原创首发 | 金角财经
作者 | 塞尔达
不到一年，OPPO就从一哥变成了老五。
一边因美女产品经理频登热搜，一边又因缩减高科技业务板块备受热议，OPPO走到了一个尴尬的十字路口。
早些天，OPPO在深圳举行了发布会。会上，OPPO致敬了当年能开核桃的诺基亚，产品经理莫妮卡贡献了几个名场面，包括用电钻钻屏幕，以及用高跟鞋狠踩背板。最终结果，当然是手机都毫发无损。
这场发布会在营销上获得了无与伦比的效果，短视频软件里，带“莫妮卡”“美女产品经理”“高跟鞋”等关键词的视频一直热传至今。
不过，热闹过后，OPPO依然在艰难地做战略调整。在莫妮卡带来的热度还没有散去时，市场就有消息称，OPPO已经停止对XR项目的探索，将相关人员的工作调整到AI Device（AI设备）或机器人方向。
XR指的是VR(虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）三者的集合，通过视觉交互技术的融合，能使体验者在虚拟世界产生“沉浸感”，被视为元宇宙领域的重要技术之一。
XR也是继物联网和芯片后，又一个曾被OPPO寄予厚望，并投入资源发展多年，但最终都要忍痛缩减甚至砍掉的领域。
这一系列“屡战屡败、且战且退”的整活，也使OPPO的高端化努力受挫，让其产品力相比华为等国内竞争对手，已经相差几个身位。
发布会热闹背后，其实反映出OPPO在产品竞争力上面已经没有多少可以用来营销的亮点了。正如“开核桃”并不能让诺基亚逃过被苹果淘汰的命运，被高跟鞋脚踏后无损，也不能令产品力已落后的OPPO，走向掉队。
XR退，AI进
OPPO从2019年就开始探索XR，投入研发多年，陆续推出了OPPO AR Glass 2021、OPPO AR Glass 2、OPPO AR Glass 3等产品。
不过，相比字节旗下的PICO这类已经面向市场的成熟商品，OPPO的相关产品更多停留在探索阶段，包括去年6月发布、被寄予厚望的头显OPPO MR Glass，实际出货量也只有面向开发者的数百台。
在OPPO迟迟没能入局之际，XR这个曾经充满了机遇与泡沫的赛道也开始变天。
根据Wellsenn XR数据，2023年全球VR销量为753万台，较2022年下降24%。Meta、PICO等头部品牌销量双双下滑。2023年Meta全年销量约为534万台，较2022年同比下滑32%；PICO全年销量为26万台，较2022年下滑73%。
苹果Vision Pro的发布一度被市场寄予厚望，但天风国际分析师4月底的数据显示，苹果已把2024年Vision Pro出货量下调至40-45万部，低于市场共识的70-80万部。
天使投资人、资深人工智能专家郭涛的观点，能对此作出解释：“在技术成熟度与用户体验方面，虽然XR技术在过去几年取得了显著进步，但在硬件性能、用户界面设计、交互体验等方面仍存在不足。用户体验的不完善可能导致用户的接受度不高，从而影响市场的普及速度。”
“在内容生态与商业模式方面，XR内容的缺乏是一个重要问题。高质量的内容制作成本高昂，而且目前尚未形成有效的商业模式来支持内容创作者的持续投入。此外，用户对于XR内容的需求还不够明确，这使得内容生态系统的建立更加困难。”他补充。
站在XR的另一面，AI手机成为科技圈新流量密码。IDC预测，大模型技术将推动手机进入AI时代，2024年全球新一代AI手机出货量将达到1.7亿部，占智能手机整体出货量的15%。中国市场AI手机份额也将迅速增长，到2027年将占比超过50%。
这使OPPO把目光由XR移到AI。
这家前手机龙头企业在回应近期XR业务调整时称：“我们认为AI是引领未来的战略性技术，OPPO研究院将加大包括AI软硬件创新在内的各项前沿技术探索。同时，研究院本身聚焦前沿核心技术突破和新机会的探索，AI、XR，AR都是前沿技术，OPPO会持续投入相关前沿技术的探索。”
事实上，转变早有预示。今年2月，OPPO正式宣布成立AI中心，其目的是把所有AI相关的职能部门，都集中至同一个实体组织内。
2024年春节后，OPPO CEO陈明永在内部信中表示，2024年是AI手机元年，OPPO将开启AI手机新时代。OPPO高级副总裁刘作虎也在采访中表示，对AI投入不设上限。OPPO旗下的一加手机也在2024年推出了首款AI手机。
“以前我们有研究院、有数字工程、有软件工程等等各个系统，但是每个系统可能都在做AI能力建设，分散在各地时效率就会有很大的问题。于是，我们就把所有AI相关的组织从整个公司抽离出来，成为一个实体AI中心，专门针对AI做能力建设和产品研发，完全实现自己的闭环。”刘作虎在采访中表示。
值得注意的是，近年选择在XR放手并转向AI的科技巨头不止OPPO。
2022年6月，腾讯游戏XR业务线成立，业务团队稳定在300人左右。但仅过了8个月，腾讯就宣布腾讯游戏XR业务将变更硬件发展路径，相关业务团队进行调整，XR业务全线暂停运营。
随后，腾讯加快了在AI的步伐。2023年9月，腾讯自研混元大模型打造的腾讯混元助手小程序上线。
字节跳动也有类似操作，其于2021年花费数十亿元收购Pico，一度被认为购买了“通往元宇宙的门票”。
但2023年11月，Pico创始人周宏伟宣布市场、游戏、视频部门进行较大幅度的人员调整，Pico移动OS团队将并入字节跳动产品研发和工程架构中台，只保留少部分硬件团队。
宣布Pico的调整后，周宏伟表示，公司对XR业务有耐心，但最近复盘已推出的业务和行业市场情况，得出的基本判断是，行业处于非常早期的状态，之前对行业发展估计得太乐观，实际上没有预期得那么快。
放手XR后，字节跳动的AI产品同样快速上线。2023年8月，基于自研云雀大模型开发的AI App豆包对外问世。
而OPPO近期关于XR往AI的调整，可谓是顺应行业趋势的一次“后知后觉”的战略行动。但从其过去历史看，布局AI是否又一次“整活”，并不好说。
屡战屡败，且战且退
高高举起，忍痛割肉，是近年OPPO一系列雄心壮志的宿命。
2018年，几乎与布局XR同期，OPPO切入物联网赛道，希望复制华为和小米成功建立生态圈的路径。
彼时，华为与小米已经找到了各自的切入点。华为选择从鸿蒙系统这一路径切入，抓住路由器和手表等关键入口，同时在其他品类上选择接入合作伙伴；而小米在物联网方面更像是做硬件生意，“投行化”布局生态链，或者直接亲自下场。
相比之下，“后知后觉”的OPPO在物联网的战略思路上，并未针对自身“后来者”的身份，制定“弯道超车”的规划，仅按部就班地进行相关硬件产品的开发。
起步晚加上缺针对性的战略布局，预示着OPPO在物联网的发展不会一帆风顺。据36氪在2021年报道，OPPO的物联网业务板块长期处于亏损状态，金额高达数亿元。
2021年上半年，OPPO作出大变动，将物联网业务独立为事业群，并将组织架构分为做手表和手环的“穿戴事业部”、做电视的“智能显示事业部”，以及做耳机的“音频事业部”，目的是自负盈亏。
同年7月，多家媒体就报道称OPPO开始裁员，平均裁员比例达20%，物联网业务也涉及在内。OPPO当时否认裁员，仅称精简人员是调整过去一年的团队扩张。
2023年初，市场再次传出OPPO调整物联网事业群，智能显示事业部中的电视业务线被裁撤。投资大佬段永平更公开提到，OPPO彩电业务已关停两次。下半年，时任集团助理副总裁、物联网事业群负责人李开新离职。
除了物联网，OPPO在芯片上的割肉更加震撼。2023年5月12日，OPPO决定终止自研芯片的消息迅速传出，四年时间、3000多人、百亿投资，化为泡影。
过去，OPPO一直是手机厂商中的造芯代表之一，其自研芯片以“马里亚纳”命名，该名字源于太平洋中世界最深海沟，OPPO以此表达要探索最深硬件科技的决心。
2019年8月，OPPO成立全资子公司哲库。当年12月，一向低调的OPPO创始人陈明永高调宣布，未来三年投入500亿元研发预算。
随后，OPPO芯片团队扩展到3000人。一名持续关注哲库的芯片猎头称，哲库具备一定研发经验的工程师有将近2000人。其中，拥有十年以上经验的占比约四成。行业分析机构芯谋研究称，以人数规模计，解散之前，哲库已是中国第五大芯片设计公司。
2022年12月，OPPO发布第二颗自研芯片，即采用台积电6纳米射频工艺的蓝牙音频SoC马里亚纳Y。不过，OPPO芯片产品高级总监姜波当时称，从成本、投资回报等商业角度看，马里亚纳Y都“非常不划算”，流片成本非常昂贵。这似乎为后面哲库的关停埋下伏笔。
关停哲库的当天，段永平在社交媒体评论此事称：“改正错误要尽快，多大的代价都是最小的代价。”
而接连在高科技板块上的失败，也拖累了OPPO产品竞争力，最终在销量上吃下苦果。
销量掉队
无论是物联网、芯片，还是最近经历重大调整的XR，抑或是马上要拥抱的AI，都是OPPO高端化的尝试，希望由此赋能旗下产品销量。
但一系列挫折也让OPPO的高端化计划不如理想，随着华为的强势回归，产品力跟不上的OPPO开始面临明显的销量压力。
更严峻的是，在销量压力下，OPPO的研发投入又会变得更加谨慎，研发项目的止损线开始提高，从而限制了在新技术的进一步投入，产品力相比华为等高端玩家，距离越追越远，陷入了恶性循环。
Counterpoint Research此前报告显示，2024年头六周，中国智能手机销量同比下降7%。其中，OPPO成为销量排行前五厂商当中，下降幅度最大的企业，下滑了29%；相比之下，华为暴涨了64%，荣耀微增了2%。
事实上，从去年第四季度开始，OPPO就已经出现全球和中国市场，出货量双双下滑的局面。
根据IDC报告，2023年，OPPO全球手机出货量为1.031亿台，以8.8％的市场份额排全球第四位，同比下降9.9%。单以第四季度来看，传音取代了OPPO全球第四，第五也被vivo抢占，OPPO沦为掉队之列。
同时，OPPO在中国市场也不理想。
IDC报告显示，去年第四季度，OPPO在中国出货量约为1009万台，市场份额为13.7%，排行第五位，同比下滑了16.1%，为去年第四季度在中国市场下滑幅度最大的企业。
要知道，同样是IDC数据，OPPO在去年第一、二两个季度，分别以19.6%、17.7%的市场份额，位居中国市场榜首。这意味着，OPPO在不足一年时间内由一哥变为老五。
销量承压同时，OPPO更面临“量价齐降”的局面。
目前，OPPO多款在售机型近期都迎来价格下调。以发布不久的OPPO Reno11为例，8GB+256GB版本发售价2499元，3月11日，在OPPO京东自营官方旗舰店，该机型价格为1999元，比发布时直降了500元。
上一代OPPO“机皇”Find X6 Pro，刚发布才一年左右，12GB+256GB版本发售价5999元，3月11日，在OPPO京东自营官方旗舰店价格为4799元，直降了1200元，幅度不可谓不大。
问题关键还是高端化不行、产品力落后。
“专门来买OPPO的顾客很少，其实都要靠店里面的销售引导。最近iPhone降价，华为Mate60上线，OPPO的高端机就很难出，中低端手机，OPPO又缺少性价比优势，所以除非OPPO能拿出非常能打的高端机，否则短期这种局面很难改变。”在去年OPPO销量承压时，有经销商对媒体称。
Counterpoint Research报告预计，2023年，在全球高端智能手机（批发价≥600 美元）市场，苹果占比71%，三星占比17%，华为占比5%，小米占比2%，OPPO占比仅为1%。
潮电智库数据显示，2023年第三季度全球智能手机600-799美元畅销机型TOP20当中，OPPO的Find N系列、Find X系列机型均未入列，入列的仅有一加11和一加10 Pro两款机型。
当然，OPPO也并非没有后手，欧洲市场是现阶段为数不多的在高端局的机会。
自2021年6月底专利协议到期后，OPPO与诺基亚就因专利纠纷开启了诉讼，导致OPPO不得不暂停了欧洲多个国家的业务。直到今年1月24日，两者终于达成和解，重新签署全球专利许可协议。
不过，欧洲市场多年来已慢慢形成了以苹果和三星占大头，小米、摩托罗拉和荣耀占小部分市场的格局。OPPO想重新分享欧洲市场红利，恐怕难度会比原来大得多。
“整活”多年后，留给OPPO的时间不多了。
参考资料：
时代周报《又一家暂停XR业务？OPPO转身走向AI》
科创板日报《“不赚钱的业务都不留”？OPPO再变阵：缩减XR人员规模 加大AI投入》
独角兽观察《开年销量大跌三成，AI手机会成OPPO“解药”吗？》
