洞察新一代中国消费者心智变化
作者｜Linzy Lam 编辑｜吴文卓
在过去数年中，中国已成为许多奢侈品牌的关键增长领域。根据贝恩公司今年发布的《2023 年中国奢侈品市场报告》，中国内地奢侈品市场有望在 2024 年取得中等个位数增长，并预计到 2030 年成为全球最重要的奢侈品市场之一，中国内地市场占比将提升至 24% 至 26%。普华永道去年 2 月发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》亦预计，2025 年中国奢侈品市场规模将达 8160 亿人民币，将占据约 25% 的全球奢侈品市场份额。
如今，年轻一代已是该关键市场的消费主力军。根据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司联合发布的《2022 中国奢侈品市场数字化趋势报告》，90 后消费者贡献了市场规模的 46%。而《贝恩奢侈品研究》则预计，到 2025 年，25 岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，其占比预计将达到 5% 至 70%。
随着社会的发展和文化的变迁，新一代中国消费者的价值观和消费行为正在发生显著变化。对于他们来说，购买奢侈品的意义已经超越了传统的对奢华的追求和社会地位的象征。他们更注重个性化和自我表达，追求与众不同的独特体验和生活方式。
普华永道预测，2025 年中国奢侈品市场将占全球奢侈品市场份额的约 25%。
麦肯锡发布的《亚太地区 Z 世代消费者研究》指出，能讲述独特故事的个性化品牌更能获得 Z 世代的青睐。Z 世代的消费者们倾向于将奢侈品视为一种生活态度和个人品味的体现。他们崇尚品牌故事、设计理念以及产品的质量与工艺，而这些因素往往成为他们选择奢侈品牌的重要考量。
数字化趋势的兴起极大地影响了年轻一代的消费行为。对于数字化程度极高的他们来说，社交媒体就是获取信息的主要来源，他们还习惯于在电商平台和社交媒体进行购物。因此，数字化平台成为触达消费者的重要途径，这促使奢侈品牌不得不重新思考其营销策略。如今，各大奢侈品品牌相继布局天猫、微信公众号、小红书和抖音等平台，以期进一步拉近与中国年轻消费者的距离。
此外，个性化服务的需求日益增长，新一代消费者不再满足于千篇一律的产品。他们渴望展现个性，追求与众不同的消费体验。因此，定制服务、限量版产品和个人专属顾问等成为奢侈品牌吸引高端消费者的重要手段。随着科技的进步，大数据分析、AI 和 AR 等技术的应用，打开了品牌的更多可能性。除了创造更独特的消费体验外，还能帮助品牌更精准地了解消费者需求，提供个性化推荐和服务。
杰尼亚与微软合作推出 ZEGNA X 系统，借助 AI 技术打造造型工具。
与此同时，可持续发展和品牌社会责任也逐渐成为他们关注的焦点，可持续材料、公平贸易、员工福利和透明供应链等相关举措等都是影响购买决策的因素。英国可持续奢侈品包装方案平台 Delta Global 去年年底发布的《迈进绿色未来》报告指出，超过 90% 的亚太区受访奢侈品消费者希望品牌提供鼓励循环时尚的措施，其中过半受访者在过去三年曾购买或出售二手奢侈品，该趋势在东南亚及 Z 世代消费者中尤为突出。
显然，新一代消费者的崛起和随之而来的消费心智变化，为奢侈品环境带来了新的挑战与机遇。奢侈品牌纷纷加码其在中国市场的战略，以适应年轻化、数字化和个性化的消费需求。其中，举办展览成为奢侈品牌在中国“出圈”的重要营销活动之一。比如，2023 年，Gucci 和 Prada 分别在上海举办《寰宇古驰》（Gucci Cosmos）全球巡展首站及《Pradasphere II》品牌历史回顾与典藏展；今年，Loewe 推出首个大型展览《匠艺天地》，展现品牌对工艺的重视和天马行空的创意，以此向中国消费者传递品牌理念和触及更广泛的消费群体。
此外，品牌也在积极探索在地化策略，以增强与中国消费者的情感连接。2023 年 6 月，香奈儿携手中国电影导演协会持续支持中国青年电影导演扶持计划（青葱计划）；同年 10 月，Louis Vuitton 于上海苏州河畔 Fotografiska 影像艺术中心开启限时空间“侬好，上海”；宝珀则以第六届“宝珀理想国文学奖”继续推动中国文学力量。
2023 年，Gucci 和 Prada 分别在上海举办《寰宇古驰》（Gucci Cosmos）全球巡展首站及《Pradasphere II》品牌历史回顾与典藏展。
而在数字化方面，去年，Gucci 与京东合作共建全新数字化生态模式，并揭幕 Gucci 京东旗舰店；开云集团、爱马仕和 Louis Vuitton 男装创意总监 Pharrell Williams 分别官宣入驻小红书。
OC&C 企业管理咨询公司发布的《新常态下的中国奢侈品市场》报告指出，2023 年第三季度，尽管全球范围内奢侈品消费呈现下滑趋势，中国市场的增长速度亦有所减缓，但顶级奢侈品牌展现出较强的抵御风险能力。
报告还强调，尽管在去年同期， LVMH 和爱马仕等奢侈品巨头业绩未能满足预期，却依然实现了双位数的增长。在 2023 年的前三个季度中，法国奢侈品集团 LVMH 记录了约合人民币 4816 亿元（622.05 亿欧元）的营收，相比去年同期增长了 10.2%。同时期，爱马仕集团的综合收入达到约合人民币 768.06 亿元（100.63 亿欧元），按照固定汇率计算同比增幅达 22%。
爱马仕等奢侈品牌纷纷入驻小红书。
未来，中国消费者在全球奢侈品市场的影响力将进一步提升。随着中国消费者的迅速成长和市场竞争的日益激烈，对于奢侈品牌而言，了解消费者的心理和行为变化至关重要，这直接关系到能否提供差异化的消费体验，并确保在激烈的市场竞争中实现持续增长。
为了理清中国消费者对奢侈品的重新定义，Jing Daily 正式推出 Consumer Insight 年度系列专题。这一系列专题将围绕新一代中国消费者的行为展开，通过全年消费趋势的追踪和分析，旨在深入探讨他们的消费心智和行为变化。
该专题将作为 Jing Daily 年度企划“Created in China·创艺中国”的一部分，旨在推动中国本土品牌的发展，并为国际品牌在中国市场的发展带来启发。未来，Jing Daily 将以此为轴持续发布一系列内容专题策划和线下活动，与行业内外的专家、品牌和消费者共同探讨消费发展趋势和未来方向。
作者
Jing Daily 中国区资深编辑
Linzy Lam
Linzy 是资深时尚产业记者，她曾任职于可持续创新咨询机构 yehyehyeh 创新社。她拥有丰富的报道和论坛策划经验，主要关注中国新兴消费趋势与可持续领域。
