奔驰怎么也不会想到,自己的溃败之局会来得这么奇诡。
站在2024的时间节点,相比之下,宝马的危机似乎更加深重,也更加迫在眉睫。
自七月曝出经销商拒绝交车以来,宝马在惨烈的价格战中进退维谷。与之相对应的就是销量一跌再跌,完全不复当年豪车销冠的风采。而想要坚持的价格壁垒,也终究没有守住。
看着昔日对手的痛苦挣扎,奔驰或许能感到一丝宽慰。
毕竟,奔驰不但守住了销量,也守住了德系豪车该有的品牌附加值。其平均成交价格比宝马要高近十万左右。
奔驰毕竟是奔驰。他与宝马的不同境遇,或许从品牌定位的那一刻就注定了。众所周知的是,宝马的灵魂在3系,运动、活力、注入基因的驾驶趣味。而奔驰的灵魂在于S级和迈巴赫。沉稳、尊贵、优雅的行政气质,这是奔驰品牌对消费者的独特意义。宝马陷入困境的很大一部分原因在于,他赖以成名的运动特色很大程度上被电车所消解。当你的3系7系和M4在红绿灯前被20万的电车随便“嘣”,豪华车的光环自此烟消云散。如果宝马不再是运动的象征,甚至,运动也不再是豪华的象征,宝马就将不再是宝马。在零排放的电车面前,就连那个号称“蓝天白云”的车标也显得讽刺。但奔驰不是这样。从虎头奔时代开始,前机器盖上的那个大大的三叉星立标就是无数男人的梦想。这是情怀。并且直到现在,这情怀并没有因为满大街的奔驰标而稍减。只是这个男人图腾,从普通的三叉星上升到了有迈巴赫加持的三叉星。在宝马路虎保时捷相继失去光环的短视频时代,“男人不能同时拥有迈巴赫和自卑”还保有着豪华品牌最后的传说。以身份认同为基石的品牌壁垒,注定比“运动”坚实。但谁也不会想到,就是这个最沉稳、尊贵、优雅的行政品牌,却以最抽象、下沉和无厘头的方式开始了品牌的自我坍塌。一台迈巴赫,一张三色防水布,一次典型的短视频时代网络狂欢,消解了所有关于奔驰的理想与情怀。被厂家欺负的车主不再尊贵了,哪怕你是两百万豪车。沦为恶搞素材的奔驰也不再尊贵了,哪怕你是迈巴赫。汽车发明者,又亲手毁掉了汽车。直到此时,奔驰——或者说所有的豪华品牌——面临的真正的危机才正式浮出水面。祛魅。中国人正在对一切关于豪华车的故事祛魅。王思聪说“突然觉得RR很low”,开保时捷跑在路上的回头率已经不如小米su7,而捷豹路虎正作为阿三车被打入鄙视链的最末端。过去被认为理所当然的那些品牌附加值已经不复存在。所有的豪华品牌都得有一种深刻的觉悟:想重新赢得中国人的欢心,你得重新开始;更重要的是,你得用心。还没有回过神来的BBA们依然守着旧时代的神龛,脸上写满莫名其妙的傲慢。而傲慢,是生存的大敌。
从某种意义上来讲,奔驰的防水布事件、宝马的经销商拒不交车事件、保时捷的经销商造反事件,是同一种行为。这个行为就是汽车厂家利用资本的绝对强势地位,不断欺压经销商,而经销商则转而欺压车主。这本来并不是豪华品牌的专利,而是从国产到合资所有汽车品牌的共性。只不过豪华品牌有着更高的超额利润,于是也有着更强势的话语权,于是这种欺压就愈发心安理得。久而久之,傲慢,成为豪华品牌们刻入骨髓的品性。在任何一个其他的消费市场,你甩出一笔200万的大单,销售都得管你叫大爷。唯有花在豪车上,你还是那个孙子。这就是傲慢。如果我们还记得,那么上一次引发全网关注的奔驰热梗,可能还是五年前的那块需要研究生学历才能坐上的引擎盖。然而当市场的巨变风卷残云般袭来,当时代的祛魅浪潮不可遏止,失去了神奇光环的豪华品牌们,还守得住这份原本虚弱的骄傲吗?与此同时,一鲸落总是伴随着万物生。理想、蔚来、问界已经用各自的方式,在BBA固守的价格区间狠狠地咬开了一个口子。豪华品牌的榜单上,中国品牌的名字不再是一种奢望。我们用一条特有的道路,将BBA的销量拉下了神坛。现在又用另一种特有的方式,让BBA的傲慢得到了教训。与此同时,另外一种神话正在上演。前天,有新闻曝出“X界S7”高速路途中全车断电,车主称维权遭到多方推诿。此时距离其购买该产品还不到一个月。在此之前,湖北省江西商会一位姓罗的副会长驾乘X界M9发生事故。他只不过发了一条微信告诫朋友不要迷信智能驾驶,结果,无数某品牌粉丝涌进社媒对当事人大肆攻击。这实在是一件诡异的事。因为这个人即使以最狭隘的理解方式,他也是自己的同胞。因为他是X界车主。而X界M9,这也是普通人在消费端能买到的价格最高的“爱国”产品了。他是和我们一个阵营的消费者,本应该得到支持;他是一场事故的受害者,本应该受到同情;他是一个出事后想着提醒他人小心驾驶不要盲目相信智驾的好人,本应该得到认同;他是一位拿出真金白银支持民族工业的爱国者,本应该受到尊敬。如果这样的人都要被攻击,我不知道什么样的人能不被攻击。前后不到30天的两条新闻,让我们不得不面对一个真相。过去,如果你的商品有问题,你只会受到品牌资本的欺压。而现在,不但要受资本的欺压,还要受被资本裹挟的粉丝的攻讦。中国人花了几十年完成了对洋品牌的祛魅,转眼又陷入另一种魅惑中。而这一次的魅惑加上了民族光环,或许比上一种还要深得多得多。毕竟,你再怎么吐槽奔驰,也不会被开除国籍。从迈巴赫披上防水布的那一刻开始,奔驰的品牌大溃败就已经开始了。只是赢家并不是消费者,因为,神坛上永远坐着人。我不禁想起《笑傲江湖》里最后的那段话:“令狐冲这时已退到殿口,与教主的座位相距已遥,灯光又暗,远远望去,任我行的容貌已颇为朦胧,心下忽想:‘坐在这位子上的,是任我行还是东方不败,却有甚么分别?’”
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