黄峥：你可以说我low，但你无法忽视我。
一
拼多多开始用短剧带货
一分钟知道剧情，两分钟见证情节跌宕起伏，三分钟开始上演“重生复仇”，短剧从去年爆火延续到今年疯狂生长。不禁让人感叹，互联网的尽头不是直播，有可能是短剧。
“一周拍完、一月上线、一部实现财富自由”，短剧的变现能力让人咂舌，这么一块肥肉当然谁也不想放过。
拼多多也快马加鞭上线短剧板块，已经有商家、达人开始赚钱了，电商+短剧使得内容变现路径在不断缩短。
图源：拼多多APP
当前，拼多多主页面的“多多视频”板块已经上线了“短剧”这一频道，该板块包括“直播”、“关注”、“推荐”等频道。可见，拼多多对短剧的权重，是已经可以与直播等业务比肩的程度。
值得注意的是，过去拼多多APP中的短剧是混在短视频的信息流中，如今也有了独立的短剧板块，这些短剧均可以免费观看。
在短剧内容变现方面，与淘宝、京东在短剧观看页面插入商品跳转链接不同，拼多多并未在观看页面插入商品跳转链接，而是直接给用户推带货短视频。
观察到，拼多多直接在短剧板块中穿插商品带货视频，用户大概刷7-9集短剧才会跳出，该视频中还挂载了商品跳转链接，点击可以直达商品购买页面。
图源：拼多多APP
此外，这些短剧板块中跳出的带货视频，与用户在近期拼多多站内搜索的关键词、浏览商品轨迹有很大的关联度。
这也意味着，用户在观看短剧的同时还能刷到近期想入手商品的视频，如果用户不想观看还可以随时划走，不需强制观看。
而发布这些带货视频内容的，大多数都是达人或店铺主体账号，商品多为该号/店铺的爆款，其特点是客单价低，从几元到十几元不等；拼单量大，在万件左右，有的甚至能到几十万件。
加持短剧，拼多多的内容化又进入到了下一个阶段。短剧板块的带货视频的推出，或是达人或商家带货视频公域流量的又一新入口。
对于达人来说，又多了一个变现的机会；对于商家来说，又多了商品的曝光机会，增加用户复购率，提升用户的忠诚度；对于平台来说，未尝不是一个缓解流量焦虑的出口。
相比直播带货，短剧的带货成本或许要更低一点。毕竟超级主播的直播间坑位费、抽成和佣金都是不小的开支。
此前，在拼多多当前的大促营销活动招商计划中，就有视频免费推广一项，包括在多多视频版块内的曝光。
据了解，2020年2月上线后，多多视频DAU（日活跃用户）已于2022年底至2023年初突破1.5亿，稳定在1-1.2亿。用户时长峰值超过40分钟，稳定在30分钟上下（视频号用户时长35分钟），用户时长比肩微信视频号。
短剧这一频道上线后，将会提高用户在APP的停留时长，还能提升用户粘性以及忠诚度，短剧+电商擦出怎样的火花，我们且拭目以待。
二
拼多多的内容化之路颇险
事实上，拼多多的平台内容化之路颇为困难，此次加码短剧，拼多多也稍微可以喘一口气了。
在互联网存量时代，流量焦虑时时都有，于是乎电商巨头们不断拓宽APP的边界，什么业务都要尝试一下，意在防御对手。
早在2019年拼多多上线直播业务，当时正是直播电商繁盛时期。但迄今为止拼多多还没有成功孵化出一个类似李佳琦、罗永浩、辛巴等的头部主播，更没有一个标杆型的直播商家案例。
在2020年4月，拼多多邀请前NBA球星马布里带货，一个多小时的直播里，马布里秀了一波花式篮球，分享了NBA往事，但最终只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。
图源：拼多多
而“直播”这一频道也在2020年9月出现在拼多多首页底栏tab中，又因表现未达预期在2022年被“多多视频”取代位置。
直到2023年拼多多才加速招募全品类服务商和主播；发起“百万主播挑战赛”，在提升直播GMV的同时，孵化更多优秀主播和店铺；上线“新超星计划”“百产计划”“直播伯乐计划”等直播扶持方案。
拼多多的直播业务一直都撑不起来，也不是没有道理的。拼多多创始人黄峥在2020年的五周年内部讲话中，指出多多买菜是拼多多“炸开金字塔尖”的“试金石”项目。相比之下，他对直播的评价是一项“工具属性”的业务，是“提供给商家运营私域流量的工具”。
毕竟，直播电商追求的就是低价、性价比，再用算法根据用户偏好推荐给用户，促成用户下单，提高商品转化。
从商业模式上看，拼多多主打“低价+单品爆款”，再结合算法分配机制，不断提高销量。
而拼多多上的商家，大多都是白牌工厂，具有极高的性价比优势，不太需要内容的加持就能将货品卖出去。
此外，直播带货这一模式，还需要投入相应的成本以及时间，商家意愿较低。
同时，拼多多的商品客单价相对较低，主播在销售中的抽佣也相对较低。对于有影响力的达人来说，他们通常更倾向于选择高客单价的平台，以获得更高的收益。
三
互联网巨头集体押注短剧
2024年，短剧似乎为电商巨头们的内容梦添了一味加速剂。最近，电商巨头们都陆陆续续加大了短剧的扶持力度。
在去年年底，淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，将直播和短视频、图文打通。
同时，淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块，名为“小剧场”，用来播放各类短剧内容。淘宝在短剧内容中投放商品链接来促进转化。
在今年3月底，淘宝发布了2024年短剧扶持政策，宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支；在前不久举办的淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。
图源：淘宝
而短剧已经成为淘宝新的增长点。据淘宝直播透露，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+品牌，上线了20+品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万。
2023年，12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。
另一边，京东也在短视频平台投放了短剧内容，展开短剧营销。4月10日，京东宣布投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频领域的创作者和优质内容。
就连美团也在今年3月改版短视频栏目，新增了剧场频道；4月剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容为短剧。
诚然，短剧作为一种新的内容形式，能够丰富平台上的内容生态，也为互联网巨头带来了商业模式的创新机会，接下来就看巨头们如何在新的蓝海里突围。
作者 | 李迎
出品 | 电商报Pro
