从“1年挣5亿”到“3小时挣1亿”，有多远距离？
对于酒仙网创始人拉飞哥而言，就是从抖音到淘宝的距离。
4月24日，抖音酒类头部达人拉飞哥在淘宝开播，2小时55分钟后，GMV突破1亿元，这三小时的成绩单，顶得上他在抖音直播一整年GMV的五分之一。
这意味着，直播电商的底层逻辑，已经变了。
三小时卖货1.17亿背后：淘宝垂直主播直线飚速
对很多酒仙网的老粉丝来说，拉飞哥现身淘宝，实属意外。
2010年，酒仙网网站上线，14年内在酒行业积累下深厚口碑，有海量粉丝基础。因此，酒仙网拉飞哥选择社交属性、粉丝属性更强的抖音布局直播业务，再适合不过。
事实上，拉飞哥也验证了自己的判断。短短四五年间，他已稳稳站在抖音就类头部主播的“安全区”内，一年带货GMV高达五亿。
相比而言，淘宝作为综合类电商，虽然流量基数大、用户购物目的感更强，但能否让酒仙网发挥其粉丝基础，这曾是一个没有答案的假设。
近几年，淘宝直播加速布局，从去年开始，交个朋友、东方甄选、遥望科技等头部直播机构先后入淘，而不是只抱住抖音“大腿”。
2024年4月底，正值气温回暖，各类婚礼、活动行情恢复，酒业即将走出年后销售淡季。正值此时，拉飞哥选择适时入淘，其目的并非简单的拓展渠道，而是希望借新的消费周期，进一步打破酒仙网的天花板。
只是这天花板脆弱程度，有些出人意料。24日，拉飞哥淘宝直播首播，一天斩获1.17亿GMV的佳绩，这也是拉飞哥直播史上最好的单场成绩。对比抖音一年5亿GMV的数据，拉飞哥在淘宝三小时的成绩，就顶上了在抖音忙活一个季度的结果。
从拉飞哥这个原点出发，可以看到，淘宝已经串联起大量垂直主播，绘成一幅宏伟的主播图景。仅在酒水领域，就引入了包括李宣卓、酒仙网、刘仪伟、郑云、醉鹅娘、李国庆等全网头部主播力量。值得一提的是，李国庆的淘宝直播首播交易额直接破亿，是其抖音开播场均销售额的4倍多。
去年618期间，酒仙集团孵化阶段主播的酒仙亮哥进行淘宝直播首播，销售总额都达到1443万，在直播榜中跻身第二，仅次于李佳琦。双11首场直播，酒仙亮哥与酒类达人阿卓酒馆进行长达4小时的直播PK，实现预售金额2.64亿，阿卓酒馆预售金额2.71亿。一场双111狂欢结束，酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。
前几年，互联网流行的词是“弯道超车”，而如今的垂直主播，可以说是“直线飚速”。直播电商的格局，将因垂直主播的崛起而发生倾斜。
告别低价红利时代 直播间重归“人货场”电商逻辑
垂直主播直线飚速背后，有一个问题难以回避：淘宝到底有什么魔力，能让主播发挥出远超其在其他平台的带货能力？
如果一直关注淘宝直播动态，就不会忘记去年的淘宝直播盛典上，淘宝直播算法负责人曾透露过的流量密码。
据其透露，后台数据显示有三种账号类型在站内表现非常好。一是拥有鲜明人设的主播，二是拥有粉丝基础、具有一定影响力的主播，三是私域运营能力比较强的主播。
可以看到，拉飞哥、李国庆等主播毫无疑问符合前两点，而私域运营能力，对于刚刚脱抖入淘、有丰富运营经验的垂直主播而言，只是时间问题。
相比其他平台，淘宝最强的优势是拥有足够丰富的货盘，可为主播匹配最符合人设属性的货品，将主播的明星人设转化为带货人设。
酒水主播只是开始，今年3月的天猫TOP TALK大会上，食品行业计划引入100位食品生鲜垂类达人，组织超10场破亿专场直播、300场直播IP大场，打造一万款百万级单品。食品行业总经理鹏越表示：“这些都是去年摸到的确定性的做法，今天我们把它翻番。”
“翻番”目标看似远大，实则有扎实的平台能力支撑。如今，淘宝直播推出一系列扶持政策，适用于机构、商家、主播等各个主体，覆盖主播成长各个阶段，其中包括提供百亿现金补贴的新领航政策、以百亿流量孵化新主播的新星计划，还有“流量1+3”公域流量的兑换等等。
食品行业尤其酒水品类所看中的安全性和正品保障，是影响直播间生命线的重中之重。相比其他平台，淘宝有天然优势。就在今年，淘宝内容电商体系升级，和店铺进一步打通，直播间商品可以关联天猫旗舰店。换而言之，用户在直播间买到的商品，可确保是天猫同款正品。
与此同时，直播间销量也会反映到货架场的搜索和推荐权重上，对货架的日常销量也大有裨益，品牌便更愿意拿优质货盘交给达人带货。
以往品牌面对直播间，都会面临“主播赚佣金、用户享便宜、品牌赔本赚吆喝”的尴尬处境。而在淘宝直播，内容场与货架场合二为一，便不会有这问题。因此，拥有优质商品的品牌，就会更青睐淘宝直播。
以拉飞哥为例，他淘宝首秀卖的最好的单品是五粮液，货架上也都是轩尼诗、马爹利等高端酒，品牌获得销量，主播带货硬气，消费者享受到优惠，三方共赢。相比之下，拉飞哥在抖音带货销量最高的货品是单价不到200元的口粮酒。
如今，直播电商已经走过红利时代，平台流量成本相差无几，低价也并非不可复制的独家法门。不同平台竞争力的体现，就回到电商的根本：消费者端的购物心智、品牌端的丰富货盘、店铺端的信用体系。人货场三者相辅相成，才能构筑起足够牢固的电商平台。
华创证券研报表示，受拼多多与抖快等平台低价竞争的影响，国内电商整体的订单转化率与价格相比往年比有所下滑，2024 年1到2月，全网包裹平均价格较去年同期下降28元/件。与此同时，淘宝天猫的客单价却逆势上升，一季度同比增长8.4%。
谷贱伤农，低价竞争不是电商行业的最终态，当全网低价之后，只有低价一个武器的平台，将走向末路。
而像淘宝这样有深厚地基的电商平台，则将在接下来的竞争中更加自如，游刃有余。
