本地生活本就是「泥地里捡钢蹦的生意」，却因为给这些零碎而微小的消费赋予了「确定性」，撑起了一个万亿市值的大市场。
撰文|蓝洞商业 于玮琳
「美团的帕尼尼套餐 6.9 元，今天先买了，明天就不得不去了」，在第 N 次因为睡懒觉没吃到心心念念的帕尼尼后，网友阿宁在社交平台「立帖为证」。
9.9 元的咖啡、199 元的火锅套餐……本地生活本就是「泥地里捡钢蹦的生意」，却因为给这些零碎而微小的消费赋予了「确定性」，撑起了一个万亿市值的大市场。
身处巨头垂涎的膏腴之地，美团交上了 2023 年的成绩单。
3月22日，美团发布 2023 年第四季度及全年业绩。全年营收 2767 亿人民币，同比增长 26%，经营利润 134 亿元。业绩会发布后的星期一，在恒生及科技指数均小幅下跌的背景下，美团绩后股价逆势收涨 5.72%。
二级市场的投资者常常被市场情绪所影响，但情绪的流动往往又不只归因为表面的数据。
美团股价上涨的直接原因是财报各项数据全线好于市场预期，但行业人士普遍认为，Q4 及全年财报，不止展现了美团过去一年营收的稳健，在核心本地商业持续稳定增长之外，美团实现了新业务超预期的减亏、以闪购为代表的即时零售加速发展，以及强竞争环境下商家广告预算的回流。
此外，伴随 2024 年年初美团在组织架构上的大幅调整，到家及到店的业务协同性将逐步加强。这被认为能更好地支持核心本地商业在流量和产品方面的长远发展。加之美团在业务模式上的持续创新与投入，进一步做大了商家及用户规模，这对于双边平台来说，同样拥有长期价值。
一个不容易被注意到的数据是，虽然这是美团成立以来第三次全年盈利，但从 2015 年到 2013 年的 8 年间，除了特殊年份 2020 年，美团的营收增长没有一年低于 20%。
王兴曾说：「很多事情表面上是一夜成功，其实背后有很长时间的积累。我很喜欢的TED会议似乎是前几年突然走红的。可它实际上创办于 1984 年。」
作为一家「长期有耐心」的企业，美团十年前埋下的规模效应的种子，正在逐渐生根发芽。
直面质疑
在发布了 2023 年 Q3 季度营收与利润双增长的财报后，美团却在二级市场迎来了自己的「至暗时刻」，其中 1 月 17 日，美团港股股价下跌 6.97%，创 4 年新低，并跌破了 2018 年上市来的发行价。
这是美团整个 2023 年遭遇的一个精准切面：即便市场规模和营收持续增长，但竞争对手的涌入搅乱了清晰的航道，这家本地生活头部企业，得到的更多是质疑、摇摆，和不被理解。以至一向克制的美团管理层也曾在业绩会上直言：「美团的股价被低估了」。
外界的质疑可以概括为三点：其一，美团核心本地商业天花板初现，到家业务在宏观压力下增速放缓，公司或将牺牲利润换取规模增长；其二，以抖音为首的竞争对手实力强劲，到店业务承压明显；其三，社区团购尚无减亏迹象，美团还没有能撑起第二增长曲线的新业务。
Q4 及全年财报的表现，美团针对以上三点质疑一一给出了回应。
从整体数据来看，美团在 2023 年不仅扭转了 2022 年全年亏损的局面，大幅盈利 139 亿元，并实现了规模和利润的双向增长。其中核心本地商业营收增长 29% 至 2069 亿元，经营溢利 387 亿元，同比增长 31.2%。
其中，酒旅业务交易金额同比增长超 100%，年度活跃商家同比增长 60%；即时配送订单数达 219 亿笔，同比增长 24%，据美团方面透露，外卖年度活跃商户亦再创新高。
这直接击碎了美团核心本地商业已接近天花板的揣测，事实上，美团所处的万亿本地生活赛道，仍处于高速增长期，据 QuestMobile 数据显示，截至 2023 年 4 月，本地生活综合服务行业全网渗透率仅为 38.4%，外卖服务渗透率仅为 15.6%。
行业的贝塔仍在，股价被低估更多在于对外部竞争的担忧。从财报来看，打消这层忧虑的，除了持续增长的用户规模，更在于增速超预期的营销收入。
在核心本地商业的营收中，美团在线营销服务营收达到了 402.67 亿元，横向来看仍不及佣金收入。但纵向来看，美团营销收入和佣金收入的增速差值在过去两年来一直是负数，但 2023 年第四季度，营销广告收入增速反超了佣金 8 个百分点。
这意味着，作为美团当下最大的竞争对手，以流量广告为核心盈利模式的抖音，非但没有抢走美团的广告预算，还做大了行业蛋糕。
数据更直接回应了新业务的减亏，2023 年，美团新业务营收达到 698 亿元，同比增长 18.0%；经营亏损收窄至 202 亿元，经营亏损率改善至 28.9%。
在官方公告中，美团表态 2024 年将会以收窄亏损为首要目标。王兴在业绩会中直言：「预计不包括优选在内的所有新业务会在 2024 盈亏平衡。」
值得一提的是，以快驴为代表的 SaaS 业务，经过 8 年发展，已经实现了现金流转正。
更能撑起投资者信心的，是新的增长曲线的诞生，美团闪购的突出表现，验证了美团重仓即时零售的方向正确。
财报显示，2023 年闪购订单量同比增长超 40%，年度活跃商家增长近 30%。四季度，美团闪购日均订单量达 830 万，年轻消费者逐渐成为主力用户，核心用户的交易频次同比提升超过 20%。
美团管理层在业绩会中表示，闪购用户比外卖用户更具有粘性，购买力更强，这意味着闪购将带来更高的广告货币化率，自媒体@走马财经 认为，「闪购最终的 UE 可达到外卖的 1.5 倍。」立足更远的未来，闪购的估值或许可以再造一个美团。
诚然，出海和人工智能是更性感的商业故事，但毕竟太过遥远。
对这家从确定性服务出发的、更类似于一家提供基础设施服务的互联网企业来说，聪明的方式是先从一个更短的路径验证新的增长曲线的诞生，中期来看，闪购和即时零售将创造新的可确定性的护城河。
聚焦核心，美团有「数」
财报表现基本上对所有外界质疑实现了一网打尽，除了一条，美团的确为了规模效应，牺牲了部分利润，挣得多，花的也多。
在 2023 年，美团的营销开支进一步加大，从 2022 年的 397 亿元增长至 2023 年的 586 亿元，占收入百分比由 18.1% 增长至 21.2%。
这个质疑的答案，不关乎能力，而关于选择。
在业绩会上，美团管理层明确表示「规模效应是美团最明显的优势」，美团要的是「即时零售全品类、全地域、全场景的覆盖。」
这家公司的核心管理者始终有着关于自己要做什么的清晰认知，正如在刚刚过去的 2023 年，美团所在的本地生活业务陷入百战之地，互联网大厂「分食」美团的评论性文章屡见不鲜。外界常认为是美团防守处于劣势；但如果把时间轴拉长，站在美团的立场来看，这不外乎是又一次聚焦核心。
单纯关注竞对带来的影响显然是不公平的，如果想看懂这家公司，更应该关注的是美团的钱花在了哪里？以及，他们在过去一年做了什么？
作为双边平台，在需求侧，美团通过让利消费者，做大市场规模、增加了此前渗透较少的低线市场的营销密度。典型的产品是「拼好饭」，其模式是「热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送」，通过集中下单、集中出餐、集中配送，优化效率的同时降低了单价。
这是美团外卖及闪购在本季财报客单价下降的原因所在，回报是单量和市场渗透率的提升，根据交银国际分析，2023 年拼好饭占美团外卖比重大概在 6%，总单量超过 11.6 亿单。
在供给侧，美团 2023 年最大的动作是搭建直播生态，此前有美团相关人士在接受「蓝洞商业」采访时表示，「神抢手」直播间是官方的样板间，美团希望给餐饮商家打个样，商家自播才是主体。区别于抖音以服务商和达人直播为主的形式，美团的直播生态意在给商家提供营销工具，而非直接盈利。
业绩会上给出数据，2023 年 12 月，美团平台每天直播场次超过 1 万场。看直播囤外卖和团购券成为新的消费日常。
无论营销工具还是促销计划的推陈出新，乃至会员计划的逐步简化，美团都在通过平台能力的创新和加强，夯实自己的商家基础及消费者心智，这背后是短期利润和长期价值的取舍。
更直观的表现在到店酒旅方面，美团在过去一年加速用直营模式取代了低线市场市场的代理模式，管理层认为，尽管会影响短期盈利，但长期而言业务获益匪浅。
在财报会上，组织架构调整的问题被两次提到，足见其受外界关注的程度。
面对外部竞争，架构调整「虽迟但到」，今年 2 月初，官宣了将由王莆中统领到家和到店两大核心板块的消息，而在本月，其作为核心本地商业实质上的掌舵人，麾下大将也已排兵布阵完毕。
作为美团核心团队中唯一从业务一线打上来的管理者，王莆中的能力受到美团内外的认可。但提振信心更关键的点在于，到家和到店业务终于从内部实现了打通和协同。
这意味着美团结束了核心本地商业两大板块各自为阵的局面，集中优势力量迎敌。未来，无论是以低价供给在用户侧拉新、推出促销活动、还是通过创新工具和合作方案笼络商户，都将有更大的发挥空间和效力。
选择做大规模、选择协同发展、选择长期价值，美团 2023 年的财报，看似是一组组数字，实则全都是选择。
好生意穿越周期
如何能够在股票市场上以最划算的价格买到最好的公司，这是股神巴菲特及其搭档芒格也无法回答的问题。但芒格曾在他的著作《投资之道》中明确表示：要用做生意的方法投资公司。
在芒格的眼里，股票市场的报价是毫无实际意义的。买入一只股票以后，对于投资者来说，就是在自己的企业集团里，加入了一门新的生意。
美团所在的本地生活，在当下来看，无疑是一门好生意，否则不会吸引来互联网大厂的争相分食，而从目前即时零售的业绩表现来看，也已经展现出了好生意的特质。
所以我们看到，即便股价几经震荡，美团的市盈率始终保持在 40 倍上下，与之相对，无论阿里、京东，还是如日中天的拼多多，其当下市盈率都不到 20 倍。
某种程度上，市盈率代表着资本市场对企业未来盈利能力的预期，显然，美团的未来仍备受机构投资者的期待。
好的生意可以穿越周期，但中间的波折难以避免。美团如是，在海外，同样的剧本落在了 Meta 身上。
2022 年，Meta 曾经因 TikTok 等外部对手带来的竞争加剧、苹果对 iPhone 用户浏览习惯制定更严格的隐私标准带来的影响、以及对元宇宙的持续投入带来的亏损加大等诸多因素，影响了短期股价，一度下跌了 62%。
投资公司 Altimer Capital 的 CEO Brad Gerstner 甚至公开表示：「Meta 已经陷入了过剩的境地——人太多，想法太多，紧迫感太少。」
这和美团此前所面临的质疑如出一辙。但时间的魔法给了好生意同样的答案，Meta 也通过推动短视频业务的调整优化、降本增效、以及创新广告模式等方式消解了负面影响，守住了基本盘。
如果说元宇宙是 Meta 不能放弃的信仰，对于美团而言，这个信仰似乎可以理解成通过高确定性的履约服务，给人们带来零售消费体验的质变。
美团的使命是帮大家吃得更好，生活更好。无论是 30 分钟达的外卖、即时零售、次日达的社区团购，又或者是到店团购，皆是实现使命的方式。
「太多人关注边界，而不关注核心」。确实，一家好公司穿越周期的根本，在于对自己核心坚守，而非竞争。
出于对自己所认定的未来方向的信仰，好公司必然有着短期重仓和持续投入，这使利润收益受到影响。Meta 凭借自我调节和方向的正确性，走出了低谷。美团也是一样。
