作者｜豆芽
“还是逃不过白人女孩杯Stanley”
“Stanley保温杯安全下车”
“质疑、理解、成为，让我看看谁还没有？”
要说2024年最火的时尚单品，那Stanley保温杯必然榜上有名。大容量的杯身、算不上多时尚的设计、出行携带也不那么方便、定价在300元以上的一款保温杯，摇身一变，竟然成为时尚达人们的必备单品。
社交平台上，不少网友晒单表示“成功拔草”，同时还不忘自嘲“我这跟风的一生”。显然，对于消费者而言，Stanley保温杯不仅仅是一个杯子，更是一种社交货币。可见Stanley经过长期的心智教育，已然成功将品牌塑造成为了一种以“白女”为核心人群的松弛、时尚的生活方式。
其实在Stanley之前，国内就已经涌现出了不少主打生活方式的品牌，其中吨吨BOTTLED JOY早在2021年就已经掀起了大容量水杯热潮，而且吨吨不仅是基于杯子，而是围绕潮流生活态度，做更系统、更长久的品牌建设。据了解，吨吨目前在国内的销量是Stanley保温杯的10倍。
从2021年至今，在明星机场照、健身房、甚至时装周秀场，都能看见酷似水桶的吨吨水杯，而且该品牌近期还与兰博基尼联名，推出了联名款新品“冰火吨吨”。
但从品类来看，国内传统的杯子赛道已经非常卷，消费者在价格、款型、种类的选择上非常多；从品牌标签来看，在社媒的教育下，一批又一批的网红消费品迅速崛起又快速消亡，生命周期越来越短；从消费趋势来看，低价心智席卷电商平台，平替成消费潮流。
这种背景下，如何将一个杯子打造成一个时尚单品，甚至塑造成一种生活方式，并不容易。
作为一个起于流量、致力于传递情绪价值的品牌而言，吨吨如何一步步破局，成功塑造潮流生活态度？如何撕掉网红标签？如何直面消费降级、突破低价围剿？带着这些疑问，我们与吨吨首席品牌营销官曹光洋聊了聊。
“没有用水杯的逻辑去做，我们是用跨时尚的思维在做。”
作为一个传统的日用品类，杯子本身在国内已经处于非常饱和的状态，且从价格到产品都非常卷，这种激烈的内卷也在一定程度上限制了品牌的发展，国内的杯子赛道也长期处于有品类、无品牌的生存状态。
因此，高举新生活方式和品牌力的吨吨在入局之初，锁定的就是新的人群和需求，打造的也是“潮酷”的品牌认知和情绪价值，与仅强调功能性的传统赛道打出了差异。
“吨吨的诞生取决于两个方面，一是我们发现在中国爱运动、爱健康、爱时尚的人群越来越多，二是中国的Z世代群体在不断增多，而且Z世代需要的不仅是满足功能的产品，还需要能满足情绪”，曹光洋告诉我们。
基于对人群和消费习惯的洞察，吨吨一开始聚焦在了健身场景，并以此为原点向办公、时尚、露营、篮球等多元场景拓展。
具体来看，吨吨的营销是从产品开始，再围绕产品去讲故事、实现破圈。
“产品本身要有足够的戏剧性”，提到营销策略时，曹光洋反复强调产品本身的差异化。大容量的杯身、哑铃或者油壶等独特的设计，让吨吨的产品从一开始就与传统水杯形成了区分。“这个吨吨桶本身足够大，拿起来就能博得关注。”
在差异化的产品之下，通过明星效应和达人种草去实现大规模的曝光。其实很多人一开始也是通过“明星同款”才认识到了吨吨品牌，王嘉尔、王俊凯、肖战等艺人同款标签让吨吨桶成功吸引了流量，“我们发现有明星使用了吨吨产品后，也会进一步助推去让更多人看到。”
同时，吨吨也持续与头部达人、明星、球星合作，以放大品牌影响。“我们是用1%的头部意见领袖去带动30%的各领域KOL，比如羽毛球、时尚领域的达人开始愿意用我们的产品，再去带动剩下的70%的人群。”
据曹光洋介绍，2021年吨吨合作的达人有上千位，抖音#吨吨桶相关话题播发量达到30亿，全网曝光100亿，并且在2021年全国吨吨桶类目达到了82.5%的市场占比。
但要想快速打出品牌力，让更多年轻消费者关注到并且直接购买，最直接的方式就是找顶流艺人代言。2022年9月，吨吨官宣王一博为品牌代言人，蝉魔方数据显示，签约后，品牌迎来了2022年的销量巅峰。
“当时我们想以最快的时间出圈，出场即巅峰，并希望除了健身场景外，更多向日常人群去破圈。因为一博也叫‘酷盖’，形象非常正能量，且王一博身上的街舞、摩托车、滑板等标签，都是符合潮酷的文化和精髓的，所以我们启动了此次合作。”
除了明星达人的合作，吨吨的另一营销重点则是联名。“吨吨1.0其实是以喝水为主，所以我们强调的是满足8杯水功能；2.0主要是情绪价值，所以借助很多头部明星达人去助推；现在3.0我们关注的是吨吨的文化价值，我们把它当作一个IP在运营，通过联名可以去放大吨吨的IP声量”，曹光洋表示。
在这种考量下，吨吨的联名合作也主要分为两种：一是将吨吨这个IP授权给其他品牌，其次是吨吨与其他品牌一起联名做双线营销。
与很多品牌与热门影视剧或者动画IP联名的思路不同，吨吨在选择联名对象时，选择的主要是品牌力更强且符合运动、时尚、健康、潮流等与吨吨的品牌理念相契合的IP。
截止目前，吨吨与认养一头牛、兰博基尼、梦百合、斐乐、欧莱雅、NBA、李宁等品牌都有联名合作。据曹光洋透露，今年接下来也会重点去发力多个营销事件。
此外，为了打造“潮酷”的标签，吨吨也频繁在国内外多个时装周露脸，甚至邀请了奢侈品牌的摄影师合作，来塑造视觉印象和情绪价值。
产品本身的差异化、头部明星达人的流量放大效果、再加上联名方式来撬动品牌更大的IP价值，吨吨已然成为一个情绪价值高于功能性的新消费品牌。
通常快速在流量中起盘的品牌，也容易被打上网红品牌的标签，在经历了一茬又一茬的网红品牌后，消费者也愈发冷静，这也造成了网红品牌生命周期越来越短的困境，很多品牌成于网红标签、败也网红标签。
为了让品牌走的更稳、走向长红，吨吨已经开始瞄准渠道建设，打造自身壁垒、实现品牌力到销售的正循环。
从线上电商平台选择来看，吨吨一开始的发力点就在天猫上，即便如今抖音等新内容电商崛起，但吨吨并没有改变重心。“我们第一年的时候，就是在往天猫去带，现在抖音电商确实是大趋势，但打心智品牌还是要在天猫上，从电商的角度来看，天猫的心智积累更强，抖音更多是卖货”，曹光洋表示。
除了确定好电商平台的重心，更重要的是快速高效的承接。曹光洋告诉我们，吨吨品牌每天都会去检测转化情况，通过站内趋势分析、搜索人气、点击人数、点击热度等数据，来判断营销动作和引流的有效性。
此外，吨吨也在拼多多、唯品会、得物等平台广泛布局。据了解，目前吨吨在线上的销售占比情况为天猫占40%，抖音占比30%，京东占比20%，其他平台占比10%。
直播带货也是吨吨在渠道建设上的常规动作，除了与罗永浩、李佳琦等头部达人合作外，吨吨也在常规店播。但从带货目的上来看，吨吨将直播分为两类：一是战略级，即在较低利润下将某个产品的规模做上去；二是卖货型带货，即用常规的方式去转化、卖货。
需要注意的是，直播往往与低价强关联，而吨吨本身又需要保护产品价格带。因此，吨吨更多采用的是“搭赠产品的模式提升价值”，同时对于低价主播的合作更谨慎。“破价的主播对于品牌损害特别大，而且增长也不健康，所以我们这一点上会比较慎重。”
不过对于吨吨而言，更核心的渠道壁垒主要还是线下的布局。
“我们认为未来的壁垒是在线下，因为所有的生产要素都可以快速构建，但只有线下门店这种自有渠道不会那么快，所以我们还是坚定不移地做线下。其次就是我们身上的所有产品，只有杯子是没有在顶级商圈开店的，所以我们做线下店的目的也是为消费者提供更好的产品和体验”，曹光洋告诉我们。
在2023年开始，吨吨开始大力布局线下，目前在深圳、上海等多个城市共开设了13家门店，共投资上千万。
作为强调生活方式和情绪价值的新消费品牌，吨吨布局线下店的目的也并非单纯的销售，而是集合了广告位、用户体验、卖货为一体。因此吨吨的线下店也都是主打潮酷的设计和体验，来强化品牌认知。“我们现在80%是自营的，20%是联营模式，现在不会开发加盟，因为我们想把线下门店这个核心资产、调性、运营模式，打磨的更好些。”
随着线下店的布局，目前吨吨的线下销售占比达到了3成。曹光洋透露，今年也会继续推进线下店，“今年预计线上线下会占比6:4，未来占比达到5:5，甚至线下占比更多，我认为这样的模式是更加良性的。”
虽然还未彻底撕下网红标签，但吨吨找到了自身壁垒的关键，大力投入渠道建设，逐渐形成更健康的运营模式。
在品牌力影响力还不够时，一个情绪溢价品牌很容易被“平替”挤掉。
随着吨吨在社交媒体上的走红，也吸引了越来越多的竞争者，而且这些新入局者更有价格优势。这对于一个主打生活方式和情绪价值的品牌而言，是一道非常重要的坎。毕竟消费降级的当下，“找平替”甚至成为一种反向生活态度。
面对低价竞争者围剿，曹光洋并不否认这种压力，但也并没表现出过分的焦虑。在曹光洋看来，“我们还是有很多消费者想追求更好的产品，而不是单纯地看极致的性价比，这个大方向是没问题的，只是近两年大家变得谨慎了而已。”
因此，吨吨也并不打算向下卷低价，目前吨吨的产品价格带主要还是在百元以上。“只是现在根据市场的需要，我们做了一些调整，比如有少量百元内的产品，主要是为了达播和战略选择的需要，但核心80%的产品都是符合吨吨调性、满足消费者情绪价值为主的。可以明确的是，今年我们不会再去做更低价的产品了。”
“我们现在唯一要做的就是不断往前跑，我们还是想把一个制造型企业变成一个创造性企业”，曹光洋表示。某种程度上，这也是吨吨为什么在其他品牌纷纷收缩营销动作的情况下，敢于逆势而上，迈大步做营销和线下店布局的关键。
同时吨吨也在强化品牌的科技价值，除了打磨产品创意外，也在质量和材料上严格把控。例如冰火吨吨采用的是316食品级不锈钢，相比市面上常用的304不锈钢内胆更耐腐蚀。“我们希望在材料层，提供更好的品质，吨吨目前已经有超过160多项专利了。其实我们也做了很多PPSU（无定形的热性塑料，具有高度透明性、高水解稳定性）的教育。”
对于功能性产品而言，科技、材料的升级把控与品牌力的建设同等重要，因为如今的消费者也越来越重视产品的功效。因此，不仅仅是杯子品类，很多其他品类的功能产品品牌，如防晒衣，也都开始卷材料和科技感。
从品牌长期发展路径来看，吨吨也在与传统的水杯市场形成差异化竞争，即吨吨并不是致力于打造一个水杯品牌，而是从吨吨桶单品出发，到潮酷运动水杯，再到潮酷运动轻装备，从这3个纬度，去实现破圈、并塑造一个生活方式品牌。
从这个竞争纬度，曹光洋认为“吨吨并不是在做抢市场的生意，不是和传统市场去内卷、切蛋糕，而是开启一个全新的增量市场。”
“别人越谨慎的时候，我们越要去折腾，而且现在Z世代群体在不断扩大，我们就还是非常坚定地去做有品牌溢价的水杯、甚至运动轻装备，而不是单纯去做功能，做80%的企业已经做的非常卷的事情。”
其实整体来看，吨吨本身就是一个诞生于情绪价值和生活方式之下的品牌，其在产品本身的设计、营销动作和节奏上、甚至渠道建设上，都是先服务于品牌价值，再用品牌影响力去撬动销量和溢价的逻辑，在这一点上，吨吨本身就有着与传统水杯市场、低价竞争者截然不同的品牌气质。
正如前文所言，内卷的传统杯子行业、网红标签、“平替”的威胁，都是吨吨面对的挑战，但从品牌实际发展来看，吨吨已经找到了正确的解法，向一个更注重潮流生活方式的长红品牌迈进，我们也希望，有更多诸如吨吨的品牌为市场注入新血、走上国际市场。
