一流酒店里往往有“下午茶”。
其实，下午茶不是品牌的专有名词，而是一个“英式休闲咖啡/红茶和饮食习惯”的普通名词。带有装饰的华丽陶器壶中盛满红茶，三层鸟笼般的蛋糕架上摆放着三明治、奶油蛋糕、法式面包、烤饼、甜点、水果和洋葱汤。外表看起来非常不错的下午茶，价格不菲，更为重要的是，享用起来非常费时间。能花得起这个时间磨蹭一个下午，表明你是有闲的，心情是亮着的，不急于什么，也不忧烦于什么。在后消费时代，时间也是一种文化的象征。而且你又要是在一流的酒店享用，照日本人的说法，那就是属于“奢侈品/luxuryitems”的范畴。
电影版《那位女子是贵族》海报
出生于富山县的作家山内麻里子，在2016年出版了小说《那位女子是贵族》（集英社）。小说描述了东京上流社会出生的华子和从地方考入东京名校——庆应大学的平民女子美纪，用她们两人不同的生活方式和消费方式，演绎了“在同一个太阳底下，生活在不同阶层”这个当今较为时髦的主题。
就像华子根本无视身边的东京塔，而美纪几乎每天都要眺望一下，因为这是她的希望所在。下午茶在小说中被描述成有钱有闲生活的象征。美纪第一次在东京帝国酒店喝下午茶，看到菜单上的价格，吓得她小声问：“她们都是贵族吗？”喝了几次下午茶的美纪，知道了下午茶是用来看谁是贵族的。她深感自己不配喝下午茶，也不想若无其事地假装自己拥有上流意识。
这部小说在2021年拍成了电影。有趣的是导演岨手由贵子在采访时说，为了体验主人公在一流酒店喝下午茶，我们摄制组决定前往一试，结果发现一个人要18000日元（折合人民币900元），感觉太贵，最后只好每人点了一杯咖啡。导演说，日本的电影制作人一般都没有什么钱，所以不太懂有钱人的世界。但问题是，东京真的有所谓的上流社会存在吗？连美纪都情不自禁地说：如果喝5000日元一位的下午茶，那应该是被骗了。
下午茶被日本年轻人纳入了奢侈品的范围
从这部小说中，笔者引出的一个话题是：去约会一场下午茶，都喊太贵，或者下午茶干脆被纳入奢侈品的范围，日本的年轻人怎么都成了新穷人？
这就联想到最新发布的2024年世界幸福度排名。日本位居世界51位。与2021年位居56位，2022年位居54位相比，排名虽有所上升，但与2023年47位相比，则有所下跌。这个排列在G7中垫底，在发达国家中处于低水平。幸福度的世界前三是芬兰、丹麦和冰岛。在亚洲，新加坡排名最高，位列30位。在所调查的项目中，日本唯有在“健康寿命”方面高于排名靠前的国家，但在其他领域，如“人生自由度”、“对他人的宽容”、“社会支持”和“经济水平”方面则低于排名靠前的国家。这也就是说，全球性的幸福度排名，依据的是客观标准而非主观感受。位居世界51位，这个排名怎么看都不算高。也确实，连下午茶都不敢喝，连奢侈品都买不起的年轻人，就其主观感受而言，这个国家的幸福度也是不会高的。
这里，令人生疑的地方是，作为经济发达的日本、作为生活便利的日本，作为购物天堂的日本，为什么幸福度总是不高？作为奢侈品大国，仅东京就拥有217家奢侈品商店，密集度全球第一。在东京奢侈品市场，不缺失世界上任何一家顶尖品牌。反过来，世界上任何一家顶尖品牌，首先想到的就是东京。毫无疑问，流行和繁荣提升了消费。我们每个人都生活在一个物欲横流，失去价值的世界中。物质主义还在拼命地劝导消费，鼓励人们从消费中寻找生活和生命的意义，并以此确定自己的地位与身份。
LV大阪店
没有人不喜欢品牌，但日本人是喜欢中的喜欢。个中原因主要与他们的国民性有关。日本人的集团主义意味着他们不会被自己所属的共同体所遗忘，与他人同步相同，能获取安全感。所以，共同体中如果有人使用了名牌，那其他人就必须跟上。在没有建立起自己独自的价值观之前，日本人只能从众跟随地买名牌。
此外，日本一直是工匠之国，自神话时代以来，他们的精湛技艺一直是支撑这个国家的基石。因此对品牌的专注与尊重，自然也包含了外国品牌。在所有品牌信仰中，他们又是最喜欢法国的路易威登。这也是日本人特异的一个地方。图案和Logo与他们传统文化有相似之处，这可能是个原因。
另外，LV的创立与当时巴黎流行“日本主义”也有重叠之处，这或许也是一个原因。日本以前流行的话语是：没有一个LV的包，就不是日本人。确实，巅峰时期日本女性LV的拥有率达到了92%，几乎是每位女性人手一个的程度。LV在2022年全球营业额突破了200亿欧元（约2兆8000亿日元），其中日本占全体的24%，表明LV在日本依旧人气不衰。一代又一代的日本人，就是认准了LV，就是要用它表现自己的价值观、审美观，当然还有嗜好观。
再从历史上看，在路易威登19世纪下半叶的客户名单中，可以找到10多位日本人的名字。如当年的法国特命全权大使鮫岛尚信在1878年购买了LV产品。此外，大山岩在1882年、后藤象二郎在1883年、小仓久在1884年、西园寺公望在1886年，岩仓具视在1900年分别购买了LV产品。据此，有说鮫岛尚信是日本购买LV的第一人。
“岩波文库和路易威登是等同的，对于拥有它们的人来说，都是精神品牌”
可以说，品牌意识在日本是深入人心的。小说家田中康夫在1981年发表他的处女作《总觉得是水晶模样》，指出“岩波文库和路易威登是等同的，对于拥有它们的人来说，都是精神品牌”。为此专注品牌研究的田中，在小说中附带了442个注释，煞有介事地给无知的读者介绍皮包皮鞋、欧美服饰、餐厅酒吧、俱乐部、高级超市等。俨然成为“商品目录”的小说，则在不长的时间里卖出100万本。为此感到惊讶的读者说，这部小说是现代日本的《资本论》。
也有日本人说，提升男人品位的奢侈品，有三样东西缺一不可。
一个是洛克伍德的伞。属于英国品牌的这把伞，虽然做工独一无二，但定价也在55000日元的价位上。要日本上班族男人掏55000日元买一把伞，难度肯定是大的，但也不是说绝对不行。
一个是意大利品牌的BottegaVeneta的包包，价格是40万日元。当然是大钱了。用这个大钱买什么呢？买这个品牌内敛的奢华和对个性尊重的理念。
再一个是瑞士品牌的MONTBLANC的万年笔。在已经不用笔写字的今天，这支笔是当今数字世界的终极奢侈。95000日元，价格当然不低，会有日本男人去买吗？不过有“全日本最懂生活的男人”之称的松浦弥太郎，他说过这句话：“所谓优质好物，就是可以一直持续不断给你带来惊喜，让你感知幸福的东西”。显然他的品牌逻辑是讲购物会带来幸福，尤其是购买品牌之物。
MONTBLANC的万年笔
一个人如果不想成为愚蠢可笑的粗汉，那就必须在趣味上下功夫，懂得消费品的好坏优劣。于是，我们发现村上春树的小说，在字里行间随时会冒出一个品牌出来。他自己作为“小确幸”用词的首发者，他自己作为中产的一名小说家，在塑造中产人物时，当然也不会忘记中产的装饰物——品牌。
如在《舞舞舞》里，提及的品牌有：匡威红色高帮全明星鞋、卡文克莱（CK）夹克、李维斯蓝色牛仔裤、玛丽梅科靠垫、亚瑟士慢跑鞋、耐克运动包、布克兄弟西服等。在《1Q84》里，提及的品牌有：纪梵希、CK西装、比尔森啤酒、雷朋太阳镜、金汤力鸡尾酒、查尔斯·卓丹女鞋、三菱帕杰罗、丰田皇冠沙龙汽车、科尔多瓦鞋等。
当然，村上本人也是LV的控。他说2006年在夏威夷欧湖岛举办阿罗哈长途赛跑，路易威登做了比赛的赞助商，但并不是参赛就能拿到LV的T恤，只是在一件普通T恤上印有“LOUISVUITTON”的字样罢了。即便如此，村上说假如带着“看啊，我穿的可是路易威登”，走在街上，一定很开心。
不过，问题在于日本人这种根深蒂固的品牌志向，遭遇了泡沫破灭的低欲望社会。这个低欲望会使人物欲丧失，发迹欲丧失，与他人链接欲丧失。三个“丧失”的一个结果，就是便利店和百元店泛滥。前者催生出一天只要500日元就能解决温饱的社会——饿不死，进而也让人胸无大志。后者萌生出“百元店就能解决生活的全部，那还要去百货店和专卖店干什么”的消费意识。由于有了5万多家便利店和9千多家百元店，日本人才着实感到购物使人幸福的时代已经终焉。
在这个时代，买便宜的东西比买贵的东西更重要；在这个时代，善用已有的东西比购买新的东西更重要。而最具标志的性事件，就是2022年百元店大创在银座三丁目开设全球旗舰店，其象征意义在于：价格便宜到接近共享，才是当今的时代精神。日本即将进入第五消费时代。
日本著名百元店“大创”
美国学者罗伯茨曾设问幸福为什么买不到？说物质主义是一种思维方式，仅靠思维方式当然是买不来幸福的。其实，早在2012年，在日本有消费研究第一人之称的三浦展（他18年前出版的《下流社会》，今年已经是第18次印刷，销量达到了81万册。与大前研一的“低欲望社会”概念一样，“下流社会”也成了人们研究后现代生活方式的核心概念），就在《第四消费时代》（朝日新闻出版）里构画了日本人放弃名牌志向的终焉意识。从钱到人，从经济原理到生活原理的第四消费，在三浦展的笔下有五大趋势：
1）从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义。
2）从私有主义到分享意识。
3）从追求名牌到追求简单休闲。
4）从崇尚欧美向往都市到在地化意识。
5）重视被忽视已久的人。
看来，若要问何谓“第四消费”，最本质的一句话恐怕就是彻底的回归人本主义。不再做物的仆人，不再异想有物才幸福，不再执迷名牌就是人生。人就是人本身，任何的工具理性最终都是让人不成其为人。
1899年，美国经济学家凡勃仑写下《有闲阶级论》一书，并首创“炫耀性消费”一词。他就养狗发话，说没有生产性，养它的话还要一笔开销。但狗主人之所以要这样做，表明狗在人的认知中，是赢得令誉的一种工具。他被商人老板们骂不是这个世界上的人，因为他不说人话。但现在看来，凡勃仑说的恰恰是人话，而且是地地道道的人话。反倒是那些商人老板们露出的则是贪婪与凶恶。
这就像隈研吾（建筑家）和三浦展在2010年合著《三低主义》（NTT出版）一书，全书的关键词是“三低”：底层、低成本、低姿态。他们在书中批评开发商，说很反感六本木之丘之类的巨大雄伟的大厦，它的形状本身近似于“男性生殖器”。虽然在东京的任何地方都不愿意看到那样的建筑，但是却又随处可见，“这实在是一种公然猥亵”。
“Well-being”这个词在当下日本很人气。它虽然不是一个新词，早在1940年世界卫生组织（WHO）在为健康下定义时就用了“well-being”这个词。从字面解释，就是很好的-存在着。换言之，就是好好的-活着。有自己的生活方式和人生目标，社会对性别、年龄、残疾、种族等充满包容。
这样看“well-being”其实是一种状态。一种什么状态？就是长期稳定的社会安宁、生活保障的幸福状态。现在这个状态已经成为日本政府（在制定方针政策的文件中时常出现这个词）和大企业的一个必须达到的目标——环境、健康、福祉、教育、安全。
三浦展在2022年出版的新书：《永久孤独社会》（朝日新闻出版）
与well-being这个状态相连的是个怎样的消费社会呢？换言之，生活中的每一个人怎样在消费中达成这种状态呢？三浦对此有着持续的思考。他在2022年推出《永久孤独社会》（朝日新闻出版）一书。三浦在书中认为，已经很难再用第四消费时代的消费模式来概括当下日本社会的消费特征了。他说2022年是第五消费时代的萌芽。这主要是孤独的趋势正在从广度和深度这两方面蔓延。尤其重要的是，孤独不再是老年人的专利，年轻人也步后尘陷入进来。
当然，三浦自己也承认，所谓的第五消费时代并不是一个孤立的全新时代，而是第四消费时代进一步的扩大和加深。也就是说，在第五消费时代，日本人共同面临的一个深刻问题就是孤独。孤独社会的人们，价值观也会必然发生变化。为此，在谈到第五消费特征的时候，三浦推出有新意的“5S”说：
Slow——用慢食、慢时尚代替快餐、快时尚。
Small——用小规模代替大箱子。
Sociable——用社交型代替无人化。
Soft——用软性的代替硬件优先的城市发展。
Sustainable——用可持续性代替浪费。
在去年（2023年）的新书《与孤独关连的消费论》（平凡社），三浦展再次强调如今的日本，第五消费的特征已经非常明显地显现出来，这就是“脱消费的消费”正在增长。他说，如今的日本人学会了如何在没有收入增加的情况下也能快乐的生活，而且还是有意义的生活。可以说，“脱消费的消费”已经变得更加普遍。这首先表现在是购买廉价商品。其次是购买二手商品。第三种是免费获得物品。第四是修旧利废。第五是赠送、接受和交换物品。
建筑会在火中燃烧，人最终也会死去。所以生命也就像水泡一样。这是多少年前日本《方丈记》中的思想。确实，在最近10年中，我们在日本发现了一股守望低欲望社会的文化思潮。
你看，山下英子的《断舍离》说：我们要做的思考方式并不是这东西还能用，所以要留下来，而是我要用，所以它很必要。主语永远都是自己，而时间轴永远都是现在。
你看，近藤麻理惠的《怦然心动的人生整理魔法》说，仔细触摸每一件衣物，也基本地找到了它们各自的黄金点才发现：大到外套，厚毛衣，小到袜子都是可以折成简单地长方形并竖着放的。
你看，本多沙织的《轻身生活》说：我家只保留了最低限度的必需品，以便始终保持居室的整洁宽敞。因此，不管我多么喜欢一件物品，都不会让它来打扰我心目中的轻身生活。
你看，本田直之的《少即是多：北欧自由生活意见》说：从北欧民众的回答中，我切实地感受到通过物质获取幸福的时代已经结束了。现在，努力工作和幸福之间已经失去了必然的联系。
你看，小川糸的《这样就很幸福了》说：减少室内灯具，日出而作，日落而息；减少电视和网络资讯，保持五感敏锐；远离手机，人才会变得小心、强大。
你看，佐佐木典士的《我决定简单地生活》说：物品会召唤更多的物品。一台手机到两台手机，增加的物品并不是只是手机本身。手机套，贴膜，电源线，防尘塞和手机绳。不知不觉地增加了5样东西。
你看，金子由纪子的《不持有的生活》说：超出自己管理能力的物品，不持有；不钟爱的物品，不持有；无法回收利用或转送他人的物品，不持有；不适合自己、与自己的生活方式不相符的物品，不持有。
当然，还有更为经典的中野孝次的《清贫的思想》说：清贫即是选择最简单朴素的生活来表现自己的思想。清贫，意味着放弃，意味着诚实，意味着对大自然的尊重。
上述这些对低欲望社会的文化守望，绝不是穷得只剩下小确幸的挽歌，而是洋溢着一种“我也可以这样活着的吧”的喜悦。因为未来社会一定是物质简单，精神富足的社会。
在一个什么都不缺的时代，小幸福必然取代大幸福。所以我们今天看1959年出生的日本小说家吉本芭娜娜写《46个小幸福》（中央公论社2018），那种淡淡的娓娓道来，很像当年清少纳言发现“有趣”的物/事/人时的心情。在吉本芭娜娜的笔下，小女孩蹲在地上数小石子，也能心无杂念地发现幸福；小小昏睡一觉，醒来后就能轻松拥有浓密的长睫毛是幸福的；自己喜爱的衣物晾干时带着皱褶迎风飘摇，感叹真好时是幸福的；与朋友保持联系，能够以现在的我想见她/他，也是幸福的。在她的笔下，一个个小幸福就像安全网，能接住堕落和迷失的自己。整本书，看不出这辈子有做大事的打算，也看不出准备与谁结仇，只是这样安谧且透明地活着——真好。
