茅台经销体系搭建之路(二)——谁是第一批经销商

被诚意感动的经销商，可能连做梦都想不到的是，初期都得用真金白银为这份“真爱”买单。在云南省级市场中，第一个成为经销商的是昆明市斑铜厂。 厂长曹以祥自1986年起便与茅台酒厂打交道——邹开良为了设计珍品茅台酒的豪华型特意找到斑铜厂，定制了一个酒杯，并将其放入茅台酒礼盒。

作为长达12年的战略合作伙伴，在1998年茅台酒厂想要自建营销体系之时，曹以祥便毫不犹豫地加入了，他说：“当时我们厂生产的斑铜作品是云南省各级政府用以馈赠嘉宾的礼品，因此跟一些政府单位都有联系。我想，在卖斑铜的同时，顺带卖卖茅台酒也是顺理成章的。”

斑铜厂拿出了一处80多平方米的空间做了一个茅台酒展示区。 但事与愿违，第一年便亏损了30多万元。当年售卖茅台酒一瓶只有1~2元的差价，这还没算将茅台酒从遵义运输至昆明的运费，也没有算门店租金与人员工资，更没有算先付款、后发货的资金成本，乃至为了清库存而不得不承受降价出售的“贴钱”损失——在1998年，30多万元可不是一个小数字。 为了加大销售力度，茅台酒厂还得转变思维。 最典型的事作便是在1999年赞助了昆明的世界园艺博览会，酒厂花180万元做了很多报纸广告、户外展示牌等，甚至还邀请了100多位经销商到昆明参加世界圆之览会的相关活动。

为了配合销售工作，酒厂还史上唯一一次主动赊货给经销商。 正是在此危难之际，一些拥有远见卓识的个人加入了茅台经销商的队伍。 比如重庆的杨正。他原本是重庆一家电力能源企业的会计，在迎来送往的应酬酒桌上，他察觉到茅台酒的质量好，喝多了也不上头，遂成了茅台酒的爱好者。当原公司被收购之后，他做了一个改变人生的重大决定——借款创业，成为茅台酒经销商。 茅台酒专卖店开业的兴奋和欣喜还未退去，销售和市场的压力已经接踵而至。当时茅台酒出厂价格已经调到268元一瓶，但市场流通价比出厂价还低。期望与现实的差距给了杨正这个外行当头一棒。 在公司成立初期，为了节约费用，杨正集老板、出纳、库管、文员、销售、驾驶员、搬运工等多重身份于一身，一手提一箱15.3公斤的茅台酒爬5层楼可以不歇气，晚上还要去当“人民陪酒员”，有意识地频繁邀请有消费影响力的朋友、客户品评茅台酒，给他们讲解茅台的品牌、工艺、文化和喝茅台酒的好处，引导他们消费茅台酒。他经常喝多了到卫生间吐，吐了再出来喝…… 幸好，在酒厂重庆区经理谭定远的协助下，杨正逐步找到了基本策略：一是强队伍，提服务，掌握市场信息；二是利用自己的社会资源和人脉关系邀请潜在客户评鉴，做好宣传工作；三是不走流通渠道，只做零售、团购和商务消费。 由此，他逐步打开了茅台酒的销售之路。 有一位叫周宏的经销商也体验过这种艰辛。“记得有一年，茅台酒的拿货价（即出厂价）远远高于终端零售价，这意味着我们每卖一瓶酒，都得亏损。最终，我们还是选择了支持茅台，拿了几吨酒。

也正是在茅台酒销售最困难的时候，我们反而逆势而上，把销售量做大了。”

后记：不自我设限，不轻易定义任何人和事!看到茅台经销体系搭建之路，感慨万千。我们在其他行业构建经销商体系时遇到的又何尝不是类似的问题。产品价格高、在受众群体中没有知名度、同质产品多、经销商心有余而力不足、偶尔有几个充满梦想的经销商伙伴还被现实所伤......怎么办呢？放弃吗？

当然不是。

在此，借用一位从投融资领域转战生命科学行业的朋友的原话，以资共勉：

做了十几年的市场，我坚定的知道：没有被定义的客户，只有自我设限的销售！客户对品牌的认识、了解、认可、喜欢、信仰，全部都可以被重新定义。只是有时候我们提前定义了这不可能，那不可能而已!我们提前预演了客户对品牌的不接受。所以很多时候，我们一开始就输了，输在品牌自信上，输在自己心中的那个自我品牌定位上。

备注：摘自《茅台传》，吴晓波著。为方便阅读，内容顺序有些微调。此外，“后记”部分为作者编辑内容，望知悉。