花盛世贸易有限公司在经营场所销售听花酒的过程中，存在将听花酒功效中科学上未定论的观点、未经核实的用户评价用于听花酒宣传，作引人误解的宣传行为。上述行为违反反不正当竞争法有关规定。监管部门责令该公司立即停止违法宣传行为，并拟对其处罚180万元。

新京报记者近期了解到，青海春天针对听花酒在管理和经营上进行了一系列调整，包括配合市场监督管理等部门的调查并对听花酒进行检测，暂停门店经营活动，对销售人员进行针对性培训等。听花酒各地经销商所在市场监管部门对听花系列酒进行抽检，在产品检测符合质量标准的情况下，听花酒各地体验店于4月下旬恢复营业。据知情人士透露，渠道端已有新经销商提出加盟申请。

白酒行业专家欧阳千里分析称，限量配额供货是意在提升稀缺性，凸显高端甚至超高端定位。精品装系列仅供出口，主观上帮助解决国内针对“天价”白酒的舆情，客观上则可能够引起消费者对“天价”白酒的关注。

酒类营销专家蔡学飞则认为，听花酒作为超高端酒类，本身工艺、产量的稀缺性是其溢价的核心来源，控量涨价是必然结果。此外，听花酒目前销售最多的是售价5860元/瓶的标准装系列，售价58600元/瓶的精品装系列占比较小，在国内市场停售对听花酒影响不大。另外，听花酒受众狭窄，且大多以高端团购价销售，不面对大众市场，调价不会对市场实际销售产生影响。

拓展市场是长期课题

对于回归市场的听花酒来说，持续拓展市场并取得业绩增长无疑是一项长久课题。

资料显示，青海春天2014年借壳ST贤成上市，成为“冬虫夏草第一股”。2016年3月，因控股子公司应监管要求停止主要产品冬虫夏草纯粉片等事项影响，公司业绩大幅下降。2017年，青海春天进军酒业，于2018年3月向关联方西藏正库投资有限公司收购听花酒业100%股权，主营业务至今由酒水快消品、大健康两大板块构成。

2018年至2020年，青海春天营收、净利连续双降。2021年、2022年，青海春天营收取得增长，但受计提资产损失、酒水快消板块投入等因素影响，公司连续亏损。

在此过程中，青海春天酒业战略也几经调整。2018年、2019年年报中，青海春天快消品业务为“凉露”系列酒产品和“火露果汁凉茶”全国总经销，听花酒业主要负责开展相关工作；青海春天酒水业务收入分别为2525.66万元、5173.71万元。

2020年，青海春天暂时放缓对线下渠道依赖性强的“凉露”系列和凉茶的渠道开拓，同时在北京、西安、西宁等地开展“听花”系列高端商务酒的前期测试。由于该板块尚未取得规模效益，青海春天同期酒水业务营收下降67.39%至1687.26万元。

2021年，听花系列高端商务酒推出52度浓香风格标准装和精品装、53度酱香风格标准装和精品装，实现营业收入2539.48万元，同比增长50.51%。

2022年，青海春天酒水板块主要开展“听花”“读花”系列高端白酒的销售，营收增长268.75%至9364.32万元。根据青海春天2023年2月对上交所问询函的回复，其2022年高端、次高端酒水收入分别为7404.86万元、2051.63万元。

青海春天2023年营收为2.14亿元，同比增长33.52%；净利润为-2.68亿元，同比减亏6.85%。青海春天在业绩预告中称，业绩预亏主要系子公司对外投资产生亏损合计约1.4亿元；公司主要经营产品处于市场拓展期，相关费用投入较大，还未形成规模效应，造成阶段性亏损。

由于最近连续3个会计年度扣除非经常性损益前后净利润均为负值，且公司2023年财报被出具非标审计意见，青海春天股票自2024年5月6日起被实施其他风险警示，股票简称变更为“ST春天”。上述结果公布后，青海春天股价持续下行。5月6日、7日、8日、9日、10日、13日，青海春天连吃6个跌停。

蔡学飞认为，超高端白酒作为社交产品，市场培育周期较长，前置性投入较大。青海春天2018年开始布局听花酒，目前处于市场导入期，业内很少有人了解其受众群体，只知道这部分消费者对价格不敏感，主要出于猎奇或产品差异化心理购买听花酒。还有一部分人想感受听花酒宣称的“健康性”，但健康性目前没有办法评判。

新京报首席记者 郭铁