从企业家的角度探究商业本质
01
中国的产品一直在世界上享有“性价比”的美誉，这一点是无法否认的，在很多领域，中国企业总能凭借自己的努力赶上世界一流的企业。
但是，性价比是不是意味着“廉价”？
这个问题其实很值得探讨，就像昨天单仁行我们讨论到“中国新能源产品并不是像美国说的不公平竞争，而是一种总成本的领先，是竞争优势”。
但是，我们从出海的层面去看，如果中国品牌要出海，在国外的环境当中，不能让自己太廉价。
02
我们举个例子吧，在上个月底，中国的高铁方案主动退出了保加利亚的合同招标。
中国高铁的技术和发展，一直是我们对外的一张名片，说是王牌产品也不过分，但为什么没被采纳？
因为报价太低了。
说起来可能有点不可思议，按照我们国内的思维和环境来说，一个工程要招标，我把要求都写清楚，项目预算也框出来，现在有两方企业都符合要求，我当然希望用最少的价格，拿到最好的结果。
我要是不选择那个报价低的，非要去选择那个报价高的，别人就要怀疑这是不是关系户了。
那为什么保加利亚就偏偏反过来选高的呢？
去到欧盟官网就能看到，原因有两个。
第一是中车的报价太低，低到人家怀疑你有问题。
保加利亚的项目是采购20辆高速列车和持续15年的维修、人才培训服务，合同总价6.1亿欧元，折合人民币47.1亿。
这个就是单纯的卖产品，加售后服务，人家写的很清楚。
另一家竞标方给的报价，是贴着合同总价的上限，差不多是在47亿，略微超出一点点。
我们中车报了多少呢？
24.2亿，不仅是比对手低一半，更是比整个合同总价低了一半。
什么意思呢？
我做个项目，前期调研之后，我算了一下成本和别人大概的利润空间，预估预算100，各家的报价也都在90-100之间，突然有一家企业说，我40把事做了。
你听了懵不懵？
这就有点像我们今天的直播带货，一瓶飞天茅台不要3000，不要1500，我499卖给直播间的家人们。
？？？茅台出厂价都950了，你卖499是个人都得懵，都要怀疑你这茅台不是飞天，是兑水。
所以，保加利亚也看不懂，你是研发出了什么外星科技吗？为什么价格能这么低，你总不能亏钱给我做吧？
然后就顺带引来了欧盟委员会的注意。
这也就是第二点，欧盟委员会的反补贴调查。
欧盟委员会根据《外国补贴条列》去调查了这件事，说中车拿了17.5亿欧元的国家补贴，所以它才能用这么低的价格抢订单，要进行深入调查。
欧盟的介入调查是很麻烦的，作为竞标方的中车青岛四方公司就主动退出了招标，调查也就结束了。
当然，老外搞不懂里面的圈圈绕绕，但我们知道，中车有没有国家补贴？
当然有，但这个补贴真的是用来抢国外订单的吗？
大概率不是。
因为中国高铁大部分不赚钱，赚钱的线屈指可数，如果要以“效益、赚钱”为唯一依据，那中国高铁90%以上的线，根本就没必要修。
因为它是民生工程，是国企、央企不计代价的投入，所以免不了有国家补贴，没补贴，这些企业就很难盈利。
但这还是不能解决一个问题，你为什么报价这么低？
其实，我们带入到国内目前的环境中就能理解了。
03
如果经常做B端大宗交易，特别是面对大客户、政企客户的同学可能很清楚，我们原来经常有一句话“第一单生意宁可不赚钱，也要交朋友”。
一方面是为了打开市场，我知道他有长周期的需求，有付款的实力，那我第一单生意可以不赚一分钱，我要的是先进来，跟对方建立稳定的关系，
另一方面就是盈利模式问题，我第一单亏钱没关系，我甚至还给你送回扣，就是为了交你这个朋友。
当然，真不赚钱吗？
大家心知肚明，我可以从后续的生意，把前面没赚的钱慢慢赚回来，或者是我这一个产品不赚钱，但我有配套的服务赚钱。
这是符合我们商业思维的做法，但老外懂吗？
其实也懂。
像修建沙特麦麦高铁也是低价中标，最后亏钱交付，但这一下把中国基建的技术实力和交付能力在当地市场打开了。
高铁是亏钱了，但当地随之而来的各种基建项目也都交给中国企业了，总的来算是赚钱的。
但这一套方法的弊端就在于，它在一个法治大于人治、立场和态度很复杂的地区，不一定能行得通。
就像欧盟，人家其实也懂你的想法，不是看不懂。
但他们的商业习惯是直来直往，公开透明的。
我们达成一个项目，我需求被满足，那你也应该有合适的利润，不要明面上大家算小账，暗地里算大账。
就像2011年的中海外波兰公路项目，低于预算一半的价格入场，中途要追加工程款，人家理都不理你。
然后中海外放弃工程，波兰直接去欧盟起诉违约赔偿，最后政府出面做了和解，中海外连带着中铁被国资委问责。
其实，今天的环境更加复杂，全球都有逆全球化和贸易保护主义的抬头，欧盟也有自己的小算盘，他当然也希望让本土企业中标，也不希望外国企业中标，肥水不流外人田。
所以，他更会在意外国企业的品牌和质量，不是价格越低越好，你价格越是不合理，我越要查你，
我们很多企业在国内行的通的“卷法”，在国外不一定就行得通了。
像我跟某个外资的职业经理人沟通，他说他非常难以理解中国企业的策略。
因为像老外进入一个市场，他前期要做很多事，让咨询公司过来做调研，判断这个市场值不值得进去，打什么样的品牌？
如果确认可以做，就会先在当地找好各种服务商，然后派员工过去，先把品牌宣传和公关关系做起来。
品牌起来之后，再去做业务，中间有问题就找咨询公司商量着来。
市场一旦打开，有稳定的订单要交付，就按照当地法规和同行待遇的上限，组建本地化公司。
但是中国企业来了就不一样了，中国企业可能在网上接到过这个地方的业务，觉得有市场，就会派业务员来当地。
业务员当然不追求品牌，也不搞本地化，他目的就是为了签单拿客户，他可以做到白天去走访客户，晚上跟国内团队开会。
他休息的时候，国内的团队接手了他的工作，他一起来就可以立马接着工作，而且，这些企业不需要高利润，只需要订单和市场，量大还主动降价。
但是，外企不可能降低自己的利润。
当然，也是因为他们各种成本加起来比中国企业要高很多很多，比如说他们员工过来出差必须得住5星酒店，给双倍甚至三倍的津贴，不然员工不愿意来。
从他们的角度来看，中国企业不是为了赚钱来的，是过来拼命的，不要高利润也要抢市场，那你不就是想把对手全杀干净吗？
所以，人家搞不明白，容得下多家企业的市场，为什么中国企业一进来，大家的生意都不好做了，一看中国企业那边，利润率还赶不上我。
04
所以，我们今天在讲，中国企业进入全球市场，不只是产品要出海，品牌也要跟着出海。
产品出海和品牌出海，这是两码事。
产品出海就是把东西卖出去就行了，我只要订单，哪怕做一次性生意都行。
但品牌出海，就要在国际市场站稳脚跟，真正做出有说服力的产品，是做出口碑和影响力，特别是在一些附加值高的领域，不要贱人贱己贱行业。
为什么不能保持跟国外同行的良性竞争，也让自己获得更高的利润呢？
我是不是有机会借助于我们超高的性价比和产品质量，去打造出自己的品牌，沉淀出自己的口碑？
用相对高的价格，给品牌推广留下运作空间？也就是给自己留下足够的品牌盈利空间，同时也保持我的研发实力，给技术不断进步留下更多的研发费用呢？
国内市场的内卷已经非常严重了，我们在国外市场能不能抱团，保持一个相对的价格稳定呢？
这不是某一家企业的事，也不能由某一家企业来做，当然，这件事也不适合让国家去出面，而是应该由行业、协会组织来完成。
借助于行业组织的协同，才能让大家保持价格的相对稳定。
这样避免国外从企业到政府机构，对中国企业的误解和诟病，也能让我们的品牌出海，真正有机会赚到高利润的品牌溢价。
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