洽洽: 教不会嗑瓜子的人嗑瓜子

经济观察报记者叶心冉2023年，洽洽食品股份有限公司（下称“洽洽”）在参加广交会时，展台上来了一位泰国观众，他看到chacha瓜子的包装，愣了一下，惊喜地问：“这不是我们泰国的品牌吗？”令他没想到的是，chacha其实是中国的品牌。chacha是洽洽在泰国市场所采用的品牌名。

泰国目前已经成为了洽洽海外第一大市场。chacha也成为泰国市场份额排名第一的瓜子品牌。

深度本土化是洽洽在泰国市场积累的出海经验。因为足够本土化、足够贴近当地消费者，品牌背后的国别标签被削弱了。

目前，洽洽的产品已经成功出海至东南亚、日本、韩国、新西兰、澳洲、北美、欧洲、中东等近50个国家和地区。

2023年，洽洽在海外市场的营收达到5.16亿元，同比提升7.72%。该部分营收占总营收的比重为7.58%。

打响出海第一枪

早在2008年，洽洽就打响了正式出海的第一枪。这一年，洽洽在越南设立办事处，进入出海业务化模式的发展阶段。在此之前，洽洽的出海是以贸易形式开展的，海外经销商队伍主要由洽洽的忠实粉丝——华人、华侨构成。

从2008年开始，洽洽陆续在泰国、越南、印尼、中东等国家和地区设立办事处。

2008年，距离洽洽成立仅6年，彼时洽洽也还未上市。提出出海的战略规划时，公司内部的态度整体上是积极的，但也存在一些疑虑和担忧：一是国内市场还处在高速增长阶段，此时分散精力出海是否有必要；二是瓜子这一品类在海外少有人知，担心洽洽的产品在海外是否受欢迎。

虽然当时国内市场竞争激烈、产品同质化的问题还未充分暴露，但洽洽经过从上到下的充分论证，还是决定要出海。一方面是为了抢占先机；另一方面，借助出海带动整个公司产品品质和品牌力的提升。

当时，洽洽定下了东南亚、北美、西欧等目标市场，希望循序渐进，由易到难。

跨越本土化创新的难题

品牌出海的过程中，本土化是常常被提及的方法论之一。对于洽洽来说，除了要在“吃瓜子”的市场推进本土化，还要在“不吃瓜子”的市场教人嗑瓜子。

在洽洽进入泰国市场之前，其市面上从未有过椰香味的瓜子。而现在，椰香瓜子已经成为洽洽在海外市场的第三大单品，前两者分别是香瓜子、原香瓜子。

沿着本地人的喜好找寻突破口是产品口味创新的要素之一。不过，这其中，也会犯想当然的错误。洽洽曾经想在泰国推出冬阴功味的瓜子，因为他们观察到本地人喜欢喝冬阴功汤，便顺其自然地将冬阴功口味与瓜子结合在一起。不过，在研发和市场调研阶段，经过和当地人深入沟通，洽洽最终放弃了这个想法。

洽洽海外事业部亚太区负责人李雁飞告诉记者，团队曾讨论，冬阴功味瓜子的逻辑套用在中国市场，就是“中国人爱吃番茄炒蛋，所以推出了一款番茄炒蛋味的瓜子”。在中国市场，这样的组合为何奇怪，似乎不需要过多解释。

瓜子作为国民零食，有其长久发展而积累的生长逻辑。在试错中，洽洽发现，这样的逻辑放在国外同样适用。产品的创新，并不是把本土消费者喜欢的口味简单附加在瓜子上就可以。在海外市场，操盘手仍然要非常慎重地考虑瓜子的使用场景、零食的消费习惯，这意味着对本土化的洞察要躬身入局，而非外部观察。

打造创新的本土口味，从想法到落地还有诸多难关要去闯。比如，如何制定新产品的检测标准？对于泰国市场来说，椰香瓜子是新品类，市面上没有参考。

在进军海外市场时，洽洽不仅需要与当地的食品药品监管局建立联系，更需要与他们紧密合作，共同为新产品制定合适的检验标准。这往往是产品创新和市场导入的第一步，也是至关重要的一步。

针对椰香瓜子，洽洽与当地的监管部门进行了多次深入的交流，让他们了解产品特性、生产流程以及质量保障措施，以确保产品能够符合当地市场的法规要求。

如今，洽洽已经在泰国成功推出了咖啡味、红枣味的新产品。其他市场也有成功的创新案例，比如日本的松露味瓜子、印尼的咖喱味瓜子。

从品类教育开始

教不会嗑瓜子的人嗑瓜子，是一种什么样的体验？在这一点上，洽洽总结的经验是需要“润物细无声”地进行品类教育与品牌宣传。

在洽洽进入日本、韩国之前，日本的瓜子主要是喂给仓鼠的，而韩国人压根不会嗑瓜子。

洽洽将瓜子融入了日本、韩国中小学生的课堂里。

韩国的中小学普遍开设汉语课，并着重介绍中国的饮食文化，洽洽利用这一机会，向学生们派送瓜子的品尝小样。当学生们在课堂上聆听老师讲述中国瓜子的文化历史时，还能品尝到洽洽的瓜子。这种亲身体验不仅让学生们深入了解瓜子文化，更促使他们回家后与家人分享这一中国特色小食。据介绍，每年，洽洽都会在韩国数百所学校进行此类推广教育活动。

此外，在与海外消费者沟通时，洽洽发现，品尝中国的瓜子、学习使用筷子往往是他们体验中国饮食文化的起点。因此，洽洽有意将吃瓜子与中国文化深度结合，采用“吃瓜子、用筷子”的标签来吸引对中国文化感兴趣的消费者。“吃瓜子、用筷子”并非由洽洽主观臆想出来的，而是从市场洞察和消费者体验中提炼出的真实反馈。洽洽将此作为宣传点，不断进行重复、放大。

此外，洽洽还发现，将瓜子与本地强势场景进行融合是一个有效的策略。

与国内不同的是，在海外，瓜子与餐饮场景的契合度极高。相较于中国餐饮的丰盛，众多国家的消费者更倾向于轻饮食文化。因此，在食用轻食时，伴随着朋友间的聊天、喝酒，瓜子成为了他们的理想选择。洽洽在推广过程中，积极地与啤酒、酒水及饮料品牌展开联名互动，将瓜子与轻松、愉快的社交体验联系起来。

成为贴近本土消费者的国际品牌

为了确保品牌名称能够被消费者轻松看见、读出并记住，国际版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”为品牌名，并结合了不同国家的发音习惯进行命名。

在被问及洽洽在海外是否会强调品牌的中国身份时，李雁飞表示：“从长远发展的角度来看，我们更希望洽洽能够成为一个国际化的品牌，实现生产、制造、营销、宣传等各个方面的本土化，最后的发展目标一定是，这个品牌深度融入当地消费者的生活中。”

在海外进行品牌塑造与宣传时，除了上述提及的本土化口味创新、场景融入、因地制宜的市场策略等“求变”的思路之外，洽洽还同样注重坚守。

洽洽认为，每个品牌要有自信，要对自己原有的品牌资产、历史积淀进行充分地利用。通过讲述品牌故事、传播企业文化等方式，提升品牌在海外市场的影响力和认知度。

至今，洽洽的出海历程已走过16年。与最初相比，洽洽明显感受到中国品牌出海的生态更为完善与成熟，这体现在国际物流资金的交付、市场化营销的配套服务等各个方面。而这一转变背后的推动力量，正是越来越多行走在出海路上的品牌所带来的积极效应。

目前，洽洽的坚果也开始了出海步伐，在东南亚、日本、韩国均有布局。洽洽相信，坚果也会像瓜子一样，成为洽洽在海外市场的第二个爆发增长点。