北京北苑的综合超市京客隆里，一箱伊利安慕希草莓酸奶零售价60元、植选燕麦奶52元。
90公里之外，天津小镇上的食品折扣店里，它们的零售价分别是32.9元和19.9元，剩余保质期分别有1.5个月和10天。
2024年3-4月，折价促销的常温牛奶、酸奶多了起来，也并非只有伊利，蒙牛、认养一头牛的产品一同堆砌在折扣店里。它们本应在元旦、春节前售罄。
这样的折扣对消费者来说是好事，对厂商和经销商来说不是。
动销难题已经呈现在了乳业巨头的财报里。4月30日，伊利一季度财报显示，液体乳收入202.6亿，同比下降6.8%，表现不如奶粉（同比基本持平）和冷饮（同比增长14.2%）。回溯2023年全年，伊利液体乳同比增速是0.72%。
在伊利庞大的业务体系中，液体乳举足轻重，无论是体量还是增长质量：以2023年营收1261.79亿为例，液体乳占了855.4亿；伊利要在2025年实现不低于9%的利润率，临期19.9元/箱的植选帮不上忙。2023年，伊利的规模净利润率是8.3%。
4月30日，伊利董事长兼总裁潘刚与分析师交流时，揭示了行业正在经历的困境：原奶过剩、消费需求不足。
2023年，我们有得有失，对于大家来说确实是充满挑战的一年：由于国内外的各种压力，国内经济复苏没有大家年初想象的那么快，乳制品也面临着自身的困难。
一方面，上游原奶供给增加、奶价下行，上游企业面临盈利压力；
另一方面，下游消费力恢复不及预期，需求恢复也同样放缓。2023年我们的液奶增速是低于我们年初预期的。
面对行业的困难，对于企业而言，之前没有暴露出来的问题也开始浮出水面。
可能大家通过渠道调研，看到最近这半年来，在液奶市场上各个品牌大日期（出厂时间久）产品开始增多，并且折扣力度加大，甚至在部分地区产品的折扣力度是前所未有的。这个现象也同样引起了公司的关注。
我们意识到如果这种情况持续进行下去的话，整个乳制品行业的长期发展会面临着很大的风险。
液奶行业的问题归根结底还是供需的矛盾。原奶是周期性的行业，前几年我还跟大家说，由于缺奶行业增长受到制约；这几年就变成了因为原奶过剩，企业开始面临消化奶源的压力。
周期是无法对抗的，我们就客观的应对和解决。
周期恐延长
这一轮周期跟之前几轮不同的是：随着上游集中度的提升，供应商从原来的养殖小区变成了规模化牧场，牧场跟企业联系相对密切，决策也会更加理性。因此，行业波动会减弱，但周期波动的平缓、也可能会伴随着周期的延长。
过去几年，上游的供给一直在累计增加，而疫情后由于整体消费力恢复不及预期，需求增加的速度就无法匹配上上游供给。所以这两年行业供需不平衡的情况有所加剧。
行业现状给企业两种选择：要么继续将过剩的奶源生产成产品，塞到渠道中，让渠道来消化；要么就是由我们来承担起行业龙头职责，花一些时间调整，让整体液奶行业重新回到健康发展的轨道上来。
我们选择了后者，面对上游的困难，公司承担起了相应的责任。除了满足正常的生产经营外，对于多余的奶源，我们会积极地帮助上游企业去消化。采购后我们并没有把它们都生产成产品，积压到渠道去做促销，而是自行进行喷粉（奶粉）消化处理……
2024年从行业来看，原奶的供给还是相对过剩的，但我们也希望通过我们对行业的引导和带动，在下半年就能看到这种过剩的情况开始有所缓解……希望通过这轮周期在2025年能够接近尾声。
这几年从报表层面来看，大家会看到，因为喷粉给我们确实带来了一些减值损失，但是我们认为这些损失只是暂时性的，也是值得的。
渠道库存高压
（2024年）一季度我们的业绩确实是有一些压力，尤其是在液态奶的品类上。
从客观原因来说，确实去年年初疫情放开后，乳制品的礼赠场景快速恢复，去年一季度的基数并不算低。而今年从春节过后整体消费品开始走弱。
从主观因素上来看，这是因为我们主动对渠道进行的调整。
虽然春节后乳制品行业（历来）处于淡季，但我们发现今年经销商进货意愿相比往年同期有些变弱。我们通过走访经销商了解到，因为节后整体消费市场动销慢，各个品牌在渠道里都有一些大日期产品。为了消化库存，各个品牌都不得不进行新鲜度处理。
一些地方小品牌在原奶供给偏多的情况下，很多牧场牛奶没人收，牛奶价格非常低出售。小企业收了很多低价奶，凭借较低的成本也加入到了行业内卷中，这给经销商盈利或多或少造成了一定的影响。
一些问题可能去年就存在了，今年节后的动销偏弱是加剧了问题。
我们从春节后开始进行了渠道调整：一方面开始调整出货节奏，减少出货量，给经销商足够的时间和空间来进行渠道库存消化。另一方面针对不同的渠道，适度将产品进行差异化，减少渠道间直接竞争。
目前来看，我们对于液奶渠道的调整已经初见成效，渠道库存水平有所恢复，一些薄弱地区的产品新鲜度出现了好转迹象。部分经销商的盈利水平有所提升，经销商的进货意愿也提高了不少，这样就形成了正向的循环。
渠道调整不是一蹴而就的，希望整个液奶的渠道能有根本性改善，预计上半年我们能基本上完成液奶渠道梳理。
预计下半年出货量会企稳并且增加。
快消品经营非常重要的一点就是周转，所以我们调整出货节奏、加快周转速度，这并不会影响全年的出货量。液态奶全年的量还是增长的，随着渠道调整，下半年我们整体的价格体系也会恢复到健康水平上。
从全年来看，2024年预计公司液奶业务仍然会实现稳定增长。中长期，我们预计液态奶仍然会回到中到中高个位数的增长。
投入营销费用
从成本端来看，2024年随着小型牧场逐步退出行业，大型牧业公司在积极调整结构，优化供给；再加上下游消费端逐步的复苏，我们预计下半年原奶供需关系会有所改善。
全年（原）奶价预计是中个位数左右下降，这对毛利会有一些贡献。
打折促销方面，这一轮奶价下行周期，为了维护产品价盘稳定和产业健康发展，我们并没有进行过多的价格战。
一季度还有些（原奶）喷粉，局部地区因为需要消化一些跨年产品，可能会有阶段性打折促销。但公司稳定价盘的经营理念不变，清理完大日期产品后，还是希望价格尽快恢复正常。
整体来看，我们认为今年的竞争环境还是偏理性的。
我们为了处理渠道上的大日期产品，会进行一定的（费用）投入，让渠道和经销商能够更好的轻装上阵。
在渠道调整过程中，为了进行价值链和渠道梳理，我们也会有一些营销费用的投入，虽然对公司盈利有一定影响，但我们认为投入是必要的。
2024年，我们希望在这些业务的全面推动下，公司的营业总收入实现1,300亿元。
奶粉份额12.8%
2023年，伊利奶粉及乳制品实现收入276亿，同比增5%；2024年一季度，奶粉收入74.3亿，同比基本持平。
4月30日，伊利管理层给出了更多细节：
2023年，国内前5大品牌的集中度提高至59.6%，外资和国产头部品牌大市场份额都在提升。外资品牌占比约是40%，国产品牌占60%。2024年，随着新国标实施后小奶粉企业逐步退出，公司预计行业的集中度还会进一步的提升。
伊利有望从一些腰部品牌处争取到市场份额。尽管一季度报表数据来看稍有下降，但终端动销情况良好。管理层饮用从AC尼尔森数据指出，今年一季度伊利婴儿奶粉市场份额提升了1.7个百分点至12.8%。
管理层判断，二季度开始奶粉业务在报表端会加速提升，全年收入及市场份额都会有所提升。
