Keep，提供包括健身教学、跑步、骑行、健康饮食指导及装备购买等一站式运动解决方案。近些年运动搭子Keep越来越会玩了，不仅把运动从室内延续到户外，还联合各种IP打造了好看好玩的奖牌。在万物皆可联名的时代，为什么Keep能够将联名打造成品牌名片，持续圈定新用户？品牌联名出圈的条件是什么？
一、综合洞察
1.健身行业背景
中国健身行业持续繁荣，至2022年底，拥有每周至少两次运动习惯的健身人群已达到3.74亿，稳坐全球健身人数榜首。自2016年起，这一群体以年复合增速9.3%的稳健步伐持续扩大。
2.健身人群特征
虽然男性健身消费者的比例在逐渐上升，但女性依然是推动健身消费市场增长的主力。而在年龄分布上，26-35岁的年轻人构成了健身消费的核心力量，占据了全国健身消费者人数的41.01%。
3.行业规模展望
中国健身行业的市场规模预计将在2024年达到惊人的1.1万亿元，显示出巨大的市场潜力和持续增长的动力。
4.发展趋势分析
随着健康生活理念的深入人心，健身活动已经渗透到人们的日常生活各个场景中。线上健身场景不再局限于运动健身APP，而是拓展至各类视频平台，为用户提供了更加多样化的选择和体验。
5.参与线上健身的主要形式
当谈及线上健身的参与方式时，运动健身APP以69.8%的占比成为首选，视频平台紧随其后，占据54.7%的市场份额。此外，还有32%的用户选择居家自主训练作为他们的健身方式。
二、营销策略
1.跨界联名策略
在当今这个多元化时代，跨界联名成为了品牌扩大用户圈层的有效方式。Keep通过精心策划，与游戏、美妆、咖啡茶饮、动漫、影视剧等多个领域的知名IP展开合作，成功吸引了来自不同圈层的用户。用户参与联名线上跑赛事后，不仅能获得独特设计的奖牌，还能感受到与自己喜爱IP的紧密互动，这种体验极大地激发了用户的参与热情，为Keep带来了源源不断的新用户。
2.打造社交货币
Keep深谙年轻消费者的喜好，将热门IP转化为具有吸引力和收藏价值的奖牌。这些奖牌不仅仅是健身的周边产品，更是用户展示自我、彰显个性的“社交货币”。用户通过社交平台分享自己的奖牌，不仅展示了自律和坚持，还赢得了他人的认可和赞赏。这种成功的二次传播为Keep带来了大量的自然流量，使奖牌成为了真正的社交符号。
在小红书等社交平台上，关于Keep奖牌的话题阅读量高达2.8亿，充分证明了其强大的社交属性和市场影响力。消费者购买联名奖牌，不仅是为了其颜值和收藏价值，更是为了拥有这份独特的社交货币，与他人分享自己的健身故事和自律精神。
三、Keep与饿了么联名案例
Keep携手饿了么，共同推出了《听劝! 吃练就得一整套》系列的线下创意广告，以搭子营销为核心理念，精准触达目标用户群体。
1.营销背景
随着健身文化的普及，消费者越来越注重运动与饮食的结合，追求精细化的饮食搭配，以实现更好的健身效果。
2.营销洞察
Keep敏锐地捕捉到了健身减肥期间年轻人的心理变化和日常习惯，通过与饿了么的趣味对话形式，深入回应了年轻人的真实情感和需求。
3.营销创意
借势“听劝文学”，成为年轻人的心声
尽管广告的核心是“听劝”，但Keep与饿了么的对话实际上是在帮助年轻人回应外界的各种质疑。Keep以运动健身品牌的身份，并没有以“自律”为标签去束缚用户，而是与年轻人站在同一立场，为他们提供了情感上的支持和价值。
品牌人格化，陪伴用户成长
Keep通过避免传统的鸡汤式或说教口吻，以平等、真实的视角与用户沟通，展现了减肥运动期间消费者的真实状态。这种品牌人格化的策略，让Keep成为了年轻人生活中的“陪伴者”和“见证者”，增强了品牌与用户之间的情感联系。
文案传递品牌升级新方向
通过精心设计的文案，Keep不仅传递了瑜伽、冥想、尊巴、八段锦等更多样化的运动品类，还展示了品牌从健身向多元化运动场景的拓展。这些简短的文案不仅展示了Keep品牌的升级方向，也激发了用户对更多运动种类的兴趣和参与热情。
四、为什么Keep的联名活动能够持续受到用户的热烈追捧？
超出用户预期的激励
Keep的联名活动通过提供具有潮玩属性的精美奖牌，为用户带来了远超预期的情绪价值。联名的多样性和IP的广泛用户基础使得每一次的奖牌设计都能超出用户的期待，为用户带来惊喜。用户通过收集不同联名的奖牌，不仅是在追求新潮和引领潮流，更是为Keep奖牌赋予了独特的社交属性。
精准把握运动人群心理
Keep在选择联名对象时，能够精准地把握运动人群的心理需求。通过与饿了么的联名，Keep洞察到了用户在运动健身期间对于饮食搭配的关注，以及对于放肆吃喝的担忧。因此，Keep以“该吃吃该练练”作为核心传播信息，传递出科学运动与饮食结合的观念，鼓励用户摆脱节食焦虑，享受健康的生活方式。
通过联名拓展更多生活场景
Keep的联名活动不仅仅局限于健身领域，而是通过与不同领域的品牌合作，将品牌表达渗透到用户的具体、日常化的生活场景中。通过与饿了么的联名，Keep找到了用户在减肥运动过程中的“饮食”场景，使得品牌表达更加贴近用户的生活实际。
在联名泛滥的市场环境中，Keep的联名策略如何脱颖而出？
一、创新联名玩法，培养用户习惯
在联名泛滥的背景下，Keep通过创新的玩法和机制，成功吸引并培养了用户的参与习惯。这种上瘾机制包括触发、行动、多变酬赏和投入四个步骤。通过内部触发唤醒用户的情绪，同时利用外部触发将活动信息融入用户的生活，引导他们参与。线上跑降低了健身运动的难度，而精美的联名奖牌则作为多变酬赏，进一步激发了用户的参与欲望。Keep的这种创新玩法，将运动与联名IP结合，为用户带来了更加有趣和丰富的体验。
二、用联名创造真实场景，回应用户情绪
与其他品牌不同，Keep在联名活动中更注重用户的真实感受和情绪。他们不急于推销产品，而是先关注用户的心理需求，通过年轻化和反常规的表达方式吸引目标用户。这种策略不仅挑起了话题，还通过承接用户情绪、深化沟通的方式，提升了品牌的认知度和好感度。在联名合作中，Keep洞察用户当下的情绪趋势，用联名产品回应消费者的需求，从而在众多品牌中建立了独特的辨识度和传播性。
