10月18日，丹麦蓝罐曲奇有限公司（KjeldsensLimited）（以下简称“蓝罐曲奇”）官方平台（官网kjeldsens.comg以及官方微博）刊登了一则声明，声明中蓝罐曲奇对丹麦丹尼诗特色食品有限公司及关联公司（以下简称“皇冠丹麦曲奇”）诉讼其不正当竞争(虚假宣传和商业诋毁)的案件进行了说明，旨在消除对皇冠丹麦曲奇的商誉损害。对此，笔者联系了皇冠丹麦曲奇方了解情况，其负责人确认了此事，并出示了北京市海淀区人民法院的民事判决书。该判决书认定蓝罐曲奇虚假宣传及对皇冠丹麦曲奇的商业诋毁行为，要求其停止涉案行为，赔偿皇冠经济损失及合理支出550000元，并在其官网和官方微博刊登声明，消除对皇冠产品声誉的损害。
皇冠丹麦曲奇方面表示，曲奇饼干是消费者日常喜爱的食品，将精力放在保持和提升产品品质，不断满足消费者的各种美好需求上，中国市场足够大。
皇冠起诉4年判决终于出炉
关于中国大陆曲奇市场的各种声音，实际上也是多年来困惑消费者的一桩“公案”。随着这份判决书的出炉，这场长达十年的“恩怨”终于告了一个段落。
双方“恩怨”主要源于在品牌宣传、产品产地和包装装潢上的争议，所涵盖的内容不仅涉及到了法律层面的诉讼，还反映了市场竞争中的一些不正当行为，对消费者权益和市场秩序都产生了影响。
在这份判决书上，笔者看到，丹麦丹尼诗特色食品有限公司和迈大食品（上海）有限公司分别作为皇冠丹麦曲奇的出品方和中国大陆地区的经销商，在4年前对奇新公司、蓝罐香港公司、蓝罐上海公司、荔之公司（分别作为蓝罐曲奇的出品方、经销商以及销售渠道商）提出了诉讼。
原告皇冠丹麦曲奇诉称，皇冠丹麦曲奇连续多年在中国大陆市场同类产品中销量领先，属于知名商品。蓝罐曲奇发布诋毁皇冠曲奇的言论，损害了皇冠丹麦曲奇的商品声誉和二原告的商业信誉，构成商业诋毁，其运营的官方网站、官方微博、官方微信公众号、天猫网和京东网官方旗舰店中，使用了商品“丹麦蓝罐自诞生以来，陪伴几代丹麦皇室成长”“唯一经丹麦皇室授权，全球最大之现代化曲奇生产线”“以最先进的设备，制作最优质的产品，面对来自市场上的挑战”等宣传用语，上述信息不符合事实，容易对消费者造成误导，构成虚假宣传。
法院认定蓝罐虚假宣传和商业诋毁行为
对此，在经过4年的审理后，北京市海淀区人民法院作出了判决，在判决书上，笔者看到法院支持的诉求：
一是关于“丹麦蓝罐曲奇是唯一经丹麦皇室授权，可在包装上使用丹麦皇冠标志和丹麦皇室御用认证的优质丹麦黄油曲奇品牌”“丹麦蓝罐曲奇是唯一获得丹麦皇室御用品牌殊荣的曲奇”“丹麦皇室唯一御用认证的曲奇品牌”的表述，根据本案查明的事实，中国市场中还存在另一获得该丹麦皇室御用认证的品牌BISCA，故上述表述属于不符合客观事实的虚假信息，容易导致相关公众误认为丹麦蓝罐曲奇的质量高于其他同类产品，进而提升竞争优势并获取交易机会，损害了原告作为直接竞品经营者的经营利益，构成虚假宣传。
其次是关于“丹麦蓝罐自诞生以来，陪伴几代丹麦皇室成长”的表述，丹麦蓝罐曲奇于2009年取得现任丹麦皇室的御用认证，而被告提交的证据仅表明皇室成员曾品尝其产品、授予奖项、参观工厂，在蓝罐曲奇产品突出宣传其获得丹麦皇室御用认证的情况下，上述表述极易使相关公众误认为丹麦蓝罐曲奇已经取得几代丹麦皇室的御用认证，进而误认为丹麦蓝罐曲奇品质卓越，损害了原告作为直接竞品经营者的经营利益，构成虚假宣传。
此外，在不正当竞争上，北京市海淀区人民法院认为，被告方将蓝罐曲奇产品与皇冠丹麦曲奇产品放在一起对比，结合其被诉文字内容，并使用了不恰当的表述，极易误导消费者认为皇冠丹麦曲奇产品故意使用近似包装欺骗消费者，构成商业诋毁。
一审判决作出后，“蓝罐曲奇”的生产商、进口商及经销商均未在规定期限内提出上诉，一审判决已生效。
公平环境依靠共同维系
业内人士指出，皇冠与蓝罐同为丹麦曲奇品牌的纠纷，具备很多借鉴意义，引发了公众和业界对于品牌保护和市场公平竞争的高度关注。
丹麦曲奇品类在中国市场的发展，靠的不是单一的品牌支撑，而是行业内所有参与者的支持，从而收获众多中国消费者的喜爱。皇冠和蓝罐都是来自丹麦的曲奇品牌，在中国市场进行数十年的拓展，使得丹麦曲奇消费市场更加繁荣。
以皇冠丹麦曲奇为例，每年都进行了海量媒介的投放，投放覆盖了包含春节、中秋节、圣诞节、情人节、母亲节等各种节日，在每个重要的时刻都陪伴消费者。值得一提的是，皇冠丹麦曲奇在2024年与故宫观唐联名推出祥龙吉福龙年限定IP礼盒。
在推动中国消费者进一步了解丹麦，了解丹麦曲奇文化及Danisa品牌上，皇冠丹麦曲奇的出品方丹麦丹尼诗积极参与到丹麦官方在中国推广的各项活动中，如在上海进博会期间，时任丹麦王国驻华大使马磊先生也前往皇冠丹麦曲奇展台观展。
“此案的判决对曲奇市场也带来深远的影响，将促使更多曲奇品牌加强对自身的品牌管理。”业内人士指出，消费者在购买产品时，需要品牌真实地传达自己的信息，不应通过虚假宣传误导消费者。此外，品牌建设具备长期性的特点，需要长期维护和投入；同时企业也需要尊重知识产权、保护消费者权益，以及在品牌建设和市场竞争中遵守法律法规。
文字｜杨广
校对｜周勇
