从小众怎么走向大众
撰文/陈邓新
编辑/ 李 季
排版/ Annalee
折叠屏，又添一款新品。
2024年3月26日晚，“蓝厂”vivo发布一系列新品，其中号称“年度折叠旗舰”的vivo X Fold3手机最为引人注目。
这意味着，折叠屏赛道风云再起。
需要注意的是，折叠屏虽然“风景这边独好”，市占率其实并不高，严格来说依然是一个小众赛道。
如何打破市占率的瓶颈，彻底解决实用的痛点，推动市场从小众走向大众，成为行业一个无法回避的话题。
这是vivo以及友商都需要深思的问题。
当下很能打，但担子并不轻
折叠屏，正在成为高端手机的“代名词”。
近年来，智能手机迈入存量市场，销量整体低迷，与之对应的是高端手机“春风得意”，2023年全球高端手机销量同比增长6%，创下新纪录，全球市场份额占比近25%。
这其中，折叠屏更是“笑傲江湖”。
IDC的数据显示，2023年中国折叠屏手机市场出货量为700.7万台，同比增长114.5%，已连续4年同比增速超过100%。
于是乎，折叠屏这个细分赛道一跃成为“关键战场”，大大小小的行业玩家纷纷费尽心思占位，谋求逆势正增长。
vivo，也未例外。
2022年4月，vivo发布首款折叠屏手机vivo X Fold，售价8999元起，拉开了切入折叠屏赛道的序幕。
算下来，已有三代，遵循“一代更比一代强”的行业惯例。
具体来看，vivo X Fold3在芯片、架构、续航、折痕、抗摔等方面有了较大的提升，以配置的蓝海电池为例，可以实现两天一充的长续航以及低温续航。
vivo品牌副总裁贾净东表示：“X Fold3系列是全球首款采用骁龙8 Gen 3的折叠巨幕手机，常温跑分高达217万，折叠屏断层第一。”
不过，vivo X Fold3肩上的担子并不轻。
眼下，折叠屏手机走完尝鲜的序章，迈入实用的正题，行业竞相加速布局折叠屏手机，vivo要与华为、OPPO、荣耀等同台竞技。
艾瑞咨询的数据显示，2023年国内市场全年销量TOP5机型为华为Mate X5、华为Mate X3、华为Pocket S、OPPO Find N2 Flip、荣耀Magic V2。此外，华为Mate X5也是唯一一款取得了出货量超过百万成绩的单品。
需要注意的是，vivo X Fold3的产品力足以从容应对上述热销机型，但竞品也不是吃素的，一旦完成年度迭代，真正的考验才会来临。
这也是任何一款手机新品的“宿命”，通过迭代获得硬件优势，从而“吊打”竞品，但硬件优势也是有“时间窗口”的，因而需要不断进化、不断内卷。
譬如，小米12S Ultra与徕卡合作，补上了影像能力的最后一块拼图，一次性将获得长达20个月的硬件优势，算是极为罕见的案例。
一言以蔽之，vivo X Fold3当下很能打，未来可能存在变数。
错失良机，还是慢工出细活？
之所以如此，与vivo下场较晚息息相关。
2019年2月，巴塞罗那的世界移动通信大会上，华为与三星双双发布折叠屏手机，成为第一批“吃螃蟹”的玩家。
彼时，折叠屏被安卓阵营视为反击iPhone的主要创新点。
一名私募人士告诉锌刻度：“折叠屏主要针对价格不太敏感的高端群体，这是苹果的‘主阵地’，也是国产品牌眼馋的‘蛋糕’，因而布局折叠屏不但是国产品牌走向高端的必由之路，也是与苹果进行差异化竞争的‘撒手锏’。”
事实上，高端化是vivo的头等大事。
从2012年发布vivo X1以来，vivo一直在寻求高端化，以此跳出价格战的漩涡，获得更大的竞争优势。
“通过品牌高端化来摆脱低利润陷阱。”vivo总裁兼首席执行官沈炜如是说。
经过十余年的努力，vivo在高端市场站稳了脚跟，X系列成为市场一支不可忽视的力量，可在折叠屏的布局却出现了争议。
一种声音认为，vivo出现了“误判”。
早在2018年12月，vivo执行副总裁胡柏山对折叠屏手机的短期前景颇为谨慎：“2019年肯定有很多厂商都会发布，有很多厂商都会小批量做一些，但一定不会有很大量级的产品出来。”
彼时，折叠屏是无可争议的小众产品。
问题在于当小众产品成为“香饽饽”，赛道的分化也肉眼可见，不得不承认vivo失去了积攒先发优势的好时机。
一名业内人士告诉锌刻度：“vivo的产品节奏基本要落后友商至少半代，之前是性能，现在是轻薄，都是友商进入下一个竞争维度了才赶上，现在有后来居上的可能，但也是一种变相的‘落后’。”
需要注意的是，除了华为，国内其他玩家下场的时候都较为靠后，小米、荣耀、OPPO等都是2021年入局的，比vivo也不过早了不到一年，算是第二批玩家。
另外一种声音认为，以慢制快契合vivo的品牌调性。
其实，vivo最初的判断没有错，折叠屏手机起步阶段的确坎坷，屏幕不耐摔/不耐磨、折叠态过厚、内外屏切换不流畅等痛点被消费者广为诟病。
这么来看，vivo的谨慎也并非毫无道理。
vivo产品副总裁黄韬2022年曾透露：“vivo四年前就开始看重折叠屏方向，这四年很多人也在催促。大多数折叠屏用户，上一部手机可能都是旗舰机，当他们换到折叠屏，我们要尽可能保证他们享受旗舰级的产品体验，而不能打折扣。”
换而言之，vivo追求的是慢工出细活。
一名互联网观察人士告诉锌刻度：“细究vivo的品牌发展，从来不惧‘慢人一步’，入局物联网如此，出海印度也如此，攻略折叠屏亦如此，其实抢占消费者心智，不在于时间的先后，而在于用心的深浅。”
譬如，2023年为vivo进入印度的第十年，市场份额从上一年的15.8%涨至17%，成为增长最快的头部玩家，获得挑战“一哥”三星的资格，演绎了一出后来居上的好戏。
走向大众，才是折叠屏的终途
抛开快与慢的布局不谈，vivo之前的打法也值得商榷。
国内折叠屏赛道，华为可谓独领风骚，不但完成全品类卡位，更是连续四年占据50%以上折叠屏手机市场份额，并占据超65%的超高端折叠屏市场份额。
华为的统治力，毋庸置疑。
可vivo摆出与华为正面硬杠的姿态，大有一较高下的意味。
关于此，从vivo赞助博鳌论坛就可见一斑：2023年3月vivo X Fold2系列手机荣膺博鳌亚洲论坛官方指定手机。
一名市场人士告诉锌刻度：“在高端市场，尤其是政商市场，华为是迈不过去的一座大山，vivo非要去硬碰硬，显然不符合其主流受众的需求。”
DSCC的数据显示，预计2024年第一季度，华为将击败三星成为全球折叠屏市场之王，推动折叠屏市场同比增长105%。
实际上，vivo的遭遇，也是行业共同面临的严峻挑战：华为一枝独秀，其他玩家如何与之共存、共生、共荣？
所幸，折叠屏是一个前景广阔的增量市场，并非你死我活的存量市场，远未到“既分高下，也分生死”的地步。
IDC的数据显示，随着安卓厂商和上游供应链的持续加大研发投入，硬件技术改进成熟，软件系统应用优化，消费者使用体验感不断提升，预计2024年中国市场折叠屏智能手机销量达960万部，同比增长41%。
此背景下，vivo的打法似乎也有了微妙的变化。
业界流传，vivo退出应用场景尚未完全挖掘的竖折叠屏市场，从而聚焦主流的横折叠屏，不拼全能而拼特色，从“耐用”到“重用”再到“好用”。
更为关键的是，瞄准大众市场。
虽然折叠屏炙手可热，但市占率仅有2.6%，为了进一步大众化，降低门槛势在必行：艾瑞咨询的数据显示，2021、2022、2023年前三季度中国市场折叠屏手机发布产品平均售价分别为12598元、9238元、8846元，呈现价格逐年走低的势态。
价格之外，综合体验是另外一个制约。
“X Fold3把厚重、容易坏且维修贵、续航差、影像缩水、大屏不好用这5大问题统统解决，比直板更轻比直板更好用，标志着折叠屏技术真正走向成熟，折叠屏品类全面走向大众市场。”黄韬称。
从这个角度来看，vivo对折叠屏志在必得，对X Fold3寄予厚望，X Fold3能否成功推动折叠屏品类从稚嫩走向成熟、从小众走向大众，将决定vivo今后的江湖地位。
vivo的折叠屏，亟需“逆天改命”。
