近两年大模型火爆，“百亿参数”也成了大家挂在嘴边的词儿。其实，在广告领域，百亿参数的模型早就不新鲜了。是因为这个行业技术大大超前么？不完全是，还因为广告投放圈存在的一个“囚徒困境”——堆基建。这个，游戏行业最为典型。
随便打开个游戏客户的后台，景象往往令外人迷惑：就一个游戏，几套素材，可是密密麻麻设了一大堆广告计划，这就是所谓“堆基建”。说起来也好理解：系统不太准，多设几条博起量呗！可是如此一来，系统就更加茫然了：明明是一个游戏，可是ID不一样，建模统计都得重来。所以，基建堆得越多，系统就越估不准；系统越不准，就越得堆基建。如此，成了个双输的恶性循环。算下来，游戏产品没多少，广告ID却要大好几个数量级，模型的参数大大膨胀，效果也不理想。
这也是当下，游戏广告投放亟需解决的宏观困局。那么，理想的模式是什么样的呢？
咱们在“商品化”一文中重点提过，是投放必须“面向产品”，而不是“面向广告”。按说，游戏的投放预算一般都挺高，很容易形成稳定的统计，但是打散到广告计划上，那就成了撒胡椒面了。
还有，广告必须要服务于游戏运营，而不仅仅是带来流量！也就是说，真正应该发力的方向，不是跟优化师抓迷藏，而是想办法把各种场景的经营效果优化起来。
这些变化，已经不再是前瞻性的思考了，因为它已经有了令人鼓舞的业界实践，想搭上模型时代的快车，不被对手抛下的话，拥抱新模式刻不容缓！
这套理念，近来在业界的思考和实践渐渐多了起来。年初，到上海参加了腾讯广告的IN大会，跟腾讯公司副总裁蒋杰深入聊了聊，他给我介绍了腾讯广告的全新投放模式，这正是用类似的理念打造的全新广告生态。现在，测试已经进行了几个月，在游戏行业用得挺不错，对大家投放理念的启发很大，而且在4月26日，游戏行业还将全部切换到新投放，是时候可以来好好聊聊了。
新模式的腾讯广告，很多游戏广告主刚一打开，会觉得没抓没挠。因为，这次升级，并不是加了多少新功能，而是做了很多的减法。用蒋杰的话说，以前是定向时代，而现在这个平台，是模型时代的产物。而更多的决策，在“面向产品”的基础上，让渡给了系统和算法。
“堆基建”让位于“表达产品”
对游戏行业的优化师来说，面对新投放模式，会有哪些由浅入深的切实感受呢？
首先，还是咱们一直强调的，因为新系统的建模对象是产品而非广告，大量堆基建博起量已经没什么意义——反正只要游戏的ID一样，就被视为同一个产品，统计数据都是共享的，一条和多条广告没啥区别。
当然，同一个产品的多个素材，还是会在建模上有差异化的。不过，如果您想钻这个空子，用大同小异的素材接着堆，那基本上是自欺欺人：原本预算集中，很快就能过了学习期，这回一分散，起量反而是慢多了。
至于为什么之前堆广告能博起量概率，新模式集中火力起量更快，这跟底层技术的升级有关系，咱们一会还会说到。
“全生命周期”的新理念
以前投游戏广告，一大半精力都放在堆基建上了。可是真正应该花精力的，是细致地区分不同阶段的经营目标，做出差异化的营销策略。而新的投放模式，这方面也是最大的亮点之一。
老读者，可能想起来了，这里说的，正是我们聊过的“全生命周期”营销理念(《版号常态化发放时代，游戏的“全生命周期智能增长”》）。而这个理念，恰恰是在游戏行业的实践最为典型：从预约、开服、版更到平推，每种场景的商业目标都有显著的差别。
上次聊全生命周期概念的时候，我知道那时候它在游戏行业落地的方法，是在不同场景采用运营配置的方式，利用不同的工具和策略组合，完成该场景的目标。而这次新投放模式发布以后，我了解到，最新的全生命周期运营，已经有了脱胎换骨的变化：目前，在游戏投放中，广告主只要简单选取当前广告是生命周期中哪个场景，后台的模型就会将此信息编码在大模型的推理过程中，非常简便地实现场景切换后的策略配置。
新产品形态背后的“模型”支撑
当然，上面说的这一系列新模式，有一个共同的技术，那就是系统的建模能力本身得靠谱！原来堆基建，是因为一条广告可能因为系统估不准被误杀，现在我不撒胡椒面了，可是起不起量也就成了一锤子买卖，那你可得给我算准了！因此，表面上看起来，新投放模式是功能界面的升级，实际上，他是咱们从去年以来一直在介绍的腾讯广告底层大模型升级的产品表现而已。
还有一点，我从腾讯广告的技术人员那里了解到，实现了面向产品的建模以后，新投放模式还利用了通用的大模型，从产品的名称，拓展出更丰富的语义信息，大大提升起量的确定性。
在这个新系统的底层，还大大强化了对创意内容的理解，强调“优秀创意优先胜出”。具体来说，是把召回、粗排、竞拍这样的传统架构做了升级，从创意颗粒度去做预估，像创意素材、链路选择、落地页等对广告效果的影响权重将更加突出，同时升级了创意排序与优选策略，尽可能保证不放过任何一个优质创意。这样一来，优化师才能放心地把精力放在优质创意的探索上。
从游戏行业的大盘数据来看，产品的计划和模型的升级，表现确实还是靠谱的。在尝试新系统以后，产品投放时起量的成功率提升了接近一倍，而平均的广告消耗也提升了差不多这个水平。特别有意思的是，不仅是游戏行业，像有些原来堆基建非常凶残的其他行业，在放弃堆基建的新系统中，消耗提升五到十倍的都有不少！这可以算是从囚徒困境里走出来了。
用好新模式，游戏客户要做什么
前面咱们说了，这次的投放模式升级，从产品上看减法多于加法，让客户一时不知所措，也有游戏行业的朋友找我来讨论。其实，这顺应了由人工定向向模型决策转变的大趋势，要用好这个新系统，相比具体的实践经验，理念上的升级才是更关键的。
由基建转向产品和素材
这个理念升级的核心，其实一句话就能说清：将投广告的重心由堆基建、跟系统博弈，转变到表达产品，提炼素材的方向上来。
也就是说，大家觉得没抓没挠的那些变化，其实是更加适合由系统来完成的。现在，你有了个更聪明的、硅基的“投放助理”，那就别老把自己当成重复性劳动的工人了，而是要多想想：游戏产品应该如何描述？推广的目标是什么？什么样的素材创意能打动玩家？这显然不是无事可做，而是有更高级的任务在等着你。
就拿素材来说，这无疑成了面对新系统时工作的重心，当然也理应如此——基建不用堆了，那就多多尝试不同的素材表达。在此过程中，有不少优化师感觉困难不小。对此我想给大家提个醒儿：用好新型的AI工具，是提高素材生产力的关键一环。
腾讯广告妙思，对游戏素材生产很重要
大家都知道，腾讯广告年初推出了一个AIGC的创意生产工具——妙思，咱们也做过介绍(《AI 做的创意，是怎么比我们还懂生意的？》）。现在，结合此次的理念升级，大家应该知道妙思该怎么用了：新投放不要堆基建，要卷创意，那大量的创意哪里来呢？显然只有用妙思，才能大幅降低生产成本、降低生产周期。
于是，优化师只要思考，自己的游戏有哪些典型的场景和角色，把可能打动用户的想法用自然语言表达出来，交给妙思就可以了，我问过用得熟的优化师，这么玩，一天生产十几版素材候选都没问题。而且，妙思生成的素材，在腾讯广告中可以免审核直通投放，这个高效的创意生产和检验的飞轮，就转起来了。
AIGC生成的游戏投放素材
深入理解自己的业务场景
还有一点理念上需要的转变，那就是一定要深入理解业务经营过程，清晰准确地向系统表达不同阶段的营销诉求。虽说面向游戏行业，新投放模式已经对于APP游戏和小游戏，分别整理出了典型的营销目的，优化师直接在投放中可以选择，但是关于你的产品的一些深入理解，比如更详细的描述、竞品有哪些、当前营销更精细的要求，这些信息还可以和运营进一步沟通，有助于营销策略上更准确的设定，往往对效果提升影响也很大。
在前几个月的测试中，游戏行业中涌现出了不少优秀的实践案例。您看这些案例，都是在确定了自己的具体场景以后，才能快速用好新模式的。他们共同的经验总结就是定准营销场景、大量尝试素材、避免无效基建。下面这些不同类型游戏客户的实践效果，大家可以在图中看看，有什么问题，可以给我们留言交流。
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大模型时代，游戏行业的业务逻辑也在发生潜移默化的演变，而游戏增长的核心引擎——广告系统，也在发生着由人类经验决策的定向时代，向AI智能决策的模型时代的大转变。而这一转变，使得过去庞杂冗余的投放环境，向着面向产品、面向经营转变。
新的时代，就要有新的实践。在这一背景下，腾讯广告的新投放模式应运而生。它是全新理念下的投放平台，特别适合于游戏这种经营场景丰富的行业。
虽然新模式问世的时间还不长，但是游戏行业的优化师们转变旧理念，把重心放在更具创造性的部分，已经是箭在弦上了。同时，由这一新模式带来的增长方法大升级，以及由此打开的巨大增长空间，每一位游戏开发者也不能错过！
