作者 | April
设计 | 蝶哥
为了帮助中小商家更好地掌握「小红书种草」落地实操能力，提高种草成功率，提升转化效率，运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」。
在上一期，我们提到，按照商家在互联网上的交易转化模式，主要可以分为留资型商家（通过获得潜在客户的联系方式，完成后续转化和服务的商家）和电商型商家（在线上直接进行商品销售的商家，如服饰、小家电），并且深入聊了聊线索型商家的私信留资攻略。
今天（第五期内容），我们将重点聊聊「电商型商家」如何在小红书做转化和服务。
运营社了解到，电商型商家在小红书的转化模式主要为「平台种草 → 站内成交」，即先通过图文、视频笔记输出，激发使用场景，满足用户需求，从而吸引用户或点击商品链接下单，或在直播间下单，或手动搜索进入店铺下单。
小红书电商数据显示，2023 年小红书交易规模破亿的商家数量提升了 500%，交易规模破千万的商家数量提升了 380 %。交易数据的增长，意味着小红书「种销一体模式」存在巨大的增量空间，那么电商型商家如何做好小红书电商经营，提高在站内的交易规模？
今天，我们就来详细聊聊。
01
电商型商家，如何在小红书实现高转化？
和留资型商家相比，电商型商家的产品决策门槛往往相对较低，用户成交链路也比较短。比较典型的行业有美妆、成品家居、食品饮料以及服装等，用户往往不会咨询太多，甚至有可能不做购前咨询，直接下单。
因此电商型商家做小红书电商，一来要在战略上重视闭环电商的生意机会，二来需要关注电商端的优化，包括但不限于货架优化、直播优化以及商品推广。
结合众多品牌案例与操盘手经验，运营社将商家在小红书闭环电商的经营之路，概括为三件事：
第一件事，建账号，发笔记。
第二件事，找买手，做直播。
第三件事，开店播，稳经营。
接下来运营社就基于小红书闭环电商的经营路径，来深度拆解每一步的关键运营实战方法。
1）建账号，发笔记
在专栏第二篇《小红书“快速”起号方法》中，运营社提到，专业号是商家/品牌在小红书种草、卖货以及触达用户的重要阵地。
因此电商型商家想要在小红书高效带货，第一个动作就是申请自己的企业专业号，然后结合产品和品牌调性，发布带“商品链接”的「促转化笔记」，这种商品笔记能够帮助用户种草以后，直接点击链接进行下单，大大缩短其购买链路。
观察下来，运营社将这些「商品笔记」分为两类：
第一类，基于细分人群推出的「蓄水型商品笔记」，直击用户需求，培育用户下单、搜索心智，从而提高转化效率。
乍甸乳业是一家来自云南的乳业品牌，进入小红书以后，乍甸乳业借助「人群反漏斗模型」，输出了一系列针对不同圈层用户的种草笔记，成功实现品牌声量的扩大。
首先，乍甸乳业结合「一方数据」和「小红书灵犀平台」洞察发现，将核心群体锁定为云南本地年轻人，笔记内容主打情怀和记忆，以此提高核心群体的复购率；
然后，进一步分析核心群体的数据标签，发现目标用户最普遍的身份是「大娃宝妈」且关注奶制品的品质，于是品牌锚定高潜人群——「关注产品品质的宝妈」，在笔记内容中突出「匠心国货品质保证」，方便这部分潜在用户直接下单；
最后，乍甸进一步研究高潜人群，发现他们也非常关注健康、保养，因此进一步将潜在受众扩大到「轻养生人群」，种草内容强调「低脂低糖，0 香精，0 色素」。
通过这类「蓄水型笔记」，乍甸乳业成功将自己的品牌受众从 20 万核心人群，覆盖到 600 万轻养生人群，实现品牌破圈的同时也带来了高转化效率。
第二类笔记，是基于产品、价格推出的「转化型商品笔记」，意在给予潜在用户更加直接的下单动力。
乍甸乳业在和小红书的对话中提到，「转化型笔记」（也称交易型笔记）中有两种转化效果更明显：一种是互动性笔记，包括但不限于抽奖互动、新品试用互动以及特价薅羊毛等笔记，这类笔记因为具有极强的“优惠性”，因此能够带来较高的转化，同时还能够让潜在用户感受到 aha moment（多译为“顿悟时刻/惊喜时刻”），将其转化为品牌付费用户。
另一种是测评类笔记，这类笔记未必适合官方账号发布，品牌可以考虑将其放在主理人账号或者合作博主号上，通过质量测评、品牌对比，辅助用户决策，然后将商品链接添加在笔记中，缩短购买链路，从而提高用户下单效率。
当然，值得注意的是，想要最终转化效果好，确定「种草主产品」也至关重要。
为此乍甸乳业一方面综合行业洞察，发现和全国乳饮巨头相比，地方乳业因为具有当地供应链优势，在「低温乳制品领域」更有优势；另一方面，小红书平台上的「小众奶趋势」也正兴起，相关种草、测评笔记有数万到十几万不等。
因此，乍甸乳业避开巨头企业的优势阵地，主打低温酸奶和低温鲜奶，在小红书种草策略的辅助下，抓住喜爱尝鲜的年轻用户成为「新晋顶流」，最终在一个月之内以 3 万小预算撬动百万 GMV，总投产 ROI 达到 56。
2）找买手，做直播
在去年 link 电商伙伴周上，小红书提出了「电商买手」的概念，总结来说：买手通过自己的审美和风格的展现，向粉丝们分享好物；商家通过找到高质量的买手，让产品被更多用户了解和购买，在短时间内拉高品牌在小红书的成交规模。
可以说不少电商型商家都从中尝到了甜头：比如家居细分赛道的床垫品牌半日闲，合作博主超过 500+，获得 2 亿次曝光，创下@一颗KK 品牌直播专场最高记录。
半日闲是怎么做到的？电商型商家找买手带货，想要合作效果好，其中又有什么技巧呢？
半日闲主理人曾默翰老师提到，品牌想要通过买手放大效益，第一在于「筛选买手」+「对接细节」。
在筛选维度上，曾默翰老师提供了博主粉丝数据、匹配性、内容质量和性价比（报价）等四个维度，其中最重要的是粉丝群体的匹配性——用户所处决策阶段的匹配性+用户消费能力的匹配性。
有的买手账号虽然粉丝体量不大，但是正好处在某一装修阶段（硬装结束，软装待进场），需要床垫，买手的粉丝就跟品牌的受众贴合度较高。或者买手本身就是有专业背景的软装设计师、品牌主理人等等，为用户提供的建议、参考就会被很多人接受。这类买手的典型代表，比如家居家具买手 @一颗KK、@有样美学、@野柿子小姐等。
同时他们的用户也大多愿意为改善家居环境消费，较高的消费能力也和半日闲的万元床垫相匹配。
比如最近半日闲就结合 @有样美学 开展了直播活动，不仅前提在预热笔记中嵌入「预约入口」，同时通过简单介绍——“上半年要搬家，蹲住这场！”，提前圈定人群，提高转化精确度。
其直播带货产品大小姐床垫、莫吉托枕头等均有不错的业绩反馈，售价达 599 的莫吉托冰枕头更是还在预售就已经售出去 300+。
同时，在对接细节上，曾默翰老师认为买手也需要重点把握住品牌的“传播点”，这就要求品牌把控对接细节。比如封面和标题要突出重点，如果是针对价格敏感用户，标题最好突具体价位；再比如很多消费者对专业名词不敏感，因此博主的触达语言最好要直白易懂。
用“在云端睡醒”、“酒店睡感”等直白语言诠释床垫的舒适度
第二，为了进一步提升转化效果，曾默翰老师认为通过以上方式找到买手以后，还需要维护好合伙关系，做好长线合作经营，放大买手带来的效益。
比如最近半日闲就和长期合作的买手@一颗KK推出了「博主联名款」——大小姐 plus，在@一颗KK直播间上架前，品牌和买手双方都进行了充分的种草预热，近 2 万的高价床垫一场直播卖出了 100+。
3）店铺自播，稳定经营
买手直播间带来了精准用户转化和脉冲式销量，接下来商家需要借助转化效率更高的店播，来进一步提升平销期的带货销量。
相比于买手直播，店播是商家的自主经营阵地，在交易转化、流量沉淀、用户沟通、品牌建设等方面有不可替代的作用。
LINHUANYING 是一个专注新中式设计的服饰品牌，从去年 6 月开启店播，通过超高时长的“陪伴式直播”（早晚各一次）找到了一批钟爱新中式服饰的精准用户，目前品牌的单场店播成交额已经突破 100w。
LINHUANYING 店铺自播的核心打法有三点：
第一，在引流阶段，在优质笔记中添加「直播预约」，提高店播热度。
2023 年小红书平台“新中式”相关笔记话题阅读涨幅达到 390%，因此品牌将笔记内容和新中式进行关联，紧跟平台趋势，突出“用非遗面料做产品”等特点。然后在数据较好的笔记中添加直播预约入口的同时，还在评论区和用户互动，将开播时间、购买路径清晰罗列，从而为直播间引流。
第二，为了最大化留存用户，从选品到福利设置都做好播前筹备，提高用户信任度。
用户在直播间能待多久，很大程度由选品、主播和价格决定，为了延长用户停留时间，提高其信任度，品牌在「选品」上结合了笔记场域的数据，优先上架求购热度高的产品，比如在「小红书电商春上新活动」期间，品牌自播间的成功离不开对用户需求的精准把握——销量第一的「山花落尽」和第二的「故里鸢花」都是用户求购的大热产品。
在店播「主播」方面，商家还会定期对主播的讲解、互动和话术进行专业的培训辅导，比如让主播在直播间为潜在用户提供不同场景的穿搭建议，通过增强利他性，提升直播品质，延长用户停留时间。
从近期直播数据看，其人均停留时间长达近 5 分钟，这样用户既能更加了解产品辅助决策，也能提升对品牌的信任度。
第三，通过多样化直播间玩法，提高直播互动、转化效果，包括但不限于固定开播时间，帮助用户培养观播、下单习惯；借助平台工具中的“入会券”、“新人券”和“会员积分”等机制，引导直播间用户进入私域（平台粉丝圈），从而更好运营转化新用户，提高老用户复率。
据小红书数据显示，LINHUANYING 账号近 30 日活跃粉丝数占比高达 96%，下单粉丝数占比高达 60%。
4） 组合拳：联动「商品笔记」+「买手直播」+「商家店播」
通过上述三个品牌案例，我们会发现：「商品笔记」+「买手直播」+「商家店播」在各自独立场域下都具备种销一体的特性，品牌可以结合自身需求，有侧重点地经营。
但是这三者也能够互相影响，可以形成一套组合拳，发挥出超强的组合效益，从而在低粉的情况下，也能拔高站内销量。
最典型的案例就是小红书粉丝不到 5000 人的小众眼镜配饰品牌 April 眼镜。
该品牌 2023 年 4 月在小红书开店，在「发笔记+找买手+做自播」这套组合拳下，迅速完成了冷启动，April 通过以哲思美学、东方传统文化新融合为产品定位，受到超百位买手推荐，通过不断结合买手和用户的反馈，持续进行产品和服务的优化升级，在和董洁合作的两场直播中，更是实现一天内单品销售额破 100w 的好成绩。
对于刚进入平台的中小品牌来说，迅速找到自己在平台上的原始目标群体至关重要，这决定了品牌能否顺利展开后续运营，因此 April 眼镜一方面通过后台观众来源+首页推荐流量占比分析笔记内容质量，产出爆款内容，积累原始粉丝；另一方面，在私域做好用户维护，收集粉丝群中用户反馈的喜好，进一步拉高用户好感，提高核心用户忠诚度。
积累了一波原始粉丝以后（刷够好感），品牌再从买手那里“借力”，进一步提升品牌势能。比如通过和董洁合作，借助董洁的明星影响力，为自身带来爆发式增长，自此该品牌在小红书彻底火了；此后，品牌还联动多元买手，摘取合作精华发布在店铺账号上，并且挂上商品链接，高效转化的同时渗透多元用户，最终实现破圈。
明星买手+职场买手+学生买手
最后，品牌再通过店铺直播中的一些列运营动作，在小红书电商中找到稳定的新增量，比如紧跟平台营销节奏，配置小红书专属直播间的促销机制吸引用户关注并拉长停留；再比如为了获得稳定收益，进行高密度自播承接热度，每天直播 6-8 小时，定期优化直播间风格，在布景和灯光上做足功夫，打造用户偏爱的精致感直播间，并对主播进行严格的考核和培训，提升主播控场、活跃直播气氛等能力，提升整体直播间的效率和效果，从而实现成交额的持续增长。
上述这套组合拳看起来似乎简单，但是想要实现最终的高成交，并不容易，运营社总结了品牌们成功经验中的几个小点，可以供大家在落地时具体参考：
第一，参照优质商品笔记内容优化直播话术，有效提升直播效果。毕竟优质笔记数据已经得到验证，以此为直播间话术参考，更容易精准戳中用户需求。
第二，复盘优质商品笔记的高转化人群画像，反哺直播间投流，提升直播人群精准度。
第三，实时观测直播 TOP 笔记引流来源，及时调整直播排品顺序和节奏，放大直播间的效果。
第四，基于直播间高效测品、验证的特性，在直播间结合产品卖点快速验证不同 SPU（产品品类）组合搭配及优化产品组合，得到验证后撰写商品笔记，进行投流放大。
02
借力商业流量，高效放大生意规模
上面我们详细介绍了电商型商家如何在小红书实现高转化，相信对于很多中小商家来说，已经可以帮助其跑通小红书闭环电商了；但是随着销售规模的扩大，很多品牌就不仅仅满足于自然流量的分发。
毕竟爆款商品笔记和直播可遇不可求，那么品牌如何对优秀商品笔记和直播间进行声量放大？如何做到在有限的预算内，实现高收益呢？
在这里运营社推荐商家可以采用小红书的「聚光平台」和「千帆平台」进行投放，借助专业化的产品能力来提升产品转化效率。
「聚光平台」是小红书营销全新上线的一站式推广投放平台，支持全站智投、信息流、搜索和视频流；能够满足客户以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求，为其提供专业化投放和精细化运营。可以说「聚光平台」是成熟品牌、代理合作伙伴、资深商家在小红书进行多功能投放的不二之选。
「千帆平台」是小红书商家后台，日常可以帮助商家进行商品管理、订单管理、店铺运营等……和「聚光平台」相比，「千帆平台」的投放功能更加精简，它只能投电商推广，且只支持全站智投。但同时「千帆平台」也更加简单、省心、好上手。无论是企业专业号还是个人专业号都可以使用「千帆平台」，非常适合初创品牌和新手商家，打造「种草笔记 → 投流放大 → 用户下单」的「种销闭环」。
因此品牌可以根据自身条件，选择适合自己的投放平台，当然为了进一步提高产品转化效率，还可以结合不同推广目标，进行投流优化。
想要做好商品推广，既需要再投放前做好优质内容细分，直击用户需求点；也需要组合使用投放工具，逐步提高推广效果。
比如小红书的潮流服饰商家 Oneup 先是细分笔记内容，有针对性地输出一系列优质内容——在笔记中突出日常和运动等不同场景，激发用户消费需求；结合用户需求，在笔记中突出产品利他性（颜值+功能）提高用户下单动力；根据季节更替，提高上新频率，直击用户心巴。
Oneup 不同类型的商业笔记：从突出「使用场景」到「产品优势」再到「季节节点」ps：上述图片起辅助理解作用
然后 Oneup 在优质笔记的基础上，结合聚光投放工具，一开始通过「核心人群包」定向触达品牌核心人群（奢美人群+时尚穿搭爱好人群），精准测品、测笔记，找到受欢迎的爆款产品和笔记；
当笔记点击率＞5% 时，通过「搜索关键词定向」，叠加各种品类词（比如速干T恤、Polo短袖）和穿搭场景词（比如春夏穿搭、运动穿搭），进一步拓宽目标受众；
当投放出去的笔记开始有利润时，品牌将投放定向策略转为「智能投放」，进一步放大沉淀优质人群，最后在 ROI＞2 且收益较为稳定的时候，将通投拉满进一步扩大销量，获得最大收益。
通过以上这套「核心人群包 → 关键词定向 → 智能定向 → 通投拉满」组合，服饰品牌 Oneup 在不到三个月的时间内（合作时间：2023年8月31日-11月14日），从 0-1 成长，实现了在小红书商销 GMV 破 100 万。
随着商家对于店播流量的承接和转化能力加强，放大店播流量可以提升成交规模。
聚光提供的「直播推广」能力，能够给直播间带来商业流量加持，增加曝光机会，提高直播间流量。
拿日用百货麦商家-麦桶桶举例，大促期间的直播间流量至关重要，甚至在一定程度上决定了品牌“大促成败”。
因此为了将商业流量引导到直播间，麦桶桶通过「信息流」+「全站智投」功能，覆盖流量池内的人群，打响品牌直播间知名度；然后通过「智能定向」投放和「兴趣定投」功能，触达相关兴趣人群，提高对潜在群体的引流效率；最后将搜索关键词聚焦到 32+ 女性身上，持续为直播间引流精准用户，最终将有兴趣且有消费能力的用户导流到直播间。
官方数据显示，商业推广期间，麦桶桶的直播观看次数提高了近 10 倍，单品 GMV 更是增长了 243%。
最后，值得注意的是，想要加速用户转化和沉淀，在直播间投放导流的不同阶段，品牌还需要搭配适合的产品和福利活动：
在开播前期，品牌覆盖流量池内的人群时，可以通过引流款、福利款商品提升直播间吸引力；在直播中期，引入流量的同时，商品上可选择利润款叠加引流款，并通过粉丝优惠券、直播间专属券等各种营销活动进一步提升直播间人气，平衡流量和转化的效果；开播后期，沿用验证稳定的投放计划，并配合高转化商品返场销售，来平衡整场投产比。
03
结语
通过以上方法和案例的讲解，相信电商型商家可以对小红书「种销一体化」有了更直观的理解。
商家可以在发展初期通过建账号发笔记，找买手做直播以及店铺自播来提高产品转化效率；也可以在体量扩大阶段，结合小红书官方的投流工具「聚光」和「千帆」进一步放大商品笔记和带货直播的流量，从而在有限的预算内，获得更高的收益。
自此，关于商家如何在小红书完成交易转化和服务我们已进行了系统讲解，无论是留资型商家还是电商型商家，都可在小红书完成生意的承接。
在小红书种草运营专栏的第六期内容，我们将聊回到种草，如何借助 KFS 产品种草组合投放方式，借助高质量笔记，将产品向更多用户种草，进一步扩大交易转化的生意规模。
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