蔡学飞：白酒品牌要和年轻人同频

本报记者阎娜党鹏成都报道

于海霞只有紧跟市场趋势与消费趋势的变化，不断进行创新与提升，酒企才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现高质量发展。面对充满机遇与挑战的2024年，白酒年轻化依然是行业的重要发展趋势之一。

在“得年轻人者得天下”的消费趋势影响下，各大白酒企业对探索年轻化之路开始了更为多元化的思考。为迎合新一代消费者的需求，白酒品牌在年轻化的道路上不断深耕，从近年来推出低度酒、果酒产品到去年纷纷跨界冰淇淋、咖啡等，酒企不断加快产品创新和品牌升级的进程，力求与年轻消费者同频。

“如果我们不能成为年轻人的一部分，很有可能有一天年轻人就不会和我们在一起。而白酒年轻化，关键在于和年轻人同频。”在《中国经营报》主办的“传承千年酒文化，拥抱年轻新势力”糖酒会沙龙闭门会上，白酒行业分析师、白酒营销专家、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞向记者表示。

不容忽视的年轻消费群体

随着年轻消费群体日益崛起，“低度酒”“年轻化”等话题也被酒行业频繁提及。里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。

在蔡学飞看来，白酒年轻化不是一个新鲜的话题。他认为，白酒年轻化被提出来与大环境的变化不无关系。“大环境不好的时候，相对大家会倾向白酒年轻化、精酿啤酒和果酒，试图拓展新的增长点。彼时，谷小酒、光良酒业等新兴品牌的崛起，对于整个行业的主流则有补充性的作用。”

“白酒年轻化，首先就是要解决和年轻人的同频问题。”蔡学飞指出，白酒年轻化一直在谈，但是做得很少，有些所谓的白酒年轻化只是开发了一些新产品，搭着老产品卖而已。经过多年沉淀，当年所谓的潮流小酒、新潮饮、创新品牌沉淀下来的很少，根本原因是没有解决与年轻人同频的问题。

蔡学飞认为，年轻人要的是理解，而非教育。“年轻人的本质就是打破规则，所以在上一代人的眼里，年轻一代是叛逆的。成功的品牌往往懂得年轻人是叛逆的，而很多品牌却试图告诉年轻人不要叛逆。一个品牌的成功最关键的是要成为目标消费群体的代言人，起码要成为目标消费群体的发言人，不一定能够代表年轻人，但是一定可以代替他们讲出心声。”

在谈及对于年轻化的理解上，蔡学飞认为，白酒年轻化本质上不是仅仅卖酒给年轻人，还包括了多种内容。“白酒年轻化，不是仅仅卖年轻化的酒或者只针对年轻的消费者推出产品，还包括了场景、服务、信息的传播和品牌等。此外，不同的企业对于品牌或者产品的年轻化需求是不一样的，名酒创新品牌和全国型酒企、区域型酒企，甚至新生代品牌也并不相同，不能一概而论。”

解决同频问题

“‘50后’‘60后’‘70后’喝的白酒跟物质匮乏有关，现在的年轻人喜爱的饮料产品就有几十种甚至上百种，也就是说他们很早就被开发出非常丰富的味蕾记忆。在这样的情况下，酒企想做年轻化，必须要跟年轻人的风味进行同频。”蔡学飞指出。

从数据上看，年轻人对新酒饮的需求仍在攀升。各大电商平台数据显示，18—35岁的消费群体在精酿啤酒、威士忌和果酒上的购买力最大。以果酒为例，江小白推出的梅见果酒已经达成年销10多亿元的规模，产品遍布全国，电商平台份额超过22%。

蔡学飞对此表示：“风味就是产品要有特殊的味觉记忆，这三个品类的酒具有非标化、利口化、轻奢化的特征，往往容易给年轻人留下特别的味觉体验，所以传统酒企一定要解决风味同频的问题。”

此外，想要“请年轻人喝白酒”，最重要的是让年轻人了解白酒。据蔡学飞介绍：“现在的年轻人看不懂当前以专家为主导的测评体系，也许在他们看来，每一个酱香型、浓香型产品都差不多，要想解决风味同频的问题，首先要解决话语权的问题，要构建新的话语体系，让年轻人听懂在说什么很关键。”

近年来，酒企通过推出创新产品、创新包装，进行品牌、营销的创新，旨在触达更多年轻消费群体。新兴品牌中，谷小酒、光良酒业分别推出了光瓶酒S系列、光良酒数字化系列，他们通过在瓶身上写明“纯粮发酵+发酵天数”“三年粮食基酒的含量”等数据，实现“用数据说话”的差异化表达。另外，以茅台为首的名酒企业也同样焕发活力，频频跨界冰淇淋、咖啡等年轻人喜欢的领域。

蔡学飞表示：“无论是新兴酒企还是传统名酒企，都是通过年轻人熟悉的、容易感知的中介、物品、概念来连接年轻人。让年轻人感受到身份同频才能获得更好的效果。”

记者注意到，今年春糖会期间，不少酒企融合国风及其他潮流元素进行场景营销，如009举办的“剧本杀”即视感的新品发布会，通过剧场演绎历史故事，深度与酒业爱好者互动。此外，五粮液则参与了“潮饮生活季”活动，国风主题的展台和游戏互动等吸引了不少年轻人。

“酒作为民俗文化产物，它的产品同频很大程度上来源于传统文化。因此，酒企尝试的场景化营销做到了中国酒与年轻人的同频，其关键在于做到经典设定下的现代化表达，拉近与观众的距离，传统叙事中强调娱乐性的生活表达，并且有多元化的价值观输出。”蔡学飞表示。

本地化是关键

中国酒行业发展过程中，从20世纪90年代开始就在做两件事情：一是从产品角度看，要解决产品流通效率问题；二是从信息角度看，要解决信息与消费者距离远近的问题。

蔡学飞表示：“酒类信息触达消费者的方式及效率，一直在随着时代变化而变化，从报纸时代、电视时代、门户网站时代到直播电商时代，在何时传递到消费者心智层面，效率如何等，决定了企业和品牌是否能够具备相应的竞争优势。”

随着时代的发展，白酒消费场景已然发生改变。蔡学飞举例指出：“以往人群的居住习惯是在大家族体系之下的群居，比如，有亲缘关系的人同住在一个村落，如今，城市化发展之下，很多人都是和不认识的人同住在一栋楼里，没有太多邻里关系的价值维护意义。在大家族体系下的解体和蜂窝式居住结构形成的当下，年轻人购买产品不需要再听从父母的意见，购买习惯更加自主化，因此没有干扰性的电商生态一定会快速发展。”

在此背景下，白酒年轻化就需要解决场景同频的问题，蔡学飞认为：“场景同频很关键的一点就是本地化，以1919吃喝为例，其对于本地用酒的深度洞察，顺应了消费者购物习惯，因此获得了新的销售场景。”

碎片化和多样化的时代重新塑造了消费场景，包括嘉年华、粉丝节、动漫展在内新的消费场景已经趋于流行。蔡学飞感慨道：“如果我们不能成为年轻人的一部分，很有可能有一天年轻人就不会和我们在一起。虽然中国酒的待客、收藏、礼品等刚需没有变，但如果中国传统白酒不再做出改变，我们就会离消费者越来越远，远到有一天年轻人不理我们了，可能给我们的机会就不多了。”