4月16日晚6点18分，刘强东的数字人“采销东哥”同步亮相京东超市、京东家电家居采销直播间，开启直播带货首秀。
平淡的语气、重复的小动作、错位的表达和操作，让不少观众感到出戏。“从目前来看的话，数字人对于互动方面以及情感交流方面会有所欠缺。”上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽说。
但“刘强东数字人直播首秀”的噱头足以吸引人围观。京东官方披露，不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。其中，“采销东哥”在京东超市采销直播间的40分钟内，创造了该直播间开播以来观看人数的最高峰。
和这场直播一起被强调的，还有“言犀”数字人平台，以及京东的低价策略。前者为进一步加码内容电商，提高用户留存时长；后者则直击用户命门，是促使成交的关键。
同时，4月18日，京东趁热打铁宣布，将投入最大力度的资源，在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级，通过一系列扶持举措，实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标，同时让销售过百万的商家数量同比增长超100%。
在抖音兴趣电商猛进、淘宝AI电商先行的当下，京东这场“出卖”创始人IP的直播能换来什么？
[1]为什么是京东？
在五大头部电商平台中，京东是第一家以创始人形象进行直播带货的。这让它在寻求GMV增长突破上显得尤为迫切。事实上，不论是从GMV，还是带货主播的选择倾向来看，京东在直播电商赛道上并没有优势。
数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，抖音这一数据为85.7%，淘宝直播为17.9%。
与此同时，近两年，传统的头部货架电商京东、淘宝在具体的GMV数据上不约而同地保持沉默。另据新茅榜数据，2023年中国电商GMV前五名依次为阿里巴巴、拼多多、京东、字节电商和快手电商。其中，京东GMV为35394亿元，增幅2%，首次被拼多多超越；字节电商GMV为22000亿元，增幅达47%，快手电商GMV为11947亿元，增幅也有33%。
素来和京东打擂台的淘宝，尽管也遭受了抖快冲击，但其在直播电商领域的成果仍然让京东难以望其项背。最直观的表现是，淘宝直播有李佳琦、烈儿宝贝等头部带货主播与之强绑定，成为淘宝在内容电商方面的护城河。
另外，与小红书相似的种草模式也正在淘宝端内逐步推进。3月28日，淘宝直播还宣布将在内容电商加大投入，新增百亿现金、千亿流量，用于吸引更多主播、达人、机构、品牌、商家等。
相比之下，京东在直播电商上的尝试少有水花。2021年前后，京东曾邀请董明珠、汪峰、罗永浩、金星、黄圣依夫妇等企业家和明星直播带货；去年618，罗永浩还在京东高调直播卖房。两次尝试的结果极其相似——收获了一时声量却不见后续。
直到2023年末，采销直播间成为京东了京东直播电商的救命稻草，借李佳琦的“东风”让京东采销破圈，在电商领域独树一帜。数据显示，去年双11期间，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。
如今，又一年618临近，刘强东以数字人的形式出现在采销直播间，是为京东采销直播间下场预热。在此之前，京东采销直播间的单场观看量长期维持在十万量级。
[2]为什么是数字人？
目前来看，京东尝试正通过刘强东的IP将直播带货数字人，乃至AI电商带到商家面前，期待用技术盘活平台资源、提高GMV。
从京东的角度来说，这一路径与刘强东回归之后的低价策略是一致的。京东方面介绍，截至2024年4月，已经有超过4000个品牌在京东使用数字人直播，用来接替真人完成闲时直播，它们能提升闲时转化率超30%，成本却不到真人直播的1/10。
相比之下，抖音对AI数字人直播带货的态度较为谨慎。去年5月9日，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，提出虚拟人在平台注册需要实名认证，此外使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动。
“两家平台的内容逻辑不一样。”上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽分析称，抖音以内容来吸引流量，如果大规模使用数字人可能会影响内容吸引力，但对于货架电商来讲，采用数字人，如果仅只是用于商品的详情介绍和讲解的话，它的影响其实不是非常大。
崔丽丽告诉记者，数字人的采用可以大规模地降低运营成本，随着技术的进展，还可以做到AIGC，对于一般性的互动也可以实现自动化的回复和应答，从体验上来讲，性价比是比较高的。
数字人真的能成为京东GMV增长的解法吗？京东迎合内容电商的表象之下，根源是什么？
“我感觉核心问题是用户群体固化以及模式上的滞后，特别是在通过内容引流方面。”崔丽丽对九派财经说，因为京东生态的多样性和平台模式的制约，在内容引流方面基本革新的动作不多。虽然在采销直播这部分小有成绩，但核心逻辑还是商品引流并不是内容引流。
不过，在崔丽丽看来，刘强东高调带货，虽然是数字人形式，但也足见其革新的决心，具有示范作用。在一定程度上有助于京东直播的全方位升，具体效果如何有待后期观察。
九派财经记者黄依婷
