今年中国新能源车市场可谓风头正劲,新人外行纷纷涌入——小米汽车以其不按常理出牌的营销手法,打破了行业规则,掀起了一股新的浪潮。
风口浪尖之上,是否潜伏着汹涌暗流?只见小米汽车明明订单量80,000台,工厂日产能更是达到1000台的水准,却唯独将交付速度遏制在200-300台/日徘徊,这其中又暗藏着怎样的玄机?
透过现象看本质,从小米汽车狂野营销举措的背后,来审视整个新造车势力所陷入的泥潭,方能洞见症结所在。
营销费用狂飙终将熬不过寒冬
小米汽车这一路的营销步伐,便不难发现它别出心裁的"虚虚实实"打法:
一方面,不惜重金在网络社交平台上大肆宣传,制造热度和话题效应,激起市场"恐慌性"预订。据称,单单线上营销费用就高达50亿人民币!这个数字,已经相当于业内老牌造车新势力如小鹏一年的营销费用总额。
更为罕见的是,小米竟然将原本并不算"订单"的意向预定,通过营销宣传的层层渲染,成功定义为"订单"。如此大刀阔斧,在销量统计规则上带来极大动荡。
另一方面,小米汽车的实际交付量却一直遭遇上限。即便工厂实力足以支撑起每月上万台的产能,现如今单周交付却只有寥寥数百台,完全按下了手刹。
这正如某车圈大佬所言:"个人判断,这几家企业,之所以没有进一步提高量产能力,主要是因为手上的资金不足以支撑亏损。"
数字的确印证了这一点。数据显示,2023年小鹏汽车的亏损达到52亿元,蔚来汽车亏损更是高达134亿元。而造成如此巨大亏损的"元凶",就是两家公司高达数十亿的营销投入。
由此可见,目前的新造车势力遭遇的症结,就在于资金和营销两块这对"肠梗阻"。两相勾连,若是解不开这个死结,终将会让他们在冬季的酷寒中步步艰辛,最终陷入资金枯竭的死循环窘境。
产品力不足急待破局突围
另一个毋庸置疑的事实是,虽然风头正劲,但新造车势力的整体产品力和核心技术储备,还远远落后于行业巨头。
这使得他们不得不在营销这条赌注上孤注一掷,以期望借助声量效应驱动销量,达到在市场上生存下去的目的。只可惜,如此取之不谷、高投入低产出的做法,终将走向绝境。
以小鹏和蔚来汽车为例,其整体营销费用与最终的月销量之间呈现了一种非常不对等关系:小鹏年营销费超65亿元,月销量却仅8000多台;蔚来年营销费128亿,月销也只有约1.5万台而已。
若以此为参照系,不难推算出单车的平均营销成本已经超过10万元大关。这就意味着,如果加上制造成本,每辆新车从车窗下线的那一刻起,就已亏损5-7万元!
新造车势力很难在短时间内就掌握关键的核心技术。作为空手门徒后来者,他们只能在电池、激光雷达等技术方面暂时依赖大厂。等到整个行业链成熟后,核心部件成本下降的红利,才会轮到他们来分一杯羹。
因此,活路恐怕还得寄望于两件事:一是苦撑到价格战过后,销量提高情况下扭转亏损;二是找到强大资本做靠山,提供持续输血,渡过难关。如果两者无一实现,倒闭迟早也就是注定的结局。
"赌徒赌术"何以屡禁不止
面对如此艰巨的生存压力,新造车势力此前积重难返、难逃一劫的做法,是将"赌徒赌术"无限升级,用营销的幌子压制实力的不足。
可以说,小米汽车只是最先卖力拥抱了这一做法而已。其危险的"虚火过人"作风,是对整个造车新势力中的痼疾和阴暗面一次集中爆发。
他们的本意其实很简单:就是想以虚假的营销噪音,制造出违背事实的流量和话题,混淆视听,吸引更多资金和注意力。这种做法看似取得了暂时的胜利,支撑了股价的短期涨势,但弊端也是显而易见的。
归根结底,营销再狂热燥热,终归无法掩盖产品的瑕疵;流量再璀璨夺目,终归无法代替品质和研发。一旦市场认知回归理性,整个虚假的泡沫就会轰然崩塌。因此,新造车势力纵然暂时聪明过人、赌运过人,最终也难逃一劫。
如此看来,小米汽车略显疯狂的营销作风并非孤例,而是整个新造车阵营中的一些普遍毛病。如不及时刹车、重塑体魄。
