笼罩在核污水阴霾下的日系品牌。
文丨孙晓燕
近日，有多名网友在小红书发帖，称近一年来宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在上海频频撤柜，其中不乏位于上海市中心的高端商场，引发网络热议。据不完全统计，近一年来，在上海地区，SK-II已有五家柜台撤柜，化妆品报查询SK-II官方小程序发现，目前，整个上海地区仅剩10家专柜，中国大陆地区专柜共计150家。据化妆品报不完全统计，此前上海SK-II专柜数曾达18家。
同时，整体而言，SK-II的专柜分布多以一二线城市的高端商圈为主，上海（10家）、北京（9家）、成都（9家）成为中国大陆地区SK-II专柜数最多的三个城市。可以看出，上海在SK-II对中国的商业布局中占据核心地位。在多位业内人士看来，SK-II在上海撤柜的动作或许与其下滑的业绩相关。
“目前来说, SK-II在整个国内市场的销售额下滑的比较严重。” 瑞士瑞斯美品牌顾问、香港国际商业发展委员会顾问邹斌向化妆品报表示。
SK-II，走下神坛
事实上，根据宝洁近几年的财报，SK-II常被外界称为影响宝洁业绩的“拖油瓶”。
自2021财年开始，宝洁连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。在2022年第四季度的财报中，宝洁直接“点名批评”SK-II，称该品牌“销售额下降两位数，拉低了美容板块的整体增幅，给公司造成了负面影响。”在宝洁最新发布的2023财年第四季度财报中，SK-II品牌销售额仍在下降。其中，在大中华区，SK-II的销售额下降了34%，其销量的下滑也一定程度上造成了宝洁的利润水平的降低。
去年双十一，在天猫公布的品牌成绩单中，SK-II自2016年以来首次跌出前十，分别在快速消费品品牌成绩单和美妆行业品牌成绩单中排名第13、第11位。同时，欧特欧国际数据显示，2022年SK-II在天猫和京东等线上平台的零售额同比下降1.3%。
而在此前，SK-II业绩一路长虹，更是宝洁高端护肤品牌矩阵的代表性品牌。在2018财年年报里，宝洁曾提到，SK-II已经连续十五个季度销售额增速超过20%，2018财年，其销售额更是增长了30%，成为宝洁业绩增长的王牌。
彼时，SK-II在中国市场风头无两。在进入中国市场早期，凭借宝洁的渠道、营销优势，SK-II以大红瓶、神仙水等大单品迅速打开了知名度，并以高定价、“奢华”原料被捧为贵妇产品，受到消费者追捧，在国内高端护肤品市场占据了一席之地。国泰君安研报中的数据显示，2021年SK-II全球零售额为23亿美元（约合人民币165.4亿元），其中仅中国市场的零售额便高达71亿元，占比超过40%。
核污染阴霾下的SK-II
从集团增长王牌到业绩“拖油瓶“，SK-II为什么逐渐走下“神坛”？
一方面，化妆品报观察到，在SK-II撤柜话题下，被提及最多的关键词为“核污染”。受日本福岛核污水事件影响，中国消费者购买日系化妆品热情下降。宝洁也在最新的财报中表示，SK-II业绩下滑的主要原因是受日本核污水排放影响。
尽管宝洁在核污水争议后迅速发布声明，称其产品并未受到影响，并第一时间对产品进行了检测，但大部分消费者仍不买账。不难看出，去年日本排放核污水事件的阴霾至今仍笼罩着包括SK-II在内的日系品牌。“消费者对日系产品的需求慢慢下降了，同时，SK-II最核心的产品神仙水受核污染的影响，消费者始终存在隐忧，（消费者）不敢赌（出事的）概率，”邹斌表示，“但像其他的（同类）欧美进口品牌，销量在慢慢递增。”
海量诚商贸有限公司总经理曾海峰也指出，SK-II目前销量下滑是受核污染影响，“消费者更倾向购买欧美护肤品，日韩护肤品的销量都在下滑。”
另一方面，在邹斌看来，相较其他品牌，SK-II推新节奏有些“跟不上时代了”。纵观SK-II产品布局，大单品策略成为最显著的特征。“神仙水”“大红瓶”“小灯泡”成为SK-II占领市场份额的三大明星单品，但发展至今，SK-II似乎再也没推出过能够“接力”的新品。“第一次听说SK-II的时候，就是知道的这几个产品，我记得之前美白产品还不是特别多，小灯泡就成了独一档的存在，哪怕勒紧裤腰带都要买一瓶试试，”消费者小李（化名）向化妆品报表示，“但是现在可替代的产品太多了，国货很多美白产品做得很好也很有效，小灯泡也没那么神奇了，而且这么多年过去了感觉SK-II还是那几样产品，购买欲望不大。”
诚然，在消费者需求愈发细分化、个性化，其他国际大牌不断推新，加速产品迭代，各个新锐国货品牌卷研发、卷原料，不断带来优质、平价产品的当下，SK-II的节奏有些“落伍”了。
同时，在经济下行压力的影响下，SK-II所针对的部分高端美妆用户投入了“物美价廉”的大众化妆品的怀抱，国货新锐护肤品的崛起也让消费者有了更多选择，瓜分了一定的市场份额。“去年三八节，海蓝之谜和资生堂在天猫平台的销售额，与2022年对比跌幅达到47%和57%，雅诗兰黛、兰蔻和赫莲娜也都呈下滑趋势，”曾海峰表示，“最近几年大部分人收入降低后，（这部分人）可能选择了价格更为便宜的国产品牌。”
此外，宝洁为弥补业绩增长乏力而推出的涨价策略也受到消费者诟病。据化妆品报不完全统计，从2018年开始至今，SK-II陆续涨价了4次，其王牌产品230ml的神仙水，从2018年1370元的官方价，涨到了如今1690元的官方价，涨幅高达23%。
尽管宝洁首席财务官Andre Schulten在财报电话会议上表示,“我们的消费者研究表明，围绕SK-II品牌的情绪正在改善，预计下半年会出现持续改善。”但SK-II所面对的问题不仅仅是因核污水而起的一时的舆情压力，从更深层次来看，其单一产品结构的风险性才是更加核心的隐患。
