作者丨陈文石
快消经济的本质，就是人口经济，这一点在母婴行业表现得尤为突出。
我们看到的一个事实是，母婴行业在过去十年是快消领域里压力最大、挑战最大、变化最大的行业，没有之一。
2016年，中国出生人口1786万人；而2023年，这个数字下降到902万。短短8年里，出生人口下降一半。显然，出生人口下降、行业缩量、需求分化，已成了母婴行业最显著的几个特征。
这个时候，增长从哪里来，还有没有可能实现增长，如何实现增长？每个母婴从业者都在寻找这个问题的答案。
4月11日，淘宝天猫母婴亲子行业在杭州举办了「2024亲子节行业峰会」。作为母婴行业最大的超级IP活动，亲子节已经连续举办了六届。本届亲子节行业峰会上，还颁发了「亲子大赏」，并在4月17-20日开展线上大促活动。
从影响力来看，淘宝亲子节已不仅是一次超大规模的母婴消费活动，更是一次观察母婴行业变化、消费趋势、新业态发展、产业挑战和机遇的机会。
淘宝天猫母婴亲子行业总经理立飒表示，“2024将聚焦商家的长期生意增长，从用户价值出发，引领消费心智，关注品牌成长。「增长」是母婴2024年第一目标。”
从淘天数据看母婴
消费和渠道的新变化
2023年，人口负向，商家数量却仍在增长，“卷”不可避免成为母婴行业当下最大的竞争特点。
但就算是“卷”，如何才能卷出质量、卷出增长？依然是一个重要课题。
从消费端来看，由于出生人口的持续下降，母婴消费呈现总量下降、价格上移、需求分化等特点。
从渠道端来看，母婴销售渠道在线下逐渐专业化、连锁化，且呈现线下逐渐向线上转移趋势。但无论线下还是线上渠道，总体都在向优势渠道和头部平台集中。
在整体市场环境下，2023年淘天母婴还实现了两个重要的增长：
淘系母婴用户高速增长，规模突破了3亿，同比增长超过20%；88VIP用户在3亿母婴用户的渗透率从8%提升至10%。
第一个增长，意味着越来越多的用户选择在淘宝天猫上购买母婴用品。
第二个增长，意味着淘系高价值用户（88VIP）中，越来越多的人也选择了在淘宝天猫上购买母婴用品。
这两个增长非比寻常。
它意味淘宝天猫在母婴的消费趋势上做对了许多重要判断，且因之做了最正确的应对和变化，才能使得用户和消费更多地向它聚集。
这些判断和应对，对于整个母婴行业都是极为重要的，如何在缩量时代实现增长的答案，也正在其中。
在本届亲子节峰会上，淘天也分享了最新的母婴消费调研报告。
这份报告线上调查样本1562名，线下座谈会样本涉及多个城市72人。报告显示，中国母婴消费者的行为已经发生了根本性的变化和分化，与十年前、四五年前的消费相比已经产生了巨大的时代变迁。
第一、育儿观念的巨大变化。新一代90父母中，鼓励式、平等式、民主式育儿观念成为主流，更多的家长希望与孩子共同成长、与孩子做朋友。
这一变化将会引发持续的母婴消费变化。比如，这一代家庭里，孩子在消费决策中的年龄将会越来越小，权重也越来越大。这与过去是截然不同的。
第二、消费心理的巨大变化。60/70一代父母中，往往在孩子消费上“无限满足”，但新一代父母中，母婴消费呈现了“理智”为主的特点，购买决策开始以合适、实用为主。
第三、父母对孩子各个方面的关注度依然居高不下，这是中华民族的传统。但在所有关注项中，孩子生理和心理健康排在第一、二位。而在一二线城市，家长对孩子身心健康的关注度明显更高。
这意味着，除了传统的孩童教育相关产品外，有益于孩童身心健康的品类产品，在未来将会持续扩容和高增长，比如营养品、儿童成长奶粉等。
第四、育儿过程中，妈妈有巨大的悦己需求，爸爸有更多的意愿参与到孩子养育过程中。
这是90代父母与过去显著的一个区别。这个变化可以指导母婴产业的品牌商在产品研发、消费场景打造、品牌传播上有效创新的方向。
淘宝天猫何以成为
中国母婴消费的主阵地？
淘宝天猫已经成了中国母婴消费的主阵地之一。
数据显示，2023年在淘宝天猫平台上，超过10亿规模的品牌已达10个，破亿品牌257个，破千万品牌1882个。从商品层面看，破亿超级单品达9个，破千万大单品达1073个。
品牌商的增长从哪儿来？第一重要的就是一定要拥抱增长的渠道、增长的平台。只有在增长的平台上，才有实现自己增长的最大可能。
在大环境并不乐观的情况下，淘宝天猫为什么能成为高速增长的母婴消费主阵地？从淘宝天猫母婴亲子行业总经理立飒在峰会上的演讲中，我们试着总结了如下淘天母婴的增长方法论。
淘天母婴的持续增长，实际上是打造了一个以“用户洞察、产品重塑、场景营销”为核心的增长体系。
淘天母婴的一个重要动作就是“优化供给，人货运营提效”。通过在产业链上寻找优质的品牌商伙伴，建设以母婴人群为核心的体系。
这个产品体系覆盖了0-12岁从孕期到全育龄全周期，共涉及“孕产、童装&童鞋、婴童洗护及用品、婴童奶粉及食品、婴童尿裤、文具电教”9大品类。淘天母婴，事实上已成为一个家长全周期育儿的一站式专业平台。
在全周期、9大品类的平台产品结构下，淘天母婴还帮助品牌商做好科学的商品梯队建设。围绕“超级单品、价格力货盘、新品、趋势品、绝对性价比货盘”五个维度打造商家的商品核心竞争力。
同时，针对不同商品，淘天母婴还联合商家，运用不同策略和资源，打造从引流、成交及复购、利润全方面健康的商品结构。
在深刻的用户洞察、全周期产品体系打造之外，“场景化营销”是淘天母婴为商家提供的一个增长利器。
围绕用户决策和购买路径，站外全网多平台的内容种草，先占领消费者心智；引流到站内，依托明星直播/店播等多种内容营销方式转化和变现。与商家携手推广，让更多的新客源源不断流入淘天母婴商家，并成交转化；通过优质的商品和有吸引力的活动，吸引复购，让更多新客变老客，升级为高价值客户。
从用户洞察开始，打造全周期优质母婴商品供应链，通过场景化营销实现持续增长，这是淘天母婴平台为商家打造的一条增长之路，也是淘天母婴“聚焦商家的长期生意增长，从用户价值出发，引领消费心智，聚焦品牌成长”的另一种表达。
母婴大变局下的
挑战和机遇
整个母婴行业，都要建立一个正确的长期认知，出生人口下降大趋势持续，降速放缓，可能会有反弹，但不会反转。
简单粗放、基于人口数量增长的增长策略已经失效，最大的挑战也是最大的机遇，在于找到缩量时代下的持续增长、质量增长的路径。
第一、认清母婴消费的变化趋势，找到消费分化背后的规律和机会。
第二、认清线上持续增长，线上线下走向融合的渠道变化趋势，并从中找到机会，培育自己的线上运营能力。
第三、认清消费分化背后的销售集中趋势，拥抱所有的增长渠道，尤其要拥抱增长主阵地。迅速学习并掌握平台规则，应用规则，聚焦投入，以变应变，借势快速成长。
把握平台方向，顺势而为，品牌的长期发展将离持续经营更近。
