张裕Ａ（000869）4月12日公布了2023年报，员工人数又减少了，但公司收入、净利润却双增长，且都保持了2位数增长，而且，公司净利润远超行业总量。它到底怎么实现的？
8年减员56%、同期净利润减少48%
1892年,爱国华侨张弼士怀着实业兴邦的初心在烟台创办张裕公司,自此开启了中国产业化酿造葡萄酒的序幕。目前，公司主要从事葡萄酒、白兰地、起泡酒的生产和销售业务，所使用的主要品牌历史悠久，“张裕”商标、“解百纳”商标和“爱斐堡”商标均为“中国驰名商标”。不过，近年来，中国葡萄酒产业进入深度调整阶段。
从2016年开始，张裕员工总数就持续减少，已达8年之久。2015年末至2023年末，公司员工数分别为5000、4627、4040、3233、2679、2560、2297、2270、2188人，同时期，公司当年归母净利润分别为10.30、9.82、10.32、10.43、11.30、4.71、5.00、4.29、5.32亿元。
一开始，减员似乎并未引发净利润减少，但2020年，受我国经济增速放缓和新冠疫情等多种因素影响，国内葡萄酒市场竞争非常激烈，进口葡萄酒和国产葡萄酒销量继续延续了“双下降”趋势，绝大部分葡萄酒生产经营企业陷入困境，盈利能力大幅下滑。当年，公司实现营业收入33.95亿元，同比下降33.08%；实现归属于母公司股东的净利润4.71亿元，较上年下降58.75%。
在2020年遭遇断崖式下滑后，张裕近几年收入有所恢复，但离2019年及之前几年50亿元左右的规模尚有差距。而归母净利润近几年在5亿元上下徘徊，与之前差距甚远。
（数据来源：同花顺iFinD，百酒研究局）
双轮驱动，净利润超过行业总量
不过，仅就2023年当年的情况而言，张裕算是交出了一份“减员增效”的答卷。2023年末，公司员工为2188人，同比减少3.61%，生产、销售、技术、财务人员都减少了，尤其是生产人员和技术人员减员都超过7%。令人费解的是，行政人员反而增加了。
（数据来源：公司年报，百酒研究局）
虽然又减员了，但公司2023年的成绩单还不错。全年实现营业收入 43.85亿元，较上年同比增长 11.89%；实现归属于母公司股东的净利润 5.32亿元，较上年增长 24.20%，保持了行业龙头地位。
值得一提的是，依据中国酒业协会的数据，2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30亿升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%。也就是说，仅张裕一家公司，其5.32亿元的净利润就已远超行业总量，意味着行业中有相当比例的公司是亏损的。
张裕的营业收入主要来自葡萄酒、白兰地，旅游和其他产品占比较少。从收入结构看，2023年，张裕葡萄酒销售收入为31.39亿元，同比增长10.48%，占营业收入的比重依旧超过七成，稳住了公司基本盘，同时板块毛利率也提升了4.02%，竞争力进一步提升；而白兰地收入11.53亿元，同比增长16.35%，占营业收入比例约26%，板块毛利率也提升了1.80%。总体来看，公司各大主要业务板块呈现“齐头并进”的向上发展态势。
如果分地区看，可以发现，一定程度上呈现国内、国外“双轮驱动”发展的特点。
其中，张裕2023年国内营收为37.6亿元，同比增加13.27%。国外营收为6.23亿元，同比增加4.19%。虽然国外收入增速不及国内，但毛利率提升了7.88%（国内收入毛利率提升了0.82%），显示其产品海外竞争力提升显著，且进一步得到了国内外葡萄酒市场的进一步认可。
不久前，一年一度的国际葡萄酒和烈酒盛会——德国ProWein酒展在杜塞尔多夫盛大开幕。同时，2024年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛和2024年柏林葡萄酒大赛结果公布，张裕斩获包括1枚大金奖、17枚金奖在内的共26枚奖牌。
逆势增长背后的“三板斧”
2023年减员的同时，张裕收入、净利润还能双位数增长，主要靠什么实现的？百酒研究局致函张裕，但尚未收到回复。
解答这个疑问，除了国内、国外“双轮驱动”，公司年报中也透露了一些线索。
2023 年，中国葡萄酒市场总体需求仍然低迷，加之白酒和啤酒等强势酒类挤压，市场竞争十分激烈，部分葡萄酒企业经营陷入困境。
面对困难和挑战，张裕坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，以市场为导向，实施股权激励，持续推进圈层营销和宴席推广，继续推进数字化转型。
也就是说，张裕至少干了三件事。
其一，葡萄酒结构升级。葡萄酒是公司主打产品，去年销量为65677吨，同比增长0.21%，在销量几乎持平的情况下，公司葡萄酒实现营业收入同比增长10.48%，因此销售均价提升了。葡萄酒毛利率也提升了4.02个百分点，至59.04%。公司产品结构升级取得成效。
其二，营销发力。据悉，2023年，张裕解百纳宴席推广达87000多场，辐射2000多万人次。在中国酒业协会有关人士看来，张裕解百纳处于中偏高端价位段，覆盖了家宴、婚宴、寿宴、商务宴等主流场景，是推动中国葡萄酒普及与流行的主力干将。
2023年，虽然公司销售人员减少了，但销售费用高达12.4亿元，同比增长20.49%，主要是公司加大市场营销投入，市场营销费同比增加所致。再从销售费用的明细看，市场营销费高达4.9亿元，较上一年的3.2亿元增长52%。
其三，是数字化转型。事实上，两年前，在2021年度股东大会和投资者交流会上，公司总经理孙健就提到“推动全公司数字化转型加速”，并提出，未来张裕不仅要强化2B端的数字化，争取把全国20万的门店管理起来，让更多门店老板愿意卖张裕的酒，还要强化2C端的业务，把中国的消费者团结起来，用多种方式触达消费者、吸引消费者。
这三板斧2024年是否依然有效?减员增效是否依旧？让我们拭目以待。（END）
