在中国酒类市场，葡萄酒一直是不温不火的存在。
白酒公司股价跌一跌就会成为大新闻，葡萄酒动静再大也掀不起什么波澜。虽然在消费者的认知里，红酒和白酒、黄酒、啤酒并称为中国人餐桌上的“四大酒”，市场规模却仅占国内酿酒行业总规模的1%，属于妥妥的边缘角色。
可就在不久前，这个沉寂已久的行业却传来了一个不大不小的好消息。
2023年，中国葡萄酒行业的总产量同比上升3.4%，销售收入同比增长4.8%，利润总额同比增长2.8%。是整个行业近十年来首次行业数据回升。
张裕、长城这些头部酒企也取得了不俗的业绩。张裕2023年的收入为43.8亿元，同比增长11.9%，长城葡萄酒的产量增长了3%，张裕总经理在接受第一财经的采访时称：“2023年是张裕近十年来的一个好年份”。
葡萄酒为何在国内一直销量不振？这里有短期和长期两个原因。
短期来看，前两年的疫情影响了葡萄酒的销售。另外据经销商透露，在疫情之前，有大批的外部资金涌进葡萄酒市场，甚至连烟酒店都能以贴牌的方式从国外引进入门红酒，结果疫情来了，市场上大量低价葡萄酒面临库存积压，市场收缩，酒又卖不出去，很多小企业濒临破产。
而从长期来看，葡萄酒行业的低迷，与它尴尬的定位有关。
大约从2016年起，国内白酒上市企业纷纷开启了高端化的步伐，酱香型白酒攻占高端白酒市场，茅台也迎来了属于他的王者时代。啤酒则走了另一条路径，从拼价格到拼品牌，借助强大的渠道优势向大众人群渗透。
而葡萄酒就没那么幸运了，它既没有走茅台的高端路线，也远不如啤酒那样大众化，再加上国人原本就对进口红酒更加青睐，国产葡萄酒的生存愈发艰难。
2016年以后，国内葡萄酒的销量就进入下行期，到了2021年已经跌破百亿，回到了2005年的水平。除了张裕那样的头部酒企，像ST通葡、威龙股份、莫高股份、楼兰酒庄都处于亏损状态，有媒体甚至用“消失”的中国葡萄酒产业来形容。
即便2023年出现业绩反弹，但从总体来看，大多数葡萄酒企业过得都不好，国家统计局的数据显示，2023年国内葡萄酒规模以上的企业数量为104家，较2022年减少了15家，和2017年相比更是减少了57%。
所以，这次葡萄酒行业的回暖，究竟是回光返照，还是长期向好，我们现在还不好做判断。唯一敢肯定的是，葡萄酒行业已经到了必须变革的时候。
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中国人对葡萄酒并不陌生，从汉代起，葡萄酒便从西域传入我国，民间很早就掌握了葡萄酒的酿制技术。
自1892年张弼士先生创办烟台张裕酿酒公司以来，中国葡萄酒的工业化已有超百年历史。但和白酒相比，中国人对葡萄酒仍旧知之甚少。
中国人最熟悉的葡萄酒非红酒莫属，但它仅仅是葡萄酒的一种，按品类划分，葡萄酒可分为红葡萄酒、白葡萄酒、香槟酒、波特酒、冰酒、起泡酒、白兰地等几大类，消费场景也多种多样。
即便是红酒也分好几种，以葡萄酒圣地法国为例，这里有波尔多葡萄酒、勃艮第葡萄酒、罗纳河谷葡萄酒等品类，它们是法国最好的葡萄产区，除此之外，法国还有十几个葡萄酒产区，每个产区都有上百上千座酒庄。
要区分葡萄酒来自哪个产地，方法之一是看酒瓶，每个产地葡萄酒的酒瓶都不一样，但但除非你经常和它们打交道，否则很难分辨到底谁是谁。
除了法国，世界上还有其他葡萄酒产地。根据“大洲”来划分，葡萄酒产地可分为“旧世界”和“新世界”，旧世界主要是欧洲地中海地区，如法国、西班牙和意大利，这些地区都出产优质葡萄酒。
而新世界指的是大航海时代之后发现的大陆，包括美洲、大洋洲和非洲，所以如今的美国、阿根廷、智利、澳大利亚和南非也是著名葡萄酒产地。
不过对国内消费者而言，法国的葡萄酒的知名度最高，你肯定听说过拉菲，拉菲就产自波尔多。至于其他国家的葡萄酒品质如何，不是行家恐怕也讲不出。
除了根据产地划分，作为酿酒原料的葡萄也分好几种，不同地区的气候、土壤和种植技术，导致各地葡萄的口味也有所差异。
目前市场上可以酿酒的葡萄品种包括黑皮诺、梅洛、金粉黛、赤霞珠、西拉、桑娇维塞等等，这些葡萄酿出来的酒，从口味到陈化时间都不一样，比如黑皮诺做的葡萄酒摆三五年能喝，而赤霞珠的酒则得摆10—15年，甚至连酒的摆放方式都不同。
即便在同一地区，葡萄的口味也会因土壤、朝向和坡度产生微妙的区别，这些区别往往得经过数百年的实践才体察出来。
虽然葡萄酒产地众多，但世界公认最好的产地还是在地中海地区，这里四季温差不大，光照充足，适宜葡萄的生长。相比之下，我国新疆虽然也盛产葡萄，但因为气候原因，这里的葡萄糖分很多，而过甜的葡萄会影响葡萄酒的品质，所以中国本土很难出产顶级的葡萄酒。
正因为国内消费者对葡萄酒缺乏了解，让不少商家看到了“割韭菜”的机会。
比如鼎鼎大名的红酒拉菲，它的知名度主要拜国内影视剧所赐。拉菲即波尔多的拉菲酒庄，一瓶酒要卖到3万块钱，一般人喝不起。
拉菲的产量很低，每年也就20万瓶左右，如果葡萄的收成有波动，产量会更少。很多人买拉菲不是为了喝，而是像茅台那样收藏起来，等价格涨了转手套现，这又进一步抬高了拉菲的价格。
在市场上你能见到很多所谓的“拉菲”，但80%都是冒牌货。一些厂家为了以次充好，会把正宗的拉菲酒瓶回收，然后灌上不知名的新酒卖出。
目前很多酒庄都能酿出与拉菲味道不相上下的红酒，但还是那句话：除非你是专业人士，仅靠尝味道，你是分不出真拉菲和假拉菲的。还有一种说法认为，真拉菲的味道会在开瓶七八个小时内散发出来，但又有多少人有此耐心呢？
退一步讲，就算酒的确来自拉菲酒庄，同一座酒庄内葡萄的质量也不同，商家只会用最好的葡萄酿正宗的拉菲酒，至于品质差一点的葡萄，则被用来做“副牌酒”，市面上称之为“小拉菲”，价格只有正牌拉菲的六分之一。
你看，这是不是跟茅台酒很像，我们都知道茅台酒出自茅台镇，但茅台镇出产的白酒远不止茅台，还有郎酒、习酒、国台酒、珍酒等等，哪怕你叫他们“小茅台”也未尝不可，如果给它们换上相似的包装，外行人或许也分不出来。
总之，葡萄酒是一门大学问，这里面蕴含着大量的信息不对称，从产地、酿制、品鉴到储藏，每个环节都可以单独写一本书，但国内消费者缺乏这些专业知识，这就给葡萄酒的选择增加了不小的难度。
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用一句话概括葡萄酒的C端市场，那就是：品类已知，品质未知。
我们大多数人都尝过葡萄酒的味道，却不知道葡萄酒的优劣，正是这种认知上的模糊与混乱，让国产葡萄酒的发展遇到了瓶颈。
国际上对葡萄酒质量有着复杂的等级划分，目前主流的葡萄酒评价体系可分为100分制、20分制、五星制和三星制。不同的等级对应不同的体系，比如市面上著名的WA、WS、WE、RP等等，他们是不同杂志和酒评家名字的缩写。
其中以W开头的，都是葡萄酒类的专业刊物，比如WA代表《葡萄酒倡导家》杂志，WS指的是《葡萄酒倡导家》杂志，WE是指《葡萄酒爱好者》杂志。
这些专业期刊普遍采用100分制，将葡萄酒划分为六个等级，每年都要对上万款葡萄酒进行品评，这些评分构成了国内经销商卖酒的主要依据。
除了专业媒体的评价体系，个别酒评家也会根据自己的偏好创立一套体系，比如罗伯特·帕克的RP体系，作为当世最权威的波尔多葡萄酒专家，帕克被业界尊称为“红酒皇帝”，他对葡萄酒的评选非常严苛，只要低于七十分就会被他判定为劣质酒。
其他优秀的酒评家也有自己的评分体系，目前行业公认的酒评家体系包括罗伯特·帕克、杰西斯·罗宾逊和詹姆士·萨克林，他们并称为葡萄酒界的三大泰斗。
然而，100分制虽然应用普遍，但在欧洲不太流行，地中海地区主要采用20分制，个别权威机构喜欢采用三星或五星制，你想要识别欧洲的好酒，就得参照另一套体系。
以上只是传统的评分体系，还有像酒窖追踪网这样的评分网站，这些网站与传统媒体最大的不同，是根据大量消费者与葡萄酒爱好者的反馈来评分，有点类似于我们的大众点评，尽管不代表权威意见，但能够准确反映市场的偏好。
还有不少垂直的葡萄酒品类，也有自己的评价体系，比如勃艮第葡萄酒网，专门品评勃艮第葡萄酒，众多国际知名的拍卖行与酒类交易所都喜欢参照这个网站的数据。
另外在不同的国家，本国人对葡萄酒还有自己的等级划分，比如意大利葡萄酒种类最多，所以意大利人把自家葡萄酒分成了五个等级，什么DOCG、DOC、VDT······光是记这些名字就让你头晕。
参考标准不是越多越好吗？其实未必。
首先，这些评分系统都是根据欧美消费者的口味和偏好制定的，他们喜欢的，未必是我们喜欢的。
而且这些分数原本就很主观，尤其是专家的打分，和普通人的喜好是有距离的，这就像一些叫好不叫座的文艺电影，评论家连连称赞，观众看了却昏昏欲睡，酒归根到底还是消费品，不是艺术品。
最重要的一点是，评分体系让众多国内经销商走上了“捷径”，他们只需根据分数判断谁的酒好喝，而不必亲自去品尝。
但这恰恰是问题所在，如果一切选择都按照分数来，那么很简单，经销商只需看酒评家的打分，谁高就卖谁，结果自然是国内大公司和进口厂家胜出，这种简单粗暴的选择策略，让很多明明能生产好酒的小厂失去了销售渠道。
这就有点像我们的高考，采取统一的标准选拔人才，尽管也能筛选出优秀的，但总会漏掉一部分人才，他们可能在某些领域天赋异禀，但仅仅因为高考对学科的刚性指标，就被好大学拒之门外。
其实真正有效的做法，是老师针对每个学生的特点一对一教学，激发他的潜能并加以针对性的训练。当然，这样做成本太高，对教育行业不太现实。但如果是针对商品，你就必须多留个心眼。
更何况你处在国内市场，合格的经销商不仅要看评分，还得尝遍天下好酒，以判断哪款酒更适合国内消费者的口味，根据经验再结合评分，判断这款酒到底值不值得卖。
这里蕴含了一个相当朴素的道理：一个理论体系无论多么完善，也无法取代经验。中国的历史告诉我们，从政治革命到企业管理，照搬西方标准只有死路一条。国内已有不少人呼吁，必须制定一套我们自己的葡萄酒评分体系。
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然而在葡萄酒行业，照搬西方的远不止评价体系，就连酒企的营销，在很大程度上也在缺乏自主意识。
比如在产品定位上，各大葡萄酒厂商普遍拿国外名酒或者酒庄做对比。
以长城为例，它的五星对标奔富407，桑干对标作品一号，天赋对标蒙大维纳帕、海岸对标杰卡斯，华夏对标波尔多列级装，给大众留下的印象是：长城是这些老牌名酒的“平替”产品。
这让我想起了早年的房地产广告，短短几年内，二三线城市遍地都是“黄金海岸”“海德公园”“曼哈顿”，但问题是，消费者对这些陌生的名字没有感觉，即便知道这是西方的豪宅，那又怎样呢？
正如我从来没有尝过奔富，也没听说过杰卡斯和蒙大维纳帕一样，这种装X式的营销策略，更像是商家的自嗨，没有产生实际的效果。
另外，国内的葡萄酒厂家还会搞一些品鉴会，这是和白酒学的，但总的来说消费者热情不高，一场品鉴会卖不了多少酒，但是办活动的成本却很高，因为这些品鉴会的环境都很高档，比白酒要奢华得多，可销量却远不如白酒。
这几年又兴起了一种新的葡萄酒营销方式，就是酒企带领大家参观酒庄。目前全球葡萄酒产区都在搞酒庄旅游，有机构预测未来十年内，酒庄旅游的年复合增长率可达到13.1%。
在国内市场，新疆、宁夏、山东、云南等地都是在大力发展酒庄旅游，在风景如画的地方搭建庄园，游客们一边赏景一边买酒，听起来似乎是一笔不错的生意。
但酒庄旅游价格不菲，六天五万需要18999元/人，而且这类旅游十分小众，往往只针对圈层用户，从交通、餐饮到食宿都要包掉，游客一下飞机就得由专车接到酒庄，随后一路享受贵宾级服务，必须给他们尊崇舒适的体验，这对于操盘有着很高的要求。
酒庄旅游面向中高端人群，但高品质的服务也提高了营销成本，至于能不能提高转化率也是个未知数，而且很容易遮蔽顾客真正的购买理由——他们究竟是为了喝你的酒来看酒庄，还是仅仅为了看酒庄，而顺便买你的酒。
但不管怎么说，业内人士仍旧认为，中高端人群更有可能打开国产葡萄酒的销路，他们既有见识又有购买力，相比于普通大众更容易接受好的国产葡萄酒，这对于有志于做高端葡萄酒的国内厂家而言，也未尝不是机会。
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葡萄酒市场是否会朝着“小众化”方向发展？以后会不会只有富人才喝得起，喝得来葡萄酒？
至少市场趋势告诉我们，葡萄酒市场不会聚集，只会分化。
市场营销里有一个著名的公式：品牌=人群X品类X场景X渠道，只要等式右边的四个要素中，有一个要素发生变化，就有可能诞生新的品牌。
我们先以人群为例，在人们的传统印象里，红酒的目标用户以男性为主，然而根据艾瑞咨询发布的《2022年酒精饮料用户洞察报告》，女性正成为葡萄酒的重要受众人群。
通过向男女用户的一份调查问卷，男性最近一次饮酒的类别中，白酒占比最高，达到了70.8%，而女性中葡萄酒占比最高，达到了59.3%。
不仅如此，女性也比男性更容易接受高端葡萄酒。调查显示，如果一瓶葡萄酒的价格高于500元，那么男性接受这个价格的人达30.2%，而女性接受的人达34.2%。
毫无疑问，女性市场是葡萄酒企业下一个要争取的赛道，再加上近年来“微醺”“低度酒”“晚安酒”等概念流行，国内已经有不少针对女性用户开发的酒类品牌，也许在不久的将来，葡萄酒行业也将诞生自己的“江小白”。
另外值得注意的是，像山姆、盒马这样的零售企业，也在重塑中产阶层对葡萄酒的认知。
这些零售企业拥有庞大的采购网络，能够低成本获得世界各地的优质葡萄酒，并拥有良好的品牌与信用背书，能够替消费者选购高性价比的好酒，降低了信息不对称。
以山姆会员店为例，山姆出售的葡萄酒有很多产自勃艮第，这也是著名的黑皮诺葡萄产区，山姆的葡萄酒采购员都持有WSET资格认证（全称“Wine and Spirit Education Trust”，译为“葡萄酒与烈酒教育基金会”），并深入到当地的村级产区进行采购，确保品质的优良。
而且葡萄酒的类型多样，消费场景也不止一种。中国人大多在宴会上饮用葡萄酒，除了宴会，还有生日派对、朋友聚会、庆功会等等，这些都给其他种类的葡萄酒创造了机会。
只要敢于打破对葡萄酒的刻板印象，就有创造新品类的可能。很多人觉得葡萄酒必须搭配西餐，但中国人有几个经常吃西餐？所以山姆搞了一个创新，推出甜度更高的葡萄酒，专门针对中式餐饮，收获了不少好评。
再比如有一款索诺玛黑皮诺红酒，这款酒的果味更浓，很适合年轻人，可以用于夜宵，有人拿它搭配凉菜和螺蛳粉，产生了出其不意的效果。
还有加入水果和香料的奥克维尔赤霞珠红葡萄酒，既可以搭配火锅，也能够加入水果和冰块作为开胃酒，深受80、90后消费者的喜爱。
说到底，葡萄酒作为西方舶来品，想要在中国茁壮成长，归根到底就是要实现本土化。从评价机制、品类选择、目标人群到消费场景，都要适合本国消费者的习惯和口味。
要做好以上这些，未必需要石破天惊的颠覆式创新，但需要有一双发现的眼睛去探索这片土地，而不是寄希望让外来和尚念好本地的经。
