[文/观察者网专栏作者余鹏鲲]
近期，因为电力机车的报价太低，欧盟委员会对中国中车的一个子公司进行了前所未有的反补贴调查。
根据英国《金融时报》的报道，在保加利亚交通和通信部主持的一次招标中，中国公司将为保加利亚提供20列电动机车，并为这些列车提供15年的维修和培训，标底价格仅为6.1亿欧元。
这个价格，比保加利亚铁路公司估算的成本低46.7%，比西班牙机车车辆制造商Talgo公司的报价低47.5%。
中国中车正在生产列车
欧盟委员会认为中国公司的报价之所以这么低，是因为中国政府提供了17.5亿欧元的补贴，这“损害了公平竞争的企业的利益”，扭曲了“欧盟单一市场”，从而对欧盟的“竞争力和经济安全”产生影响。
涉事公司没有立即进行回应，欧盟中国商会则立刻批评欧盟“日益增长的保护主义趋势和滥用政策工具”，并要求欧盟委员会“充分保障中国企业抗辩权利，为中国企业创造非歧视和可预期的市场发展环境”。
中国驻布鲁塞尔大使馆也在4月8日反击称：“中国产品走出去的秘诀从来不是所谓的补贴，而是一代又一代中国企业家的勤奋、创新和竞争意识”。欧盟一边对中国企业提出捕风捉影的指责，一边又为“那些难以提高竞争力的企业提供大量补贴”。
遗憾的是，国内外多家媒体确认：由于受到反补贴调查的压力，这家中国公司已经退出了保加利亚的竞标。而且这不是第一次，去年10月欧盟委员会就对中国电动汽车和钢铁企业进行了大规模的反补贴调查。这也不是最后一次，4月3日以来欧盟还对中国太阳能电池板和风力涡轮机公司进行了反补贴调查。
很显然，欧盟的“反补贴”调查态势，已经对试图“走出去”的中国企业造成了明显困扰，很多企业担心提高报价会没有竞争力，而维持低报价不仅容易被欧盟调查，国内也有舆论认为“中国企业的低价对发展未必有利”，而且将导致国内劳动者福利待遇和工作条件迟迟得不到提高。
这种困境，反映了中国基建企业虽然已经“走出去”了，但是面对国际化的挑战，软硬件建设仍有不足，缺乏科学合理的定价策略就是一大问题。
欧盟指责中企低价中标没有道理
根据笔者的了解，被迫退出竞标的中国公司实际上是在保加利亚第一次开展类似的业务，为打入新市场采用超低价竞标并不奇怪。这里首先要介绍下基建领域的国际竞争，与汽车、无人机、光伏和计算机等方面的竞争都不同。
一是在施工前无法对企业资质进行准确评估，所以进入门槛很高，通过资质审查很难。某个细分领域内，能够长期开展业务的外国公司，反反复复就是这么几家。二是基建企业很难提出一个只有自己能做到，而竞争对手绝对做不到且被招标方认可的质量指标，国际基建竞争往往是同样质量比价格，同时其他竞争方尤其是所在国的竞争方很难服气。
因此，基建企业在进入新的市场时，往往选择报出一个让当事国难以置信的低价，并组织国内的最强团队和最先进的技术，炫技式地将成本控制在报价附近。在这个过程中，往往还会选择公开成本控制的过程和方法，为后续推动销售设备和技术打下坚实的基础。
同时这种方式能够充分展示自身实力，让竞争方无话可说，建立良好地商誉，更好地进入该国市场。
在国际基建领域，日本是我们最大的竞争对手。在一些特定的国家，韩国、卡塔尔和土耳其也能造成很大的压力。这些国家的基建企业在试图占据新的市场时，往往采用这样的超级低价策略。
我们不能说同样的策略，只允许日本、韩国、卡塔尔和土耳其用，中国用就是伤天害理，就要被万夫所指。
1980年代，缺乏资金是制约中国基建发展的大问题。为了利用世界银行的资金，根据它们的规定，相关项目必须面向国际招标。经过中央和水电部的论证，云南鲁布革水电站引水隧洞工程成为了中国第一个国际招标工程。
云南鲁布革水电站
为了争抢中国开放的机遇，来自13国的32家企业展开了激烈角逐。水电部希望在第一次国际招标中做到心里有底，中国施工企业也希望证明自己具有国际竞争力，经过若干个“诸葛亮会”和“大动员”，编制造价被一压再压，最终确定为1.2亿多元。
当时中国企业认为这个价格很低了，国外企业即使中标，也只可能是因为工期和质量方面的优势。结果到了开标的时候，中国企业傻眼了，比1.2亿元低的大有人在，世界著名的日本大成公司更是报出了8463万元的最低价。
根据亲历者的回忆，竞标失败对中国企业的打击是很大的，不少人当场落泪，更多的人则茫然或愤怒，甚至当场就有人表态：“咱们走着瞧”。
这种情绪也不难理解，从当事企业角度出发，觉得1.2亿多元已经很低了，如果不是因为争取最低价，一开始企业的预算其实是1.5亿元的。当时中国劳动力价格很低，日本大成的方案虽然主要也是靠中国工人，至少还得支付日本管理和会计的工资。因此，很多人根本不相信日本大成会不亏本。
此外，中日文化存在一些差异，其协调成本必然比中国企业要高。开工以后因为文化差异，确实也产生了很多问题。例如日本的和制汉语（可以理解成用汉字表达的日本文化）把运输车辆驾驶员叫车夫，扒碴机的司机叫扒手，遭到中国工人激烈抵制。
日本公司还以日本风水禁忌——妇女进未完工的隧道不吉利为由，明里暗里不让中国水电部部长钱正英女士进入隧道视察，差点引发外交纠纷。最终在我方的强烈抗议和坚决要求下，钱正英部长才得以光明正大地进洞视察。
最后一个理由，就不那么“光明”了。有些人认为中国企业此前已经完成“四通一平”等基础工作，项目部占据了最佳选址，日本公司人生地不熟，风水电砂石系统都是中国企业的传统供应商，吃瘪的地方还多着呢。
就是在这么多的不利因素下，日本大成公司在质量验收优良的前提下，比合同提前了5个月完成了隧道工程的修建。相比之下，我国企业承担的大坝和地下厂房则进展缓慢，世界银行特别咨询团两次就中日团队不同的进度表现发出疑问。
事后的总结表明，这种差距既有技术引起的，又有管理方式造成的。
差距让人痛定思痛，当时的大学、企业还有政府机构都动员起来，仔细研究中国基建的问题和优势。1985年11月,由中国施工企业提出的一揽子改革方案被国务院批准，并首先在进度已经滞后的地下厂房部分进行尝试。到1986年底，在实施改革13个月后，不仅抢回了耽误的3个月总工期，而且很多分部工程还提前完成了。
1987年8月6日，《人民日报》头版刊登长篇通讯《鲁布革冲击》，介绍了日本企业参与鲁布革水电站施工引发的触动和改革，社会反响强烈。对于日本公司的超低价竞标，中国当时的社会舆论有警惕，但更多的是包容。中国这种成熟的心态，也受到当时国际舆论的充分肯定。
“鲁布革冲击”后，中国基建开始了奋发自强的崛起之路
中国的基建企业在国际市场上早已今非昔比，在很多方面都是世界第一，并且在一些方面与第二拉开了距离。以被欧盟发起反补贴调查的这家中国电动机车企业为例，生产1节高铁车厢最快仅需4小时，这是中国企业低报价还能赚钱的底气所在。但普通人听到这个数字，并不能准确评估背后技术的先进程度。
如果不允许在进入新市场时采用超低价中标策略，中国企业要多花多少钱、多少时间成本，才能让当地决策者认识到采用中国技术的优势？要让当地民众认可中国智慧、中国方案，又要额外付出多大的成本呢？
对绝大多数商品而言，价格都是影响销售最重要的因素。对于基建商品，价格甚至更加重要。
中国在80年代可以接受日本企业的报价比我们的优化竞标价低30%以上，比我们的计划价低43%。如果乘上计划执行系数（当时的建设项目最终实际造价通常比计划价还要高不少），日本的报价只相当于预期平均执行计划价的50%以内。
为什么在全球化深入人心的今天，中国企业比欧洲企业的报价低46.7%，欧盟委员会就如此抵制？是否只要举起公平竞争的大旗，欧盟委员会就可以公开表达对价格竞争的不宽容？这又是否公平呢？
为什么中国基建企业报价普遍偏低
事实上某些人很清楚定价的重要性，中国企业报价6.1亿欧元，结果被指责中国政府提供了17.5亿欧元的补贴。这给人一种印象，中国企业的实际成本接近报价的四倍。
由于欧盟委员会并未详细公开17.5亿欧元的清单，笔者结合对中国铁路基建企业的了解，谈一谈中间可能有的误会。
中国绝大多数组织铁路施工和设备制造的企业都是国企，或者是国资主导的混合所有制企业，这些企业的基建产品最终还是销售给国企。
因此，如果给机车生产企业一笔钱，能够更多地减少铁路运营企业的成本，或者产生更大的社会效益，是很有可能成为现实的。但从某种角度上看，这就是政府补贴。
无论是铁路、隧道、工业民用建筑，还是航运、化学工业、水利等领域，类似的现象或多或少都存在。因此主管这些领域的国家部委，每年都会拿出大量的经费，鼓励相关企业科技创新，并减少产业链上下游的内耗。
这些科研公关项目都是根据国内产业的需要立项的，其主要成果也应用于国内。例如今年即将下线的时速400km的高铁，和2023年试研成功的时速600公里高速磁浮列车及核心部件。如果不是国家驱动，根本不会有企业愿意研究，因为国际市场几乎没有，而国际竞争对手已经被甩开了。只有国家层面，出于社会效益和科技进步，才会推动这些研究攻关。
时速400km的高铁有望年内下线
但是当承接这些科研项目的主体在海外投标时，这种国情上的差异往往遭到竞争方本能的怀疑。
值得一提的是，虽然从理论的角度上讲，这种模式不够典范严谨，但韩国基建企业一向就是这么干的。现在基建“走出去”的一个问题是：在国际上一些人看来，别人行之有效的方式，中国却必须例外，不然就是“霸权”和“不正当竞争”。
中国企业唯一的疏漏在于，没有做好预防性合规工作。如果能够提前把接受国家科研项目“专款专用”的过程，委托第三方审计机构，形成严谨详实的报告。在欧盟委员会横加指责的时候，就可以提交或者公布，至少占据舆论主动。
像目前这样直接退出竞标，反而容易落人口实，形成中国企业果然是靠补贴的观感。在有充分审计资料或其他证据的情况下，笔者坚决主张中国企业通过舆论和法律手段表达自己的观点。当然由于过去没有收集意识，目前很多证据可能已经灭失了，或者已不易收集，这也无可奈何。
理解了所谓“补贴”的逻辑，我们不难发现在中国这个范畴内，基建领域的知识产权是高度共享的。中国的基建企业，几乎不相互进行知识产权诉讼，同时人员流动也非常自由，竞业限制协议在基建领域看来简直是天方夜谭。
这是形成中国基建成本优势的关键因素，也是中国被称为“基建狂魔”的主要原因。如果中国的基建成本和美国一样高，“四万亿”等拉动基建的投资根本形成不了太多的基建产品。
美国前任总统特朗普在2017年也提出过2万亿美元的基础设施投资计划，结果草草收场了，因为先期投资已经证明，即使投入2万亿美元，也无法让美国基础设施和基建领域有明显改观。
因为国内企业在技术方面形不成差异化，国内基建企业内卷相当严重，低利润竞标意识深入人心，难免对海外定价策略产生影响。
中国幅员辽阔，由于区域供应链在成本中更有优势，同时也得益于中国政府的平衡发展策略，对于任意基建领域而言，往往是几个省就能孕育一家顶级企业。本来技术上就很难差异化竞争，参与国际竞争的市场主体还多，犹如雪上加霜。
此外，国际基建市场的规模目前并不大，而且过去的经验表明增长速度并不快。2009年，中国企业签下近1200亿美元的海外工程建设合同；2012年这一数字才超过1500亿美元；2019年这一数字是1723亿美元。
有人认为物美价廉的中国基建“走出去”，将释放很多发展中国家的基建需求，并拉动当地经济，最终实现滚动式发展。这样的前景当然值得期待，但毕竟还不是现实。
从国际基建市场的现状出发，增加主体就是难免导致低利润竞争。过去中国电动机车参与市场竞争的主体只有中国南车和中国北车的时候，尚且在一些项目上出现了一定程度的过度竞争。两家被合并重组为中国中车后，利润率就有了明显提高。
同时还要注意到近年来中国基建增长速度放缓，其中最明显的贵州省2024年重大项目投资额相比2017~2023年的均值已经腰斩，仅有3197亿元。更多的中国基建市场主体开始思考“走出去”的问题，开始有了“走出去”的需求。如果没有适当的约束，低利润定价还将大行其道。
贵州省2024年重大项目投资额相比2017~2023年的均值已经腰斩，仅有3197亿元
低报价要考虑这些问题
低利润也好，高利润也罢，毕竟还有钱赚。但是很多中国企业的低报价，对竞争烈度往往做了过高的估计，却没有考虑到一些必要的风险控制成本和长期投入，既可能导致项目不赚钱，也阻碍了中国基建“走出去”。
日本、韩国企业虽然同属东亚文化圈，在海外竞争中却非常注重宣传，宣传团队的规模和专业性都较国内为强。
宣传思路上也有问题，国内投资决策以专业化决策为主，“刺头”不受欢迎，“闷声发大财”走得更远。而国际市场决策很多就是派别决策，甚至情绪决策，“会哭的孩子有奶吃”才是真实写照。
以印尼雅万高铁的中日竞争为例，由于中国企业较晚才加入竞争，日本企业恨不得全世界都知道，此前它们已经为雅万高铁的可行性研究分三次投入了450万美元。通过此举，日本企业拉到很多同情分，使得很多人忽视了中国后面提交的可行性研究也是花了很多钱独立完成的呀！
雅万高铁高速动车组停靠在站台上
日本媒体和亲日印尼媒体还打舆论战，把市场竞争说成是“经济殖民”，把“一带一路”倡议抹黑成21世纪的“马歇尔计划”。针对印尼舆论，相关媒体还反复报道中国甬温动车事故和所谓的劳工问题，妖魔化中国和中国高铁的形象。
在招标过程中，日本反复提交“新方案”，明明是不遵守规则的行为，却被上述媒体美化为根据印尼需求进行无微不至和精打细算的服务。
日本的这种宣传与其说是民族性使然，不如说是一种行之有效的商业竞争策略。90年代日本基建企业走向国际市场，同样遭遇关于倾销和补贴的质疑。很多日本企业的做法是，还没有参与投标，就先给对方国家安上种族歧视的帽子。这一套我们很熟悉，西方现在对我们就是如此，扣帽子或者说“魔法对轰”，但在舆论宣传和实际效果上这一套是有效的。
中国成功中标雅万高铁后，有人嘲笑日本的做法风险太大，在没有取得成功之前就花了很多钱，而且给当地的监管机构留下喜欢“惹事”的印象。但在4年后的2019年，日本拿下了雅加达到泗水的中速铁路（时速160km）项目，这很难说没有长期宣传的一份功劳。
在日本的宣传中，如果印尼只让中国中标，就是“选边站中国”、“让中国称霸”，而不让日本中标，就是剥夺了多样化选择的机会，尤其是这一机会来自“在印尼有很多投资的老朋友——日本”。
还有一种错误的观念，认为宣传是外交官的事，中国企业的诉求通过外交官反应即可。其实不然，外交官代表国家，能够表达的力度和范围都有严格限制。例如像“选择对的中国产品，不要为他国的傲慢与偏见买单”这样的话，就不太可能作为外交用语，但企业或者亲中的当地媒体这样使用问题不大。
而且从根本上讲，国相交在于民相亲，中国企业向当地民众自信地推荐自己，才是“走出去”的根本之道。一味依赖上层路线和精英路线，难免给人私相授受的感觉，更为西方媒体留下了抹黑的空间。
此外，加强宣传还能杜绝一些捕风捉影的谣言。例如新冠疫情期间，网络上疯传因为疫情，印尼取消了雅万高铁项目。
另外，一直有自媒体称印尼第二条高铁，也是雅万高铁的延长线（雅泗高铁），最终选择了日本。实际上这些媒体把雅泗高铁和前面的中速铁路搞混了，日本企业已经明确表示暂无参与雅泗高铁的意愿，印尼交通部和总统也多次表达了雅泗高铁还是倾向考虑中国企业的意愿。
另一个不能省的钱就是法务的成本，在国内搞基建法务成本极低，常备法务团队处理的也几乎是文牍式的常规工作。因此国内的企业在面对诉讼或者法律威胁的时候，有时会再临时组织一个专业性强的法务团队作为补充。
海外项目的环境更加复杂，如果常备法务团队不强，容易导致有利的证据在临时团队组建前就灭失了，也有可能在竞争方进攻性的诉讼策略下应对失当。
在鲁布格引水隧洞施工中，日本公司之所以能在风水电砂石系统都由中国公司掌握的情况下，不仅提前完工而且还实现了盈利，精干高效的法务小组功不可没。首先签订了材料供应合同，一旦中国企业未能准时供应，立刻进行索赔。而且还找到了招标合同的大量漏洞，最后达到巨额索赔的效果（当然出于进入中国市场的目的，最后大部分都以设备或代付利息的形式还给了中方）。
根据当事人回忆，该项目日本法务的最大特点是执行能力特别强。从提出索赔到获得官方认定（法院判决、领导批示、行政决定）的时间短，通过对各方施加压力，赔偿执行的比例高，而且执行用时不长。
日本项目团队的理念是多赚的钱可以通过施工后赠送设备或者其他方式进行返还，但索赔是万万不能放弃的。这么做的原因首先是维护商誉，通过法务操作，可以明确造成损失和工期耽误的责任。即使败诉了，宣传上也有操作的空间。
中国企业已经开始重视法务问题了，在印尼雅万高铁的施工中，每个项目部都配备了商务合同分部作为法律和合约部门。
雅万铁路组织结构
这一举措的预防性相当强，雅万高铁的工期实际上是不如预期的，但印尼全社会普遍认为主要原因是印尼方面筹措资金和配套准备不及时，疫情的影响也是重要原因，而中国方面的责任非常轻。即使有媒体想要往中国企业身上泼脏水，对我们有利的证据非常多，完全不惧。
高报价要有成熟的定价策略
从提高企业利润和劳动条件的角度出发，中国企业“走出去”必然要提高报价，但是高报价不是简单的把报价提上去，而要有一个成熟的定价策略依托和支撑。
制定定价策略的过程中，了解当地的决策思路非常重要。很多中国企业有这样一种误解，就是认为现代意义上的铁路、隧道、桥梁、高铁都是外国人首先发明的。中国企业和“祖师爷”国家的企业竞争，搞得比别人还贵怎么行？这其实是以己度人了。
在印尼雅万高铁的竞争中，中国企业其实在大部分轮次的报价都比日本企业高，最后一次的报价也比日本高了几千万美元。在贷款利率方面，日本提供的利率只有0.1%，基本上就是无息贷款，而中国贷款的利率2%。
雅万高铁，中日其中一次方案对比
此外，尽管日方要求印尼政府为日本政府担保，但与其说是一种增信措施，不如说是遮羞布。因为主权国家即使没有担保，也不会随便作废债务，反过来说如果主权国家决定作废债务，担保承诺也没有作用。
而且由于中国对高铁主体建设费用提供了全额贷款，在雅万高铁50年的运营期内，中国企业还将获得其中40%的收益。
日本的新干线确实起步早、技术成熟，但印尼方更看重的是中国高铁的实际运营里程超过日本一个数量级，在多种气候尤其是接近印尼的气候下都有运营经验，技术上更先进，施工速度也更快。
此外，印尼认为中方为了尽可能多地获得运营期收益，一定会在高铁运营方面对印尼倾囊相授，这就很大程度地保证了印尼第一条高铁的平稳运营。同时高铁沿线的资源和房地产项目，也因此能够吸引更多的中国企业注意，有可能拉动当地经济。
制定合适的定价策略，还要塑造一个具有宣传张力的形象，不惧失败和不完美。海外的中国基建企业形象，更多地像一个敏感内向的“学霸”，得失心重，表达的感染力不强。
无论是搜索引擎找到的网页还是学术论文，描述中国企业承接的项目大多数是三板斧：首先介绍项目的区位和背景，然后介绍中国企业的方案、遇到的工程问题以及中国团队的付出，最后以该项目对当地经济的拉动作用结尾。
为什么要接这些项目？企业对该项目的通盘考虑是什么？企业的报价是怎么决定的？企业相比竞争对手有什么优势？产生了哪些文化冲突？有没有和当地供应商、竞标对手以及业主之间产生一些斗智斗勇的故事？当地接收项目后我们有没有建议？这些问题，是中国海外基建企业不愿谈，不擅谈的，英文资料这个特点表现的更加明显。
假设笔者是国外负责项目审批的官员，看到这些材料，首先是代入感不强，对接下来如何与中国投标方打交道没有太多的指导性，也难以缩短建立互信的时间。
材料虽然极力表现中国企业的好，却十分讳言竞争对手和对手的方案，很少讨论那些不太成功的实践，这就让材料的说服性大打折扣。同时这些宣传中的中国形象，还缺乏感性和目的性。好像中国企业承接这些项目是因为某种任务，而不是为了赚钱，这一点甚至国内的很多人也有同感。
最后的问题是读完这些材料，亲中的人也很难找到提升合作质量的办法。例如日本对于索赔的重视，将促进合作方拟制更有执行性的合同，更加重视与日方的合同。再比如某个中企宣传中一句“辣酱在这里，成为了工人间的硬通货”，当地便火速搭桥牵线让中国基建企业租了几亩地种辣椒，拉近了彼此的关系。
不谈这些文化差异和国情不同造成的困扰，他国民众是很难对不远万里的中国建设者产生同情，也很难认可中国企业的定价（不管高还是低），也就很容易被竞争方控制的媒体妖魔化。
因此，中国的定价策略中还必须包含一定的公开性，也就是说必须考虑哪些定价策略作为公司的“人设”是可以公开的，而哪些事关经营秘密是不能公开的。
只有适应当地决策思路，增强法务和宣传团队，以及在公平的前提下减少在海外竞争的中国企业主体数量，才能形成最优的定价策略。因此这不仅是“走出去”的企业需要考虑的问题，也需要各个基建行业认真统筹解决。
