今天的中国车市可谓是一场精彩异常，年初，特斯拉率先发难，进行又一波降价，比亚迪又祭出大招，继去年的油电同价之后推出了电比油低策略，最后出租车企业开始跟风降价。对于我们普通消费者来说，现在就像是天天过年一样，几乎每天都会有新惊喜。
24年的车市价格战波及范围之广前所未见，当我们把目光从主流市场挪开，放眼豪华市场时，便可发现豪华品牌反而是受战火波及最严重的！
由于豪华品牌旗下产品本身价格偏高，因此在参与价格战时，其终端优惠力度只能说是相当恐怖。那么如今的豪华品牌情况如何？哪家是降价最凶的存在呢？下面让我们来详细了解一下。
降价10万+成常态
由于地位尊崇，御三家BBA在此前几乎是在国内汽车市场中躺着赚钱，而现在为了守住基本盘，它们也不得不放低身段。
从数据来看，2023年中宝马年销量数据为82.4万台，位居豪华品牌销量第一，奔驰76.5万台，排名第二，奥迪72.8万台，排名第三。从数据来看，BBA的地位依旧相当牢固，宝马领跑，奔驰与奥迪紧随其后，三者均位列第一梯队，而且BBA还一扫2022年销量下滑的颓势，23年在华销量均实现了同比增长。
统计下来，BBA三家在2023年共取得231.89万台的销量数据，成功占据了豪华品牌乘用车市场的半壁江山。然而在销量端高歌猛进的BBA却均出现了利润下滑的情况，由此来看，这三家车企的出众销量，必然与大幅终端优惠有着密不可分的关系。
事实也确实如此。先看声量相对较弱的奥迪，作为奥迪在C级轿车市场的明星级选手，奥迪A6L在全国大多数地区都有着10万元以上的降价幅度，部分车型的最高降幅竟然达到了15万元以上。奥迪如此，奔驰与宝马也好不到哪去，同样看C级轿车，奔驰E级全国最高降幅13.98万元，宝马5系最高降幅为12.49万元，其降价幅度均在10万元以上。在2023年以前，这般一泻千里的降价是大家连想都不敢想的，即使是放水最多的奥迪，所给出的优惠也不过5万元左右，像奔驰这样的“硬骨头”，更是很少会出现优惠。
对比第一梯队，第二梯队的情况更加不容乐观。2023年中，年销量数据超过10万台的二线豪华品牌有四家，凯迪拉克全年销量18.36万台，同比减少1.2%；雷克萨斯全年销量18.14万台，同比减少2%；沃尔沃全年销量约17万台，同比增长5%；捷豹路虎全年销量10.654万台，同比增长25%。
和BBA一样，二线豪华品牌也面临着要销量还是要利润的困境，而从结果来看，它们纷纷选择了要销量。近期，凯迪拉克宣布售价为28.98万元的凯迪拉克CT5价格调整至21.97万元，降价7万后，其售价已与品牌入门级车款凯迪拉克CT4持平。当然凯迪拉克CT4也不会无动于衷，该车长期保持5万元左右的优惠幅度，起售价在15万元左右。令人比较意外的是，以往相当坚挺的雷克萨斯现在低下了高贵的头颅，其明星车型雷克萨斯ES如今也有着四五万元左右的优惠。
品牌溢价成为过去式
众所周知，一台汽车售价越贵，其背后的利润空间就越大。豪华品牌之所以为豪华品牌，除了自身在品质及工艺方面有着过人之处之外，其强大的品牌溢价能力也是不容忽视的。同样是豪华品牌，同样是同一级别车款，雷克萨斯的最终价格就是不及奥迪，而奥迪的最终价格也不及奔驰，这就是因为它们的品牌溢价能力有着高低之分。
然而今时不同往日，自2023年之后，豪华品牌卷入了价格战的漩涡，在这场惨烈的战局中，它们引以为傲的品牌溢价能力被击得粉碎。试问降价超过10万元的BBA还有所谓的品牌溢价能力吗？答案是有，但是相比以往要弱很多，而造成这一现状的最主要原因便是高端新能源汽车的出现。
燃油车合资品牌玩了几十年，底蕴深厚的豪华品牌更是无可撼动，而在如今的新能源汽车市场， 豪华品牌所积累的技术优势以及品牌影响力荡然无存，在选择高端新能源汽车时，消费者们往往会考虑国产新能源汽车或者是特斯拉，而不会去选择BBA， “BBA新能源等于杂牌”不是一句空话。
根据最新的3月份销量数据来看，特斯拉以1.89万台的成绩领跑中国市场豪华品牌销量榜，随后紧跟着的是奥迪，奔驰和宝马，而月销量过万的理想和问界已逼近BBA。需要注意的是，3月初理想2024款L系列的三款车型已完成上市，目前订单正在快速攀升中。问界的新M7还拥有上万台订单还未交付，此外M9在开启交付之后终端订单也在快速转化。可以预见，随着豪华市场新能源渗透率的不断提升，以理想和问界为代表的造车新势力必将快速拉近与BBA的距离。
总结
愈演愈烈的价格战从入门市场快速延展至中高端市场，曾经高高在上的豪华品牌也不得不放低身段下场参战。从现状来看，豪华品牌显然没有跟上中国市场的节奏，只能以降价优惠的策略守住基本盘，然而此举对于它们来说无疑是饮鸩止渴，长久下去必伤及根基。说最后还是要回归到产品，只是不知在新能源市场屡屡碰壁的豪华品牌是否还有改变的决心？
