| 摘 要 | 为了探索出更易被消费者接纳的性别叙事，转变广告业顽固认知，本文对“传统的”“颠覆的”“平等的”三种广告性别叙事及其态度影响因素展开了研究。在社会性别角色效应理论下，以社会性别角色、社会性别态度为自变量，产品性别属性为调节变量，三种广告性别叙事态度为因变量，发现社会性别态度会影响广告性别叙事态度；不同社会性别角色在分别面对“传统的”和“颠覆的”性别叙事时态度上存在差异；当广告叙事的重点不在于产品描述时，受众会更加关注广告性别叙事带给自己的感受，产品性别属性营造的叙事语境难以发挥调节作用。这将对于制定合适且能体现社会文化进步的广告性别叙事策略有积极意义。
当广告中出现人类形象或拟人形象，性别议题就隐藏在广告叙事之中，成为随时可能会引发社会争议的潜在“炸弹”。广告中性别形象和性别关系的呈现，被称为广告的性别叙事。这一常见的广告内容，会影响广告的传播效果，进而影响其背后的品牌形象。直接利害关系使得品牌营销者对于广告中的性别叙事极为重视。广告内容中的性别呈现相较于整个社会文化发展的进程而言相对滞后。2020 年，我国“第四期中国妇女社会地位调查”显示我国促进性别平等与妇女全面发展的社会环境得到进一步优化，社会文化更加包容。[1] 然而，从近年来一些品牌的广告文案与宣传海报所引发的性别争议事件来看，广告中的性别观念并未与社会文化发展实现同步更新。一些创作者顽固地认为广告中传统的性别叙事是基于事实，这类广告能够“获得普遍理解、引起共鸣、开启快速对话，从而减少消费者思考时间以迅速对广告内容采取行动”[2]。但大量研究显示，消费者对传统广告性别叙事的态度与广告从业人员所认知的并不一致。传统的广告性别叙事传递的性别观会在潜移默化中内化为消费者的社会期待，对儿童的性别社会化 [3] 以及青少年女性的自我性别认知产生负面影响 [4]，进一步加深社会的性别刻板印象，阻碍性别平等事业的发展。本研究旨在考察消费者对当下多元广告性别叙事的态度及影响因素，从而指导广告创作者对性别叙事的选择，消除营销误解，承担广告营销的社会责任，在性别议题中做出有益社会和谐进步的选择。02文献综述和研究假设
女性主义运动是直接催生广告性别研究的重要社会因素。上世纪 70 年代，女性主义运动者发现广告中的性别呈现维持着原有的刻板印象，削弱了女性主义运动的效果。在此类声讨之下，以广告中的性别元素为内容分析的研究相继出现。随着此类研究不断深入，女性主义批判不再是此类研究的唯一出发点，广告的传播效果研究也逐渐成为以现实中广告营销效果为导向的问题。“性别”“年龄”等社会统计学特征开始与“社会性别角色”“社会性别态度”“自我效能感”等变量联合考察传播效果。2.1 广告中性别叙事类型梳理早期研究发现，广告中的性别元素有着固定的呈现方式，迎合了社会对于性别的传统刻板印象，这一问题被称为“性别定型”。具体表现为，女性常处于家庭场景、从事顺从性工作或无职业、处于依附性和装饰性的非中心地位、样貌年轻漂亮等；而男性出入职场、代表权威性、是广告叙事的中心人物等。[5] [6]这一性别呈现未反映出真实的现实情况，如“现实中美国职业女性总计 2900 万，占据从业人员的 33%，但广告中职业女性只占比 12%”，[7] 其中展现出的女性职业种类也比实际中更少，[8]“女律师、女医生、女商业主管、女科学家、女工程师、女运动员、女教授和女法官在商业广告中很少出现”。[9] 同时，该话题下的跨文化研究发现，广告中此类传统的性别呈现具有国际普遍性。[10][11] 在我国最初对电视广告中性别呈现进行研究时，同样发现了传统刻板印象下的男女形象和关系已经在广告叙事中定型。[12]之后，不断有学者对某个时期的广告性别元素进行内容分析，发现在女性主义引导下，广告中性别形象的呈现逐渐不再局限于单一的传统刻板印象式性别模式。广告中的女性形象越来越贴近现实，男性形象也越来越多样化，如“男色消费”[13] 和跨性别代言 [14] [15] 等“颠覆的”男性形象出现。二者扮演的非传统角色越来越多，形象差异正在缩小。[16][17] 然而，虽然广告中的两性关系逐渐趋向于平等 [18]，但直至今日，传统的性别呈现依旧以更加微妙和隐蔽的方式存在 [19]。上世纪 90 年代，有学者以罗伯特·戈夫曼对平面广告中的性别呈现分析为框架，将广告的性别叙事明确划分为了“传统的”“颠覆的”“平等的”三类 [20]。“传统的”即如前文所提及的，是一种迎合了传统性别刻板印象的广告叙事。“颠覆的”则注重展现“颠覆”性别刻板印象中的性别关系，如“男主外，女主内”的家庭分工颠覆为“女主外，男主内”，女性反转为凝视男性的主体等。“平等的”注重家庭、职场等社会环境中男女身份、权利和责任等方面的对等性。这种划分方式被后续研究采纳，并在今日看来仍具有一定参考价值。在我国语境下，消费者对于这三种广告性别叙事的态度如何？又有哪些因素会影响我国受众对广告性别叙事的态度？本研究将回答上述问题。2.2 受众的社会性别态度及其影响性别认同，是对自我性别的感知和认可。性别认同一致性理论认为，人们倾向于关注和自己的性别认知图式相一致的信息或描述，并相应地会产生积极态度。同时认知心理学认为，人通常会对于自我认知模式不相符的信息进行抵制。社会性别态度被视为该认知图式的一部分，是指个体对男性和女性的角色、权利和责任的认知和态度。[21]受女性主义影响，广告性别叙事的传播效果研究最初以“女性主义意识”为主要变量，考察受众对广告中性别呈现的态度。此类研究发现“有女性主义意识的女性通常反对传统的性别形象，对性别不平等问题高度敏感”[22]，“但有性别进步态度的男性并没有对此表现出不满”[23]。研究发现“女性主义意识”并不足以影响到消费者的购物选择[24]，也不足以影响到受众或消费者对广告中不同女性角色的态度和评价有过大差异 [25]。后续研究没有选择“女性主义意识”作为性别态度的表征，而是将性别态度划分为了“平等主义”和“传统”两种倾向。前者认为男性和女性可以接受相同的角色，后者指男性和女性适合不同的角色 [26]。即相比于传统女性，平等主义女性更容易从性别定型的广告中感到被冒犯。[27]而具有传统性别态度的消费者比具有更平等性别态度的消费者更难接受“颠覆的”性别叙事。[28] 以此可知，当受众面对的性别叙事与自己原有性别认知观念相符时，就会产生积极的态度，对广告性别叙事态度更加友好。当性别叙事与受众原有性别认知观念不一致甚至相对立的，其对该广告叙事态度也会更消极。在性别叙事的广告中，通常非传统性别策略比传统性别策略更能吸引受众的注意，也更加有效 [29]。但具体研究结果尚有分歧，一类研究认为男性不会对传统性别广告产生负面态度，如“女性和年轻消费者对传统性别呈现的广告态度消极，但男性或老年消费者对其不会产生消极态度”[30]。而另一类研究表明“女性和男性都对除自己以外的传统性别形象持消极态度”[31]。后有学者认为这一矛盾是受“社会性别效应”的影响，引发了不同的社会性别态度。[32] 即“性别态度偏传统的受众更易接受传统的广告，而非传统受众更易接受非传统广告” [33]。因此，本研究假设：H1a：社会性别态度对“传统的”广告性别叙事态度产生影响。H1b：社会性别态度对“颠覆的”广告性别叙事态度产生影响。H1c：社会性别态度对“平等的”广告性别叙事态度产生影响。2.3 受众的社会性别角色及其影响早在上世纪 70 年代，就有学者注意到，对消费者的广告以及产品喜好和选择产生影响的并非生理性别而是社会性别。社会性别理论认为人的性别分为生理性别和社会性别，关注的是男女之间社会行为特征和扮演社会角色的差异，以及不同性别之间的关系及其背后的社会文化对各自的影响。当前研究通常根据男性气质和女性气质得分的强弱不同进行组合，将个体性别分为男性化气质、女性化气质、双性化气质以及未分化性别气质四类。[14]“男性化气质是指典型男性所具有的工具性导向、任务性导向和成就性导向的特性，包括独立、积极、强壮、自信和勇于冒险等特性；女性化气质是指典型女性所具有的以生活中的情感和表达为焦点的相关特性，包括温柔、害羞、爱美、美丽和富有同情心等特性”[34]。“未分化”气质和“双性化”气质也被称作“中性化气质”，是指拥有“男性气质”与“女性气质”程度相似的人，被认为是未能将自己明确划分为男性化或女性化范畴的人 [35]。已有研究表明，不同的社会性别角色对广告性别叙事产生不同的态度。如，女性化气质的男性和女性都对反刻板印象的男性形象塑造更加有好感 [37]，又或是 “男性气质突出的消费者对反女性性别刻板印象的广告态度更积极。女性气质突出的消费者对反男性性别刻板印象的广告更持支持态度”[15]。因此，本研究提出假设：H2a：不同性别角色下的消费者对“传统的”广告性别叙事态度存在差异。H2b：不同性别角色下的消费者对“颠覆的”广告性别叙事态度存在差异。H2c：不同性别角色下的消费者对“平等的”广告性别叙事态度存在差异。2.4 叙事语境：感知产品的性别属性受众的性别认同通常体现在对产品性别属性的感知和确认上。产品的性别属性来源于人们根据性别刻板印象而设置的特定性别的消费者定位，即产品的使用者、购买者的性别会成为产品性别形成的根据。[38] 已有研究发现消费者在消费时会选择与自身性别相一致的产品，以用来表达性别身份、进行自我认同[39] [40]。一般认为化妆品、厨房用具、母婴产品、女性专用产品（卫生巾、女士内衣）等产品是具有女性属性的产品，而汽车、烟酒、男性专用产品等产品是具有男性属性的产品，其他无明显性别属性的产品，如房产、食品、饮料等产品在本研究中被定义为中性产品。但该变量的引入，是基于人们对广告性别叙事的态度与性别问题出现在什么样的产品广告中紧密相关这一认知。此类研究通常考察受众对广告中人物角色（模特或代言人）和广告产品形象的“匹配度”的态度。具体研究中，受众对叙事语境中“匹配度”的感知会受到“自我解释”“独特性需求”“质量感知”等变量影响。[41][34] 此类研究仍旧逃不出“社会角色效应”的影响，即受众更易接受与自己已有性别认知图式一致的广告性别描述 [42] [43]。产品性别属性和广告性别叙事之间具有某种稳定的联系，某类产品能够让个体想起与该类产品相关的特定广告叙事，若产品性别和叙事内容与受众的经验感知不匹配，就会引发感知冲突，从而产生抗拒效果。当匹配时，就会产生积极效果。如，当啤酒广告中存在明显的传统性别叙事时，即使是女权主义者也不会拒绝购买该产品，因为这一性别产品与性别叙事的搭配与他们原有认知具有一致性。[44] 因此本研究认为：H3：在消费者对性别叙事的态度中，产品性别属性充当调节变量。综上，本研究提出理论假设模型：
本文依旧把“社会性别角色效应”放在受众对广告性别叙事态度的考察的核心位置，并且不同于国内外仅对某一类性别叙事的广告传播效果开展研究的特点，同时探寻受众对于三种性别叙事的态度以及影响态度的因素。03研究方法
3.1 研究数据来源受疫情特殊背景影响，为方便调查，此次研究主要采取问卷调查法。问卷《“广告中的性别叙事”观点调查》在 2023 年 1 月 2 日至 1 月 5 日，通过“Credamo 见数”平台进行投放和收回。共发放 530 份问卷，依据作答质量剔除 14 份，回收 516 份。又因数据缺失剔除 3 份，最终获取有效问卷 513 份。问卷回收率为 97.4%，有效问卷率为96.8%。研究以 SPSS 软件及其 Process 插件。两种数据处理工具进行数据分析和假设验证。3.2 问卷设计样本需要填写的问卷内容共包括三个部分，第一部分为样本的基本信息调查，包括性别、年龄、受教育水平、经济水平、婚育情况五项内容。第二部分为此次研究为测量消费者的广告叙事态度而设计的题项，具体设计如下。为观测产品性别属性对性别叙事态度是否存在影响，本研究在一般意义中的“女性产品”“男性产品”和“中心产品”中各选择了产品广告，分别为厨房用品广告、女装广告、母婴产品广告；汽车广告、电子产品广告、技术岗招聘广告；饮料广告、房产广告、玩具积木广告。并在其中挑选了具有明显两性形象和两性关系的广告案例作为文字版题项的修改依据。在这 9 项广告题目中包含了具有“传统的”“颠覆的”和“平等的”三种性别叙事倾向的广告内容描述。每一选题下指标设置“非常赞同”“比较赞同”“可以接受”“比较抵触”“非常抵触”5 项选择。三类性别叙事测试题项的编写，参考了大量研究中对广告性别叙事的判断标准。信效度检测阶段，研究剔除了一项与社会热点联系密切的广告描述题以及两项因子贡献率低的选项。剩余的 6 项测试题项通过在探索因子分析，发现巴特利特球形检验具有显著性，并提取出了 3 个因子，累计解释率为 65.886%，效度合格。其中二手车广告与饮料广告被命名为“传统的”，母婴产品广告和房产广告被命名为“颠覆的”，科技岗位招聘广告与玩具广告被命名为“平等的”。以上三类具体的叙事描述倾向与已有研究保持了一致，最终测量题项如表 1 所示。第三部分为测量社会性别角色、社会性别态度和产品性别属性的三个量表，具体如下。社会性别角色量表。对社会性别角色的测量，最常用的工具是 Bem 在 1974 年设计的量表（BSRI）。为更适合时代变迁以及中国本土语境，本研究采用卢勤和苏彦捷在2003 年对 Bem 性别角色量表的修订版 [45]。该量表共包含26 个项目，是由从“1= 完全不符合”到“5= 完全符合”选项组成的李克特量表，包括了男性性别角色因子和女性性别角色因子两个因子。对量表进行信度检验后，量表总体信度为 0.875，14 项男性性别角色维度的信度为 0.848，12 项女性性别角色维度的信度为 0.838。
社会性别态度量表。性别态度量表的编写参考了相关量表，共设计了 9 项性别偏见描述。初始量表总体信度为 0.743，剔除 4 项修正后总相关性小于 0.5 的题项后，信度提升至 0.814。在探索因子分析中再剔除一项因子贡献率小于 0.5 的题项后，KMO 值为 0.760，巴特利特球形检验具有显著性，只有一个因子，主成分累计贡献率为62.411%，效度合格，最终有效题项见表 2。
产品性别属性量表。为测量产品性别属性对广告性别叙事态度的影响，在问卷中设置了相应选项，选取香烟、宠物、酒水、汽车、电子产品、运动产品、鲜花、化妆品、护肤品、厨房用品、婴幼产品11个产品，设置指标“男性气质产品”“女性气质产品”“无明显性别气质产品”供样本选择，以验证产品广告选择的合理性，并进一步检验假设。04研究发现
4.1 样本描述性统计如表 3 所示，本次问卷调研共统计了 513 个样本，其中男性样本为 172，女性样本为 341。从年龄结构来看，多数样本年龄集中在 25 岁至 29 岁、30 岁至 34 岁以及 18 至24 岁，共有 384 名，占总样本的 74.8%。从受教育水平来看，样本基本都接受过高等教育，大学本科学历样本有 359 人，占比 70%。从家庭年收入来看，集中在 15 万至 30 万的样本最多，占比 43.7%。最后，婚育情况上已婚已育样本最多，共有 327 人，占比 63.75%。
通过统计分析各类产品的性别属性（见表 4），香烟（90.8%），酒水（85.0%），汽车（71.0%），为男性产品。运动产品（55.4%），电子产品（54.0%），宠物（48.3%）为中性产品。化妆品（98.6%），护肤品（90.8%），鲜花（87.5%），婴幼产品（75.2%），厨房用品（63.2%）为女性产品。由此可验证测量态度效果的广告产品选择具有合理性。
4.2 性别角色分组情况Bem 的性别角色量表修改版虽能测量出四种性别角色，但仅有“男性气质”和“女性气质”两个维度。参考已有研究对性别角色的统计方法，以样本在“男性气质”和“女性气质”分别得分的中位数为划分依据，对测量结果进行分组。其中，男性气质得分高于中位数，且女性气质得分低于中位数的样本被划为男性气质组；女性气质得分高于中位数，且男性气质低于中位数样本被划为女性气质组；男性气质与女性气质均高于各自中位数，则被划为双性气质组，而均低于各自中位数的则为未分化气质组。（如表 5 所示）
分组后，513 名样本中有 42 个女性气质样本，82 个男性气质样本，174 个双性气质样本和 215 个未分化气质样本。4.3 广告性别叙事态度测量如表 6 所示，“传统的”“颠覆的”“平等的”广告叙事的均值分别为 3.660、1.934、1.973，均值越高表示样本对于广告叙事的态度越消极，由此可知“传统的”广告性别叙事不如“平等的”和“颠覆的”广告性别叙事受欢迎。
4.4 假设验证4.4.1 社会性别态度对广告性别叙事态度的影响
进行相关性分析（见表 7），社会性别态度与“传统的”性别叙事态度存在显著负相关关系，即非传统的社会性别态度对“传统的”性别叙事持消极态度；与“平等的”性别叙事态度存在显著正相关关系，即非传统的社会性别态度对“平等的”性别叙事持积极态度；与“颠覆的”性别叙事之间不存在相关性。因此，假设 H1a 和假设 H1c 成立。4.4.2 社会性别角色对广告性别叙事态度的影响采用 ANOVA 方差分析，结果如下：四种性别角色在“传统的”性别叙事态度中存在显著差异（p=0.000）。具体而言（见表 8）， 在“传统的”广告性别叙事的态度方面，“双性化气质”与“未分化气质”“女性气质”存在显著差异，且低于后两者。“未分化气质”和“女性气质”之间不存在差异；“男性气质”与其他三种性别气质之间不存在显著差异。
四种性别角色在“颠覆的”性别叙事态度中存在显著差异（p=0.000）。具体而言（见表 9），“未分化气质”显著高于“男性气质”和 “双性化气质”，“女性气质”显著高于“双性气质”，“男性气质”与“女性气质”之间不存在显著差异。四种性别角色在“平等的”性别叙事态度中并不存在差异（p=0.144）。即不同性别角色的个体在面对“平等的”性别叙事时，所产生的态度并不会有显著差异。因此，假设 H2a 和假设 H2b 成立。4.4.3 产品性别角色对广告性别叙事态度的调节作用经 Process 进行调节效应分析，汽车的性别属性，在社会性别态度与传统性别叙事中二手车广告态度的相关关系中没有发挥调节作用（p=0.090）。汽车性别属性，在性别角色与态度关系中并未发挥调节作用（p=0. 226）。母婴产品的性别属性，在性别角色与母婴产品广告态度关系中并未发挥调节作用（p=0.601）。因此，产品的性别属性在性别叙事态度中没有发挥调节作用，假设 H3 不成立。05研究总结与反思
综上，若仅参考消费者对三种广告性别叙事的态度，消费者对“传统的”叙事态度相较于“颠覆的”和“平等的”更加消极，“颠覆的”和“平等的”广告性别叙事则是更为安全的策略选择，但在社会性别角色的视角下，“传统的”和“颠覆的”广告性别叙事策略均存在风险。因此，制定广告性别叙事策略需要以更加深入的研究为基础，这也正是本文研究的意义所在。在社会性别角色的分组中，“未分化气质”和“双性化气质”人数占比远高于“男性气质”和“女性气质”。在社会性别视角下，个体对自我性别的认同是流动的，绝对的男性和女性则是少数 [46]。本文借助社会性别理论指导下的量表开展研究，难以归类于男性或女性范畴下的“中性化”样本占比高恰在合理范畴之内。同时，这应给予营销界启发，要打破传统的二元对立性别观念，制定出更多体现性别平等和性别友好的营销策略。在社会性别态度与三种广告叙事态度之间的相关关系中，社会性别态度与“传统的”和“平等的”显著相关。“传统的”展现的性别定型问题是性别歧视的体现，具有时代落后性；而“平等的”淡化了男女性别之间的对立性，强调双方在身份、地位、责任等方面的对等，是一种进步的性别观念。因此，传统或非传统的社会态度与这两种性别叙事态度之间具有相关性。“颠覆的”相较“传统的”有一定突破和进步性，是性别平等的未完成阶段。因此，对于社会性别态度与“颠覆的”叙事态度之间的相关关系，或许需要融入其他因素来进一步展开研究。这同样反映出，淘汰传统性别观念指导下的营销策略，制定关注性别平等议题策略的重要性。为使研究尽可能贴切现实消费情景，本文引入了“产品性别属性”这一调节变量，但结果并不显著。已有研究发现，只有在涉及消费者工具性或表达性的研究背景下，才有必要评估产品的性别认同。[47] [48] 而本研究在设计态度测量选项时，注重整体性别叙事的描述，虽标注了产品类别，但未对产品本身进行详细描述。因此当广告中的产品描述不够突出时，相比于产品的具体使用场景，消费者更倾向于对广告整体叙事做出反应。在之后的研究中应进一步完善相关问题及情景的设计。品牌营销引发的性别争议和危机公关，暴露出国内广告营销对潜在商业文化、传统文化糟粕的渗透缺乏敏感度，且忽视了受众和消费者社会心理层面的内在影响。研究对“社会性别角色效应”下相关变量的考察，再次印证了在社会性别观念日趋平等、开放的社会背景之下，以生理性别以及传统性别观念为依据而设计的营销活动的合理性、适用性正逐渐降低。重新拟定广告营销中的性别策略，已经成为不可回避的议程。最后，本研究尚存在未尽完善之处。本研究所测量的仅为受众对广告性别叙事的态度，更偏向于心理机制或文化层面上的解读，对于了解我国性别平等事业的进展及品牌营销和危机公关的预防有一定积极意义。但受众和消费者的态度是否会，以及将在多大程度上会对购买行为产生影响，对于品牌究竟会带来多大现实影响，还需要进一步的验证。本文系教育部人文社会科学青年基金项目“平台生态下网络文化圈群的影响机制与治理策略研究”（22YJC860030）成果。（作者信息：雷 蕾，中央民族大学新闻与传播学院副教授、研究生导师；杨春婷，中央民族大学新闻与传播学院 2022 级硕士研究生）
【参考文献及注释】References & Annotations
[1]中国妇女报，第四期中国妇女社会地位调查主要数据情况发布 [EB/OL]， [2]http://www.bjwomen.gov.cn/fnw_2nd_web/static/articles/catalog_14/article_ff8080817dd8361
[3]c017df9a572710302/ff8080817dd8361c017df9a572710302.html，2023 年 7 月 23 日访问 ( 网站 )
[4]Kasey Windelsa, Stereotypical or just typical: how do US practitioners view the role and function of gender stereotypes in advertisements?, International Journal of
[5]Advertising, 2016, Vol.35(No.5)：864-887.
[6]Sternglanz Sarah H.，Serbin Lisa A., Sex role stereotyping in children's television programs, Developmental Psychology, 1974, 10(5), 710-715.
[7]Morgan M., Television, Sex-Role Attitudes, and Sex-Role Behavior, The Journal of Early Adolescence, 1987, 7(3), 269-282.
[8]O’Donnell William J., Karen J O’Donnell, "Update: Sex-Role Messages in TV Commercials.", Journal of Communication, 1978, 28 (Winter): 156-158.
[9]Sexton Donald E., Phyllis Haberman, "Women in Magazine Advertisements.", Journal of Advertising Research, 1974, 14 (8): 41-46.
[10]Courtney Alice E., Sarah Wernick Lockeretz, "A Woman’ Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements.", Journal of Marketing
[11]Research, 1971, 13 (1): 92-95.
[12]Courtney A., W. Shipple, “Women in TV Commercials.”, Journal of Communication, 1974, 24(2)1, 10-118.
[13]Dominick Joseph R., Gail E. Rauch, "The Image of Women in Network TV Commercials.", Journal of Broadcasting, 1972, 16 (Summer): 259-265.
[14]Furnham A., Mak T., Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years, Sex roles, 1999,41(5-6), 413-437.Paek H. J., Nelson M. R. and Vilela A. M., Examination of gender-role portrayals in television advertising across seven countries, Sex roles, 2011, 64, 192-207.
[15]刘伯红、卜卫，我国电视广告中女性形象的研究报告 [J]，新闻与传播研究，1997，(01)
[16]苑丽娟，媒介社会化背景下男性形象审美探析 [J]，当代电视，2016(10)：90-91
[17]王丽丽、董梦璐，“美男诱惑”真的奏效吗：男性代言女性产品对女性消费者产品评价的影响 [J]，心理学报，2022, 54(02): 192-204
[18]银成钺、陈艺妮，反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究——消费者性别角色和产品性别特质的影响 [J]，南开管理评论，2012，15(05)：95-104]Grau S. L., Zotos Y. C., Gender stereotypes in advertising: a review of current research, International journal of advertising, 2016, 35(5), 761-770.Bretl D. J., Cantor J., The portrayal of men and women in US television commercials: A recent content analysis and trends over 15 years, Sex roles, 1988, 18, 595-609.E. Tsichla, The Changing Roles of Gender in Advertising: Past, Present, and Future, Contemporary Southeastern Europe, 2020, 7 (2), 28-44.
[19][ 英 ] 简·坎宁安、菲莉帕·罗伯茨，广告中的性别歧视 [M]，北京：北京华世优图文化发展有限公司，2022：66-129
[20] Klassen Michael L., Cynthia R., Jasper and Anne M. Schwartz, "Men and Women: Images of their Relationships in Magazine Advertisements.", Journal of Advertising
Research, 1993, 33 (3/4): 30-39.
[21] Spence J T., Sawin L L., Images of masculinity and femininity: A reconceptualization,Women, gender, and social psychology, Psychology Press, 2014: 35-66.
[22] Rezetti C.M., New wave or second stage? Attitudes of college women towards feminism, Sex Roles: A Journal of Research, 1987, 16, 265-77.
[23] Lammers H., Bruce Wilkinson, Marilyn L., Attitudes toward Women and Satisfaction with Sex Roles in Advertisements, Psychological Reports, 1980, 46(3), 690-690.
[24] Polonsky Michael Jay, Ford John, Evans Krystal, Harman Allison, Hogan Skye, Shelley Laura, Tarjan Lucy, Are feminists more critical of the portrayal of women in
Australian beer advertisements than non-feminists?, Journal of Marketing Communications, 2001, 7(4), 245-256.
[25] Duker Jacob M., Tucker Lewis R., “Women's Libers” versus Independent Women: A Study of Preferences for Women's Roles in Advertisements, Journal of Marketing
Research, 1977, 14(4), 469-475.
[26] Fischer E., Arnold, S. J., Sex, gender identity, gender role attitudes and consumer behavior, Psychology &Marketing, 1994, 11, 163-182.
[27] Heslop L., Newman J. and Gauthier S., Reactions of women to the portrayal of women in magazine ads, Canadian Journal of Administrative Sciences, 1989, 6(2), 9-17.
[28] Alreck P. L., Settle R. B., and Belch M. A., Who responds to gendered ads, and how?, Journal of Advertising Research, 1982, 22, 25-32.
[29] Zawisza Magdalena, Cinnirella Marco, Zawadzka Anna Maria, Non‐traditional male gender portrayal as a persuasion tool in advertising, Social Influence, 2006, 1(4),
[30] Bruce A. Huhmanna*, Yam B. Limbub, Influence of gender stereotypes on advertising offensiveness and attitude toward advertising in general, International Journal of
Advertising, 2016, Vol.35(No.5): 846-863.
[31] kestam Nina, Rosengren Sara, Dahlén Micael, Liljedal Karina T., Berg Hanna, Gender stereotypes in advertising have negative cross-gender effects, European Journal of
Marketing, 2020, Vol.55(No.13): 63-93.
[32] Eisend Martin, Gender Roles, Journal of Advertising, 2019, Vol.48(No.1): 72-80.
[33] Baxter S. M., Kulczynski A. and Ilicic J., Ads aimed at dads: Exploring consumers’ reactions towards advertising that conforms and challenges traditional gender role
ideologies, International Journal of Advertising, 2016, 35(6), 970-982.
[34] 江红艳、许梦梦、陈红等，反性别刻板印象代言人性别气质和产品信号对广告效果的影响——基于男明星代言女性产品的情境 [J]，管理评论，2022，34(07)：175-188
[35] Bem, S. L. On the Utility of Alternative Procedures for Assessing Psychological Androgyny. Journal of Consulting and
[36] Clinical Psychology, 1977, 45(2): 196-205.
[37] Garst J., Bodenhausen G. V., Advertising's effects on men's gender role attitudes, Sex Roles, 1997, 36, 551-572.
[38] Debevec K., Iyer E., The Influence of Spokespersons in Altering a Product's Gender Image: Implications for Advertising Effectiveness, Journal of Advertising, 1986, 15(4):
12-20.
[39] Worth L.T.a,b,c., Smith J.a,b,c., Mackie D.M.a,b,c., Gender schematicity and preference for gendertyped products, Psychology & Marketing, 1992, Vol.9(No.1): 17-30.
[40] Mittal B., I, me, and mine—How products become consumers' extended selves, Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 2006, 5(6), 550-562.
[41] Chu Kyounghee1, Lee Doo-Hee1, Kim and Ji Yoon1, The effect of non-stereotypical gender role advertising on consumer evaluation, International Journal of Advertising,
2016, Vol.35(No.1): 106-134.
[42] Jaffe L.J., P.D. Berger, “The Effect of Modern Female Role Portrayals on Advertising Effectiveness” , Journal of Advertising Research, 1994, 34 (4), 32-41.
[43] Orth U. R., Holancova, D., Consumer response to sex role portrayals in advertisements: Effects of Incongruity and Prejudices on Emotions and Attitudes, Journal of
Advertising, 2003, 32(4), 77-89.
[44] Polonsky M. J., Ford J., Evans K., Harman A., Hogan S., Shelley L., and Tarjan L., Are feminists more critical of the portrayal of women in Australian beer advertisements
than non-feminists?, Journal of Marketing Communications, 2001, 7(4), 245-256.
[45] 卢勤、苏彦捷，对 Bem 性别角色量表的考察与修订 [J]，中国心理卫生杂志，2003(08)：550-553+546
[46] [ 英 ] 萨莉·海因斯 . 性别是流动的吗？[M], 北京：中信出版社， 2020:159-227
[47] Palan K. M., Gender identity in consumer behavior research: A literature review and research agenda, Academy of Marketing Science Review, 2001, 10, 1-31.
[48] Ulrich I., Tissier Desbordes E., The relevance of multifactorial gender and its measure in marketing, Recherche et Applications in Marketing, 2013, 28(2), 87-117
