生活用纸主要供人们生活日常卫生之用，主要包括个人居家，外出等所使用的各类卫生擦拭用纸，譬如卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、擦手纸、湿巾、厨房纸巾。
一、生活用纸行业空间
根据中国造纸年鉴数据，2023 年生活用纸产量达 1,105 万吨，消费量 1,046 万吨，2010-2022年产量和消费量 CAGR 分别为 5.4%和 5.7%。
据中商产业研究院发布的《2022-2027年中国生活用纸业调研分析及发展前景预测报告》显示，2023年生活用纸市场规模增至1479.5亿元，同比增长4.5%。
近年生活用纸规模逐年增长，但从人均消费量来看，与发达国家仍存在较大差距，我国人均生活用纸消费量仍存在较大提升空间。目前，行业高端化进程加快，渠道变革逐渐深化，行业竞争格局不断优化，长期看集中度有望进一步提升。
1、市场规模稳健增长
随着人均GDP的增长和人们生活水平的提高，国内零售生活用纸市场规模已经从 2010 年的 650.18 亿元跃升至 2023年 1479.5亿元，整体市场规模保持增长，但是增速在逐年下滑，从2011年的最高点的增速22%下滑到2013年的不足5%，然后波动增长到2017年，然后增速又降低到2019年的个位数水平。
生活用纸虽然是刚需产品，但是行业增长情况并不像想象中的那样快速增长或者稳定增速，而是近年来减少到一个比较低的增速水平。2010年到2022年13年均复合增速为 5.7%。2023年增速4.5%，预计2024-2026年保持在4%的增速。
2、人均消费量仍有较大提升空间
生活用纸市场规模尽管不断增长，但我国人均生活用纸使用量仍与欧美等发达国家存在较大差距。
全球人均纸巾用量数据显示，2021年北美地区纸巾人均使用量在25.6Kg，西欧和日本分别为 15.9Kg 和 15.4Kg，根据中国生活用纸年鉴，2021年我国生活用纸人均消费量为6.4kg，明显低于西方发达国家的水平。
我们先来看几组数据。
美国每年人均厕所用纸140卷；
德国每年人均厕所用纸134卷；
日本每年人均厕所用纸91卷；
中国每年人均厕所用纸50卷。
北美地区人均用纸量26KG；
欧洲地区人均用纸量16KG；
日本地区人均用纸量15KG；
中国每年人均用纸量6KG。
是不是很奇怪，为什么他们的用纸量会是我们的3倍甚至4倍？
两个原因：
第一个是发达国家人均GDP更高，购买和支付能力更强，对生活质量有更高的追求，当然用纸会更多。
实际上我国的纸巾消耗量也跟GDP正相关。2010-2021 年，我国生活用纸人均消费量由3.6 千克增长至 8.2 千克，年均复合增长率高达 7.77%。
如上图所示，人均GDP提高的同时，用纸量也跟着上去了。
第二个是文化习惯的问题，不止是生活用纸，很多生活消耗品都有明显的差距，我们苦日子过久了，勤劳简朴，养成了节约的好习惯。
用纸这个行为由生活质量决定，生活质量由经济条件决定。
未来，随着我国经济总量的持续上升，人民可支配收入和生活水平也将持续提高，可以预见我国生活用纸人均消费量仍将保持增长趋势。
此外，2020 年至 2022 年三年间，受新冠的影响，我们的个人卫生意识已明显提高，经济发展、卫生意识增强与消费升级将共同驱动生活用纸消费持续升级。
二、行业竞争格局
1、行业现有竞争者
我国生活用纸行业中，国内品牌占据主导地位，呈现层次化竞争格局。
目前大致可分为三个梯队：
第一梯队：恒安国际、维达国际、金红叶、中顺洁柔四大品牌。
具有全国性生产基地，年产能均达到60万吨以上，产品以中高档原生木浆纸为主，全国竞争，具有品牌优势和较高的定价能力。
第二梯队：金佰利、王子妮飘、东顺、东冠等为代表的区域性或进口大中型品牌。
年产能5-60万吨，以中高档和低档产品为主，原料一般为木浆、竹浆和草浆的混合物。少数企业在区域市场竞争力较强，甚至在当地竞争力超过第一梯队企业。竞争强劲者渴望冲进第一梯队。
第三梯队：地方性中小企业，如保定成功纸业、四川维邦纸业，主要面向低端市场。
年产能为5吨以下，以生产低档产品为主，原料多为混合浆纸和再生酱汁为主，主要在当地竞争，由于质量差，所以流通于低端市场。
生活用纸行业格局清晰，第一梯队的四家头部企业领跑行业，2023年我国 CR4 市占率合计为 31.2%，其中恒安国际占比 10.2%，维达国际占比 9.3%，中顺洁柔和金红叶分别占比 6.0%、5.7%。
维达国际成立于1985年，2007年于港交所上市。公司拥有四大业务板块，八大品牌，十三间生产基地。四大业务板块涵盖生活用纸、失禁护理、女性护理、婴儿护理。
中顺洁柔起步晚，立足于生活用纸的基本盘，向卫生巾等个护用品拓展，这个和维达国际的品类扩张比较类似。
恒安则反过来从个护产品起家，然后向生活用纸拓展。主要产品包括纸巾/湿巾用品、女性健康用品、婴儿用品、老年健康用品、家居用品和日化用品。
金红叶则是除了生活用纸和个护产品外，还有一部分的原纸销售业务，这是另外三家所没有的。但从报表来看，原纸销售业务的毛利率要比生活用纸低，所以拉低了金红叶的整体盈利能力。
2、行业内集中度的变化趋势
CR4的市占率自2013年的27.4%提升到2023年的31.2%。横向对比美日，美国前三大品牌 CR3 占比 68.3%，日本 CR3 占比 59.6%，我国市场集中度目前仍处于较低水平，未来龙头市占率的提升空间巨大。
我们的生活用纸行业仍处于竞争格局分散，渠道为王的阶段，按照欧美国家的发展路径，未来10年集中度有可能提升到50%左右；此外，由于市场格局分散，新品牌仍有机会切入市场并获得成功。
但从CR4的份额来看近几年的集中度并没有像想象中的增加，市场集中度提升的逻辑走得通吗？
从实际数据来看，除了中顺洁柔的份额在近几年不断提升，另外三家有的只是原地打转，有的份额都减少了，分析大致原因如下：
（1）造纸是一个典型的双高行业，即高污染高耗能行业，因为环保、成本等问题导致部分地方性小企业退出了，但行业龙头这些年资本开支不足，产能跟不上，没有抢夺到更高的份额。
（2）电商如拼多多的高速发展，延缓了低价落后产能出清的进度。
（3）随着自媒体兴起，特别是抖音、小红书等自媒体兴起，对传统渠道优势的护城河在逐步衰退。同时自媒体的兴起，又给了新进厂家，快速占领消费者心智的新渠道。
（4）部分企业出清，但是又有新的企业加入，比如原先做其他用纸的太阳纸业公司，开始涉足生活用纸。
总的来说，生活用纸行业的进入门槛低，竞争格局并不太好。大大小小造纸厂遍布全国，而由于运输成本的制约，生活用纸的销售半径也有一定制约（销售半径大约500km）。
少数区域性品牌仍有一定优势，形成一个犬牙交错的市场格局。未来集中度能否提升，并不是一件必然的事。
在过去的线下渠道逻辑里，后来者想要挑战纸巾巨头，不仅需要铺渠道，还要在渠道附近砸工厂降业务成本。所以，纸巾巨头过去也有着渠道、资金、资产等多个壁垒，后来者入局的代价高昂。
但随着零售行业的变迁，纸巾巨头的壁垒开始被打破了，后来者进入行业的成本也在变低。比如，名创优品、全棉时代甚至京东京造本身是对接工厂的渠道品牌，跨界纸巾后，既有渠道也有工厂，付出的新成本相对较低。
如今，生活用纸出现在消费者面前的产品差异已经不大，原料和生产工艺都已经逐渐趋同，品牌的竞争将更倚重营销。
比如，国内第一个推出乳霜纸这个品类的品牌其实是中顺洁柔，但洁柔没能在营销上拔得头筹。可心柔则是从社交媒体、电商平台再到线下梯媒，用“如婴儿肌肤般柔润”的Slogan狠狠拿捏住了母婴及皮肤敏感人群的心智。
原有渠道优势的逐步丧失，集中度无法提升的竞争格局，使得生活用纸行业内的龙头公司失去了提价权，对龙头公司的杀伤力非常大。
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