谁还在喝“香飘飘”？
作者 | 周佟
在新茶饮赛道内卷日趋激烈的现下，你是否还在喝“香飘飘”？
就在国内新茶饮品牌争相IPO上市的时候，“中国奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)近日发布了2023年财报：营收36.25亿元，同比增长15.90%，净利润2.80亿元，同比增长31.04%。
相较于近日刚刚上市、拥有近170亿港元市值的新茶饮企业茶百道（2555.HK），2017年就上市了的“老牌”奶茶企业香飘飘的市值已从2019年8月最高峰的150亿元跌落至当前的72亿元，股价从巅峰37.52元/股跌至如今的17.46元/股。
这位“杯子连起来可绕地球40圈”、曾经冲饮奶茶时代的“王者”，香飘飘还能“飘得动”吗？
01.即饮业务增长
相比之前三年的“惨淡业绩”，香飘飘2023年度的营收和利润齐头可谓是齐头并进。
财报数据显示，2020年-2022年，香飘飘不仅是营收连续下降，连降幅也是逐年递增的。对于之前几年营收利润的下滑，香飘飘大都将其归咎于疫情以及由之带来的居民消费意愿降低等宏观因素。
从公司的战略层面来看，几年来并没有发生大的变动；“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略，自2018年明确后，至今依旧是香飘飘运营的主基调。
从具体营收来看，作为从2012年至2023年连续12年“杯装冲泡奶茶市场份额第一”的品牌，香飘飘在该领域的地位依旧稳固。2023年，香飘飘冲泡业务实现营收26.86亿元，同比提升9.37%；虽说相比2020年巅峰期的30.67亿元营收有所下降，但已经是三年来少有的正增长了。
图源：香飘飘2023年财报截图
尽管如此，但真正让香飘飘重拾增长的，是“双轮驱动”中的另一轮——“即饮”业务。
香飘飘旗下的即饮产品包括两类。一类是将鲜牛奶、茶叶等其他配料调配加工成液体状奶茶装入瓶杯中封装后售卖的“液体奶车”，主要包括香飘飘瓶装牛乳茶、兰芳园系列液体奶茶。还有一类是将果汁添加至茶汤中进行无菌灌装，加工成杯装销售的“果汁茶”，其卖点在于采用“真茶真果汁”；其Meco果汁茶产品，自2018年推出之后，近年来已经成为了香飘飘重点打造的拳头产品。
据2023年财报数据显示，香飘飘即饮产品营收9.01亿元，比上年增长了41.16%，贡献了整体营收增长的一多半。
按照香飘飘官方在投资者关系活动日的公开回应，这一成绩的取得，是公司组建了一支独立的即饮业务销售团队，在核心渠道铺货、生动化陈列、终端冰冻化等方面，取得长足进步后的结果。
图源：微博截图
但如果拉长时间线来看，香飘飘2023年的增长似乎还谈不上复兴。2023年，冲泡业务营收26.86亿元，低于2019年的29.36亿元；即饮业务营收比上年同期增长了41.16%，达到9.01亿元，但与2019年刚推出Meco果汁茶产品时的10.05亿营收相比，也有一定的差距。
也就是说，香飘飘兜兜转转了一圈，还没有回到“双轮驱动”战略提出的“原点”。
02.香飘飘输给了时代？
就在近5年的时间里，国内茶饮行业发生了“翻天覆地”的变化。
根据国泰君安研报显示，我国茶饮行业以2015年为界限，经历了两大发展阶段。2015年前是传统茶饮阶段，这一阶段，即饮茶、茶叶茶包茶粉是消费的主体，奶茶则主要以粉末冲泡为主；2015年后，以喜茶、奈雪的茶等品牌相继获得亿元级别的融资为标志，新式茶饮时代开始了。
相比传统粉末式冲泡奶茶，新式茶饮大多采用茶叶、牛奶和水果现场制作，颜值高、口感好、选择多，深受90后、00后消费者的喜爱。
在各路资本的助推下，短短几年的时间里，以新式茶饮为代表的现制茶饮市场规模由2017年的873亿人民币增长至2022年的2137亿元，年复合增长率达到了19.6%。根据华创证券的预计，到2028年国内现制茶饮市场规模还将进一步增长至 5871亿元，年复合增速将维持在18.3%的高位。
图源：华创证券研报截图
此消彼长之下，现制新式茶饮的崛起，直接影响到了香飘飘赖以成名的“冲泡奶茶”市场。尽管公司在回答投资者提问时，曾不止一次的坚信“杯装冲泡奶茶的天花板远远未到”，但相比现制茶市场规模的连年高速增长，“冲泡奶茶”增长乏力早已是不争的事实。
据“趣解商业”了解，早在2012年，香飘飘在国内杯装冲泡奶茶市场的占有率就已经达到了50%以上，并连续12年市场份额第一；其官网上“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”的广告，正是曾经辉煌的证明。不无夸张的说，在很多80后、90后的记忆中，香飘飘就是冲泡奶茶的代名词，不管是优乐美，还是立顿都完全不是对手。
图源：罐头图库
然而根据智研咨询早先发布的一组数据，2014年至2020年，国内冲泡奶茶行业市场规模年复合增长率为5.29%，仅为同期现制奶茶市场规模增长率的四分之一。随着2020年后国内新茶饮品牌纷纷放开加盟“跑马圈地”，如今的这一差距可能会更大。
这也意味着，即便香飘飘战胜了曾经所有的对手，始终保持着冲泡奶茶行业第一的位置，但在现制奶茶市场高速增长的今天，也还是可能被时代所抛下。
另一方面，除了行业本身受到冲击外，近几年“减糖”观念深入人心，消费者对于“无糖”或使用“代糖”产品的追求愈来愈甚。
翻看香飘飘冲泡奶茶配料表发现，其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比12%。除此之外，香飘飘奶茶还给单配一包白砂糖用于调节甜度。在小红书平台上搜索“香飘飘”，大量评论都在讨论植脂末含量的问题；甚至有网友还开玩笑说，终于找到了周杰伦发胖的原因。
图源：小红书截图
相比之下，新茶饮品牌为了迎合消费者的需求，大都可以在点单时选择甜度，或者不额外加糖。渐渐地，冲泡奶茶这块业务，已经慢慢被主流消费人群抛弃。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：考虑到中国庞大的消费者基数和不断变化的消费需求，冲泡奶茶市场仍然存在一定的增长空间，尤其是在细分市场和特定消费群体中。对于香飘飘来说，未来的发展机会在于如何抓住行业发展趋势，不断创新和升级产品，以满足消费者的需求；同时，拓展销售渠道、提升品牌影响力也是关键。
03.销售费用居高不下？
推新品、拓展销售渠道、提升品牌影响力，也确是香飘飘正在努力做出的改变。
2017年，公司登陆A股所募集的资金，就明确提出要建设一个“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”，进而“降低杯装奶茶市场出现异常波动而导致的经营风险”。
当时，香飘飘超过98%的营收，都是来自于杯装奶茶的生产和销售。到了2023年，这一比例降至了74.88%，新增的液体奶茶、果汁茶业务贡献的营收正在逐年增长。
但是营收增长了，但整体毛利率并没有增长。2023年财报显示，香飘飘即饮类产品毛利率只有18.41%，远低于冲泡类产品44.68%的毛利率。这也直接导致公司整体毛利率从上市时的44.88%降到了如今的38.08%。
为了维持高毛利，2022年2月起，香飘飘还对部分产品出厂价格进行了上调。
但是香飘飘能提价的空间似乎并不大。以其在京东旗舰店销量最高的Meco果汁茶为例，8杯售价44元，平均每一杯价格是5.5元；而相比之下，蜜雪冰城类似的“真果茶”系列，也只要5-7元，不但口味选择更多，还可以免费选择糖度、温度等各种属性。
图源：京东截图
或许也正是因为利润不佳，香飘飘对创新似乎并不是很热衷。还是以Meco果汁茶为例，尽管香飘飘将其视作是独家开创的新品类，可自2018年推出之后，至今在京东旗舰店也只有8种口味在售，“芒果芭乐”成为热卖口味，都会被写进财报作为公司持续推进“产品口味创新”的案例。
根据财报数据来看，2023年，香飘飘在营收36.25亿元、同比增长15.9%的情况下，研发费用仅为3260万元，占比不到1%，而销售费用则达到8604万元，同比暴增了53.42%。这也多少从侧面反映出，香飘飘“重营销轻研发”。
图源：香飘飘2023年财报截图
按公司财报的回应，2023年销售费用的猛增，除了增加多元化传播的投入外，主要还用于招募了600多名饮料销售专业人才，来打造独立于冲泡业务的即饮销售团队。
对于香飘飘来说，这多少也是无奈之举。一方面，因为电商渠道布局较弱，整体销售占比只有7%左右，不得不依赖经销商渠道进行拓展；另一方面，根据香飘飘公开回应，其传统的冲泡产品和新增的即饮产品，因为生命周期和业务特点的不同，渠道结构也有着明显差异。
据“趣解商业”了解，冲泡产品渠道主要集中在三线以下城市，以批零食杂店为主，满足的是节日送礼的需求；而即饮产品则一二线城市销量更大，且主要集中在校园及校园周边。也就是说，香飘飘目前在推的新品，并不像外界以为的那样可以完全依仗原有“县县通、镇镇通、村村通”的渠道进行拓展，其实还需要不断发展新的经销商。
图源：罐头图库
根据浙商证券的统计，国内目前现制茶饮门店已经超过38万家，已经遍布一二线及下沉市场，再加上外卖业务的普及，香飘飘冲泡和即饮产品曾经引以为傲的“便捷”属性，早已名存实亡。
近年来，香飘飘经销商的频繁变动，或许多少也反映出来当下“冲泡奶茶”的生意并不好做。在2023年财报中，尽管香飘飘经销商净增199家达到1531家；但综观来看，从2019年开始，香飘飘的经销商数量开始出现了连续的下滑，从2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增长也只是勉强恢复到了巅峰期的状态。
图源：香飘飘2023年财报截图
04.家族企业放权？
香飘飘同时也在企业内部寻求“破局之道”。
由蒋建琪于2005年创立的香飘飘一直是典型的家族企业，其兄弟蒋建斌、妻子陆家华和女儿蒋晓莹，均在企业担任要职；在2023年三季报时，家族合计持有的股份高达75.59%。如今这一状况正在发生改变。
先是在2023年12月21日，创始人蒋建琪辞去了总经理职务，引入了职业经理人杨冬云接替；今年3月30日，公司二号人物蒋建斌，又“因个人原因”辞去董事、副董事长职务，似是在为放权给杨冬云铺平道路。
图源：微博截图
在业内看来，蒋氏兄弟接连辞任，意味着香飘飘在向职业经理人管理公司的方向发展；但在业务转型发展的关键时期换帅，也容易引发市场对业务发展前景的担忧。
生于1971年的杨冬云，从业经历十分丰富，曾历任广州宝洁公司项目经理、速8酒店高级副总裁、健康元药业集团总裁等职务；其最为外界称道的，是在白象食品集团担任执行总裁期间，一手将白象大骨面打造成超级爆款。或许曾经凭借大单品战略走红的香飘飘，当下正亟需复制这样的故事。
值得一提的是，蒋建琪在聘任杨冬云为总经理的同时，还以每股13.43元的价格，通过协议转让的方式向杨冬云转让了其持有的2053.73万股股份，占公司总股本的5%，杨冬云也就此成为公司持股5%以上非第一大股东；按4月30日收盘价17.46元/股计算，杨冬云此部分股票的收益已经超过了8000万元。
图源：企业公告截图
与杨冬云此前接手的企业不同，香飘飘冲泡奶茶所处的固体饮料行业正面临重塑；而香飘飘想要发力的即饮市场竞争激烈，不仅有传统品牌的竞争，还有新兴品牌的不断涌现。下一步，香飘飘仍需着力巩固冲泡市场，同步开拓即饮市场；但是两者之间如何平衡，还要看公司决策布局。
截至4月30日，香飘飘目前市值仅剩71.7亿元；想要坐稳“中国奶茶第一股”，香飘飘需要拿出更多成绩来证明自己的价值了。
