敏感肌巨头贝泰妮还是那么能打，去年营收稳坐50亿元的关口来到了55.22亿元，今年一季度单季度营收更是超过了10亿元，这个体量放在整个中国化妆品行业都算是头部的存在。更为关键的是，其很舍得在研发上砸钱，这也构建出了贝泰妮的坚固护城河，称得上是“护肤品界的华为”，使得其在主品牌薇诺娜之外，找到了第二增长曲线。与此同时，曾经略显薄弱的线下渠道也开始进入发力阶段。
01 营收连续6年双位数增长
4月25日深夜，敏感肌巨头贝泰妮一连递交了两份成绩单，一个是2023年的，一个是今年一季度的。财报数据显示，去年贝泰妮实现营收55.22亿元，比上一年多卖了5亿元，同比增长10.14%，营收增速连续6年保持双位数增长。
从数据上看，贝泰妮的营收增速远高于行业。根据国家统计局的数据显示，去年我国限额以上化妆品类商品零售总额为4141.7亿元，同比仅增长5.1%。
这主要得益于贝泰妮核心敏感肌品牌薇诺娜在市场上保持着领先优势，在国内皮肤学级护肤品赛道所占的市场份额为20.4%，头部效应显著。其中，爽肤水类产品和面膜类产品市场排名均持续跻身前五，排名第四位；基础保湿类产品跻身市场前十，市场排名较去年同期上升一位。
今年一季度由于产品和品牌知名度进一步提升，贝泰妮的营收又上了一个台阶。短短三个月实现营收10.97亿元，同比增长27.06%，增速比上年同期高出了20.28个百分点，这也是贝泰妮首次在一季度交出超10亿元的成绩单。
拆解财报发现，贝泰妮线上渠道在稳步发展的同时，线下渠道的贡献度越来越高。
事实上，过去的2023年，被不少美妆品牌定义为“重启线下元年”。在经历过平台流量下滑、品牌与主播互撕之后，不少从业者开始反思，线上流量再好，也总是在同一个流量池里反复捞人，费钱不说，天花板还有限。在这一点上，贝泰妮觉悟得更早，如今转型成果也更为显著。
2022年，贝泰妮开始加大拓展线下渠道份额，此前被忽视的线下直营门店，重获重视；2023年，OTC连锁药房成了重点拓展渠道。同年，OMO（线上线下融合）渠道也首次被写进财报。
反映在数据上，2023年，贝泰妮在线下渠道实现营收14.27亿元，占总营收的比例达到25.93%，是有史以来的最高水平，同比增长48.87%，在所有渠道中遥遥领先。其中，OTC渠道营收8.16亿元，占比14.83%。OMO渠道营收单独陈列，为5.23亿元，占比9.50%。
一众美妆品牌转头深耕线下，为的是摆脱对渠道的疲于奔命，这关系到品牌的调性和溢价能力。但不同于线上的“炮火猛攻”，线下没法用上流量杠杆，得深耕细作，反馈也往往更慢。
从这一点上看，贝泰妮25.93%的线下营收占比，以及80.23%的线下渠道毛利率，也算是啃动线下这根硬骨头了。
而在营收持续增长下，贝泰妮的赚钱能力也在提高。今年一季度归母净利润为1.77亿元，同比增长11.74%。去年全年的归母净利润为7.57亿元，过去五年一共赚了36.27亿元。究其原因是，贝泰妮的毛利率一直能维持在70%以上的高位，今年一季度毛利率为72.09%，净利润率为15.72%。
02 研发投入行业第一
不仅如此，贝泰妮还像华为一样，十年如一日地砸钱搞研发，构建出了坚固的护城河。
2023年，贝泰妮用于研发的投入创历史新高，达到3.35亿元，占同期营收的比例为6.07%。与之相比，去年新晋中国美妆老大的珀莱雅去年在研发上只投了1.74亿元，研发费用率只有1.95%。
而往前追溯，2020年至2021年，贝泰妮的研发投入分别为0.69亿元、1.2亿元和2.78亿元，以每年翻一倍的速度增长，研发投入占营收的比例分别为2.61%、2.99%和5.55%，从居于行业第一梯队，到绝对领跑行业。
“因为公司从研发上看到了成效。”有贝泰妮员工告诉「市界」，在公司内部，最常说的一句话是，品牌的杠杆在于产品，“只有产品本身具备扎实的科研基础，才有底气讲品牌故事”。
「市界」翻阅贝泰妮财报看到，其以亿为单位的研发投入，主要用在三个方面：汇集人才、多学科基础研究，以及推动行业标准向前。
财报数据显示，截至2023年底，贝泰妮共有研发人员498人，占员工总人数的12.93%。2020年至2022年，其人员占比分别为5.46%、9.92%和12.81%，呈明显上升趋势。其中，有超34%的人都是高材生，拥有者硕士及博士研究生以上的学历。
而这近500名研发人员，遍布于基础研究、产品和原料评估筛选、工艺技术研究、配方研发、整合创新等多个研究部门，截至目前为贝泰妮带回了193项专利、365篇学术论文、318个普通化妆品备案凭证、29个特殊化妆品注册证、18个二类医疗器械注册证等。
“贝泰妮在敏感肌赛道，不是单纯在讲技术、讲成分，而是以皮肤的基理、敏感肌形成的各类原因作为基本逻辑。”贝泰妮董事长兼总经理郭振宇不止一次公开表示。这也意味着，贝泰妮的科研更深入底层，构筑起的品牌壁垒无疑也更高。
同样常被掌门人郭振宇提及的另一句话是，贝泰妮的产品开发策略，是“推出一代、储备一代、研发一代”。其背后指向了贝泰妮的研发决心和能力。
作为敏感肌赛道的头部玩家，贝泰妮不仅用科研武装自身，还试图为整个行业赋能。从2020年起，每年一届的敏感肌高峰论坛，便是例证。
论坛上，贝泰妮不仅从敏感肌皮肤的生理学基础研究切入，以期树立市场对功效性护肤品的认知，还会基于对敏感皮肤人群特征、需求、偏好和行为习惯的洞察，推动行业革新标准。
以科研为基础和壁垒，2024年3月，薇诺娜率先进行品牌升级，从“专注敏感肌”升级至“专研敏感肌”。虽然仅一字之差，但对研发能力的要求相差甚远。
有业内人士分析，所谓专注敏感肌，更像是对敏感肌赛道的选择，很多企业都能做，“专研”则不同，需要建立系统化的研究能力。而这，恰是贝泰妮数年如一日，埋头研发的护城河所在。
“未来，薇诺娜想要解决的是敏感肌护理的系统解决方案”“下一个10年，贝泰妮2.0的目标是中国皮肤健康生态，并以薇诺娜为基本点，开启从敏感肌治愈走向皮肤健康自由美的新时代”郭振宇如是表示。
其剑指的，是更加广阔的大健康产业。
03 找到了第二增长曲线
贝泰妮什么时候能打造出第二增长曲线？
从2021年上市以来，贝泰妮和其掌门人郭振宇，一直被追问该问题。背后的逻辑很好理解，薇诺娜太过于成功，资本市场迫切想知道，其成功是偶然还是必然。
对此，郭振宇倒也不讳谈，称贝泰妮自登陆资本市场以后，质疑从未停止，但他“内心一直很坚定”“就想等薇诺娜跨过50亿规模，再去推动第二个品牌”。
熟悉郭振宇的人都知道，这契合他常说的“做窄路宽”理论：如果一开始什么事都涉足，这事就做不大；相反，如果只定位1米宽，但做到1万米深，也能把事情做到极致，让别人竞争不过。
而之所以将目标定在50亿，则是因为“50亿是化妆品企业的一个坎”。在郭振宇看来，单品做到50亿，意味着公司的整个研发、供应链、信息化、组织、品牌化建设体系已经形成，“这些能力溢出，能支撑开拓第二、第三个品牌”。
2022年，是薇诺娜即将迈入“50亿规模”的临界点。当年，贝泰妮营收50.14亿元，其中薇诺娜为主要来源，录得48.85亿元营收。也是这一年，“聚焦主品牌、拓展子品牌”的策略，第一次被写进贝泰妮财报。
行至今日，贝泰妮在“拓展子品牌”方面，主要做了两个大动作：自我孵化、外部投资。
内部孵化的代表，包括“薇诺娜宝贝(Winona Baby)”、“瑷科缦(AOXMED)”、“贝芙汀 (Beforteen)”，分别指向婴童护肤、高端抗衰、AI抗痘三大方向。
逻辑也和当年打造薇诺娜类似，做窄路宽。根据弗若斯特沙利文的报告，预计到2026年，中国母婴护理品市场规模将达959亿元，是下一个千亿规模赛道。祛痘市场同样如此，“预计到2024年，祛痘市场规模将达到1500亿，增幅非常大”，贝泰妮研究院院长王飞飞曾公开表示。
外部收购的代表，则以“姬芮(Za)”和“泊美(PURE&MILD)”为主。这是贝泰妮2023年，斥资5亿多元，拿下悦江投资控制权的结果。在业内看来，贝泰妮此举，旨在夯实在大众护肤领域布局的基石，进一步强化核心竞争力。从目前来看，贝泰妮运营发力的成效也很明显。
截至目前，贝泰妮的产品矩阵日益清晰。用郭振宇的话来说，各品牌解决的是“从幼到长，不同年龄层的肌肤健康问题”。虽然功效细分不同，面向的用户年龄层有所区隔，但主旨相同，“贝泰妮从成立第一天，就希望打造中国皮肤健康生态，在功效护肤品的品牌构建上，也是基于这样一条主线”。
从最新财报数据来看，贝泰妮正朝着目标行进。2023年，在国内外品牌争相分食敏感肌赛道蛋糕的背景下，主品牌薇诺娜仍旧强势。根据Euromonitor的统计数据显示，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道，市场份额约为20.40%，较去年同期保持稳定。
而在新的细分赛道，贝泰妮旗下各品牌也表现不俗。比如薇诺娜宝贝不仅在天猫、京东等平台名列前茅，还夯实线下渠道，覆盖门店及终端数量超过5000家，营收贡献排名集团第二，同比增长47.5%。
可以说，在主品牌薇诺娜之外，贝泰妮正在不断夯实自己的第二增长曲线，这些是其未来业绩增长的一大亮点。
作者|李丹
编辑|陈芳
