视频号正式进军本地生活
本地生活赛道又迎来了一位新玩家。
近日，视频号官方宣布，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，目前店铺分为两种类型：单店、连锁店。
其中，单店入驻资质标准中需要具备企业主体资质包括营业执照以及法人身份证信息。而连锁店入驻资质标准中除了要具备企业主体资质外，还需要具备品牌资质。
图源：腾讯视频号公告
小店商家注册视频号小店时，平台会根据商家提交的品牌的品牌力开放对应可以申请的店铺类型。
品牌力分为三档，分别是高、中、低，主要参考了品牌的市场经营情况、品牌的影响力（包括但不限于各大榜单、品牌上市情况等）、品牌的热度值（包括但不限于微信指数、公众号粉丝数等）等多个因素。
在一系列开店信息完成后，平台将在7-15个工作日内完成审核。
目前视频号划定了两大行业类目作为本地生活的准入类目，包括餐饮行业（正餐、快餐、饮品等）以及酒旅行业（住宿、景区、客运）。类目不同，本地生活的资质要求不同。
需要注意，入驻本地生活的商家或达人需要向平台缴纳保证金，商家还要承担相应的平台技术服务费。
后续平台将会根据视频号橱窗准入计划，逐步有序地调整本地生活行业项下类目准入标准。
事实上，视频号入局本地生活是早有预谋。2023年，视频号就已经通过定向准入、内测等方式，开放了40多个本地生活类目，包括美容、美甲、美发、搬家、家电维修、家政保洁、汽车定金、餐饮优惠/兑换券等。
有媒体获悉，在前期测试阶段，部分商家可以通过自主开通视频号小店，或者接入本地生活组件，在小店或小程序上架商品，然后通过直播或短视频售卖。
同时，商家也可以通过和第三方服务商合作，入驻第三方小程序或者服务商的视频号小店，再由这些第三方服务商组织达人进行分销。在这种模式下商家端的成本约为交易额的12%-13%，同期美团超过20%，抖音为15%-18%。
第三方服务商包括美团、美味不用等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。值得注意的是，此前有第三方服务商打着官方授权的名义招摇撞骗。
今年年初腾讯发布公告，从未授权任何服务商和第三方机构以微信视频号名义，在线下举办本地生活大会、项目发布会等活动，向商家收取高额费用。
最终，腾讯通报了5家违规服务商，并将其清退，永不与其进行合作。
图源：腾讯视频号公告
如今，视频号正式全面开放本地生活视频号小店入驻申请，这一举措标志着视频号本地生活服务战略的全面提速与深化。
越来越拥挤的本地生活
根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。
在万亿级本地生活市场，美团的霸主地位正在不断被挑战。越来越多玩家入局，进一步加剧行业竞争压力。
其中势头最猛的就是抖音。晚点LatePost近日获悉，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。
图源：晚点LatePost
相比于传统本地生活平台，抖音借助短视频、直播等新形式，更容易引导用户从线上浏览、互动转向线下消费。为了进一步争夺市场份额，抖音团购还打出低价策略，为平台吸引更多用户。
根据抖音官方报告，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市。海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元。
不仅仅是抖音，内容平台快手、小红书也正在本地生活领域快速扩张。
此前快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露，2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。快手平台有下单行为的用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。
图源：快手本地生活
同时，快手还宣布，2024年在团购营销上计划投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。据悉，近期快手本地生活已经开启了五一大促招商。
2023年也是小红书本地生活加速的一年。去年4月小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”；5月上线团购功能；7月上线探店合作中心……
今年年初，小红书在APP首页顶部栏新增“附近”一级入口，通过模拟地图的形式，基于地理位置展示不同区域内的吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容。预计今年小红书在本地生活领域将进一步放开手脚。
此外，阿里旗下饿了么、高德地图正在进一步加码本地生活。今年饿了么管理层换新，俞永福卸任，吴泽明等一众年轻高管登上舞台，预计将带领饿了么进入新的周期。
高德地图去年和口碑合并，在生态内嫁接了“美食、酒店、休闲玩乐”等本地生活频道。高德还为达人上线了专属权益产品“高德请客”，用于搭建点评体系。
即时零售正在成为本地生活市场的重要引擎。得益于物流方面的优势，近年来顺丰、中通等快递巨头也开始加快布局本地生活。
其中，顺丰同城已经在抖音开设了“顺丰同城生活”账号，粉丝量达7.4万。顺丰同城还成立了MCN机构丰速启航。
和其他本地生活平台不同的是，顺丰同城定位为独立第三方即时配送平台，和抖音、快手、天猫超市、美团外卖、微信同城到家都有合作，服务于各大平台和商家。
目前来看，从美团、饿了么等老牌霸主，到抖音、快手、小红书等内容新势力，再到顺丰、中通等快递企业跨界布局，本地生活的市场竞争变得愈演愈烈。
视频号面临更大挑战
冒着巨大的竞争压力，视频号还是迈出了在本地生活的第一步。
在本地生活市场，视频号还是具备一定优势。在用户规模上，视频号已经远超同行。QuestMobile数据则显示，截至2022年6月，视频号月活已达8亿，超过抖音和快手。
同时视频号还可以做私域流量，分享朋友圈、群聊、微信好友等社交功能也是其他平台难以企及的。
其次，本地生活基础设施中，视频号本身就有着微信支付的强大助力，在商家账号以及商家优惠券线下核销能力方面，对接成本较低。
另据QuestMobile报告，2023年4月，结合全网渗透率，本地生活中作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主）渗透率不足40%，外卖服务渗透率只有15.6%。
这也就意味着，尽管行业竞争正在加剧，但仍有增长空间。虽然晚一步入局的视频号也有机会抢到更多的市场份额。
视频号显然也放不下这么大的蛋糕。不过视频号在本地生活上的动作还是非常谨慎的。
就在本月，视频号橱窗三大一级类目“旅游休闲”“生活服务”“出行与交通”，暂停对视频号小店、小程序视频号交易组件商家开放新增入驻。
图源：腾讯视频号公告
这三大类目都与本地生活业务相关。此次暂停公告还一度引发猜测，视频号是否要暂停本地生活业务。
此前在腾讯3月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，本地服务并不是我们当前关注的重点，目前更多的还是提供内容，帮助美团等合作伙伴推广他们的本地生活业务。
如今视频号正式开放本地生活小店入驻，主要集中在酒旅和餐饮两大类目，并没有全面放开。
视频号在本地生活服务领域的探索还面临着多重挑战。接入服务商的方式，在团队有限的情况下往往性价比更高，不过也容易让一些不良服务商钻空子，反而会影响平台自身的信誉和服务。
而直连商家，视频号就需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。这也是一项艰巨的任务。
与此同时，视频号此次开放入驻，意味着其正式下场和其他老玩家抢生意。如何培养用户心智，打破用户对已有平台的惯性依赖，是视频号的首要难题。
再者，内容生态的繁荣与否直接影响视频号在本地生活领域的竞争力。尤其在抖音、快手的猛烈攻势下，视频号亟需快速建立起自己的护城河。
不仅如此，在商家服务、评价机制、投诉处理、配送物流等方面，视频号还有很多功课要做。
在今年的腾讯年会上，马化腾全面点评了腾讯旗下各个业务，称视频号不负众望，将全力发展视频号直播电商。
如今视频号显然意图同步发力直播电商与本地生活两大领域，难度升级。
本地生活更是一块非常难啃的骨头，希望视频号已经做好了准备。有时候步子迈得太大，反而会扰乱了自己原本的节奏。
作者 | 潘多拉
