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“怎么做都感觉做不好，明年主打一个老粉丝我塞（红包）给你们，我这边就不挂这种红包了。”10月15日，淘宝头部主播李佳琦被5亿元的红包搞崩溃后，在直播间这样吐槽。
一天前，也就是10月14日，双11正式开始，李佳琦开始在直播间发放共计5亿元的现金红包。但当一部分用户涌入直播间，蹲守到数个小时后，发现一分钱也没抢到。
但这并不影响李佳琦在双11首日拿下淘宝销冠。
另一边，快手的头部主播辛巴在双11前夕解封直播权限。10月14日，辛巴连发三条短视频宣布回归，并宣布将于10月19日恢复直播。辛巴还称“现在，直播电商行业处于至暗时刻”。
截至发稿，这场复播首播已有超过3300万人预约。辛巴称，他要1元钱送100万条足金的黄金吊坠，并补贴30亿元来卖黄金，0元送小米汽车，以及1300万单免费试用。
已多次宣布“退出直播”的辛巴此次还表示，准备为7年的直播生涯画上这一次圆满的句号，“辛巴35岁，保不齐要干下一份事业”。
“下一份事业”辛巴已开始布局。
10月初，辛巴去许昌拜访胖东来，胖东来董事长于东来陪同参观。辛巴评价胖东来卖的东西虽然贵，但是老百姓认，原因是服务好，体验好。临结束，双方寒暄，辛巴说，“向胖东来致敬”，于东来回应说，“没有，没有，我们都是好兄弟”。
此前，辛巴在直播中说，他计划放弃直播，全力发展超市，并预测2024年超市落地。关于未来，辛巴表示，想将超市开在山姆店对面，开到Costco对面。心直口快的辛巴很快落地了。10月7日，儿童用品公司孩子王宣布和辛巴合作成立新公司，开展新家庭电商直播零售业务，探索线下新零售业务的发展。
另一个押注线下渠道的则是俞敏洪和东方甄选。
一开始，东方甄选的路线便是“线上山姆”，如199元的会员费，会员可享受自营商品88折。但到了今年9月底，有媒体报道，在北京海淀区的新东方总部的北楼内部，出现了东方甄选的智能零售柜。7月26日，东方甄选股东交流会上，俞敏洪表示，新东方有800个教学点，东方甄选计划与新东方探索线上线下结合的模式，开设地面店、地面服务店等。
直播电商的头部主播们，正分为两个流派：一是从线上向线下渗透的“多渠道派”，以辛巴和俞敏洪为代表；另一派则是流量派，不断为“人货场”增添新玩法，拓展新流量渠道，比如李佳琦、罗永浩为代表。
自营商品成胜负手
自营商品具有一定规模的俞敏洪和辛巴，选择快速扩展线下零售。
根据北京商报报道，辛巴旗下的辛选已经推出的自营品牌超20个，比如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”，其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿元。
辛巴还在继续扩充自营品牌产品的品类。《中国企业家》查询辛选官网发现，辛选在招募面包糕点类、酒水类、方便速食类等产品经理，有岗位要求中提到“为公司直播业务开发独立品牌的爆款”“新品研发”等工作内容。
而这些自营产品，已成为他们的主要竞争力和利润来源。
东方甄选CFO尹强曾表示，自2022年4月推出首款自营产品以来，东方甄选已于两年内开发并推出了488款SKUs的自营产品。自营产品已成为主要增长动力，并于2024财年占总GMV的约40%。
反映到营收上，数据依旧亮眼。据东方甄选公布的2024财年业绩，该财年东方甄选营业总收入71亿元，较2023财年的45亿元增长56.8%。其中，自营产品及直播电商分部的净营收从2023财年的39亿元增加68.1%至65亿元。
自营商品，这意味着对供应链更大的投入和更深入的把控，也意味着对商品质量更多的责任，更意味着其投入资源多与建设周期长。比如东方甄选的烤肠全网销量达到2亿单，为此东方甄选投资了一家香肠工厂，为了保证黑猪肉的稳定供应，与原材料制造商合资建立供应链公司。
对于自营商品来说，只有更广泛地进入全渠道，才能发挥它的规模优势，降低成本，让自营商品变成自营品牌。
这涉及是否有自己的销售渠道网络，这关系到是否能最大程度降低成本。以东方甄选为例，它推出了自己的APP（应用程序），但始终不温不火，所以东方甄选才会不断批量制造账号。《中国企业家》搜索抖音发现，除了大号“东方甄选”外，其旗下还有17个矩阵号。
但奈何行业和平台增长的流量红利见顶，这些子账号的增长情况也不尽如人意。
以抖音为例。抖音电商总裁魏雯雯今年9月披露，过去一年，抖音电商GMV(商品交易总额)同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。据《晚点LatePost》报道，到了3月抖音电商的同比增速就放缓到40%以下，进入二季度之后，同比增速更是快速降低至20%～30%之间。
作为上市公司的快手，自2021年到2024年上半年，其电商GMV同比增速为78.4%、32.5%、29.3%和21%——这组数据也侧面印证了抖音电商的增长失速。
同时，商家饱受流量成本居高不下的困扰。厦门某美妆企业相关负责人告诉《中国企业家》，一些行业的投流成本已占到整个营收的70%以上，这样的投流成本下ROI刚刚达线，“稍不注意就会赔本，加上粉丝分裂，争吵引发的舆论困扰”。
寻求线下渠道突破，也就成为头部主播的不二选择。
另一方面，线下实体零售也到了大变革的阶段。正如名创优品创始人叶国富所说，“山姆、Costco在中国的成功，包括名创优品的成功，证明了一个简单的道理，不是线下零售不行了，而是传统零售和传统超市的商业模式有问题”。
9月23日，名创优品发布公告称，公司以62.7亿元人民币收购永辉超市29.4%的股权，成为其第一大股东。
对于零售来说，产品、渠道和价格永远是三板斧。对正处于这条赛道的玩家而言，一直以来，谁能将其中一项做透，那就意味着能摘得更多的果实——但，对于这个相对传统的行业而言，规则、方法都已公开，却依旧有大批探索者折戟在线下的深水区。
“流量派”也不好干
相比其他人，进入自营商品这件事，李佳琦开局较晚。
今年6月，李佳琦开始投入“美腕优选”，开始的自营商品数量只有5种。截至发稿，据《中国企业家》统计，该天猫旗舰店商品数量约为48种。而罗永浩和交个朋友，主要为销售第三方品牌商品为主。
中国互联网的4位头部电商主播呈现出两条不一样的路径：辛巴和俞敏洪不断整合供应链，抓渠道，试水线下渠道；而李佳琦和罗永浩选择在流量中沉浮，今年9月，罗永浩重新杀回社交圈，并活跃在微博上，讨论起脱口秀以及跟投资人郑刚之间的纠纷。
李佳琦则出现在一档人气综艺的舞台上。今年8月，他先是去参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》，“带货王”一边卖货一边跳舞、唱歌。双11前夕，美腕再次推出了自己的综艺《新所有女生的offer》，已在小红书、B站等平台上线。
同时，美腕也在布局出海。近期，李佳琦所在的美腕，发布了多个国际发展相关的招聘岗位，包括直播中控、商品运营、Tiktok账号运营等，会印尼语是其中的条件之一。
据《中国商报》报道，据市场消息，美腕新成立了国际发展部，并发布多个相关岗位，包括海外电商运营经理、海外财务管理、国际化商家运营、资深跨境电商运营、海外达人运营、海外商务拓展BD、直播技术、直播中控等。
从这些消息来看，目前出海主要还是围绕着直播团队的搭建和流量的运营。
事实上，流量玩法更适合李佳琦。从2018年开始，李佳琦超越薇娅的一大秘诀就是“出淘”，进军抖音、小红书、微博等，走出一条“站外引流，淘内变现”之路。
不管是抨击俞敏洪还是靠着为“董宇辉打抱不平”，客观来看，罗永浩确实收获了一波热度。其新微博账号罗永浩·钮祜禄已经有超过56万粉丝，借着8月底和投资人郑刚的纠纷，罗永浩一口气入驻了七大平台，比如快手，从8月26日入驻，它目前已经有9.7万粉丝了。
流量派的打法核心是不断制造新的爆款内容，吸引流量，但缺点也很明显，容易翻车，被舆论反噬。2023年，李佳琦曾因为“花西子79.9元的眉笔事件”，将花西子、李佳琦、美腕都拉入到了舆论的泥淖之中。
线下零售也不是一马平川，唾手可得的红利市场，这是一片看着诱人，但随时可能丧命的危险之地。
2016年，马云提出“新零售”，他预测说，纯电商时代很快会结束。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。
由此，阿里巴巴开始围绕此战略投资以及收购，豪掷千金，推出新物种盒马、累计400多亿元控股了高鑫零售，53.7亿港元战略投资银泰百货等等。到了2024年，这些资产变成了蔡崇信口中“不是核心的聚焦业务”。
一些外行者尝试重新迈进这条河，山姆和胖东来的成功，给了他们自信和底气。
相比马云动辄百亿的投资和押注，辛巴和俞敏洪的试水显得有点小打小闹，但“小步快跑”的方式，或许也能跑通零售线上线下的融合。
火星文化CEO李浩告诉《中国企业家》，他并不看好辛选做超市，超市模式只是辛巴商业模式上的一种探索。辛巴入局可能有两个考量，第一，线下渠道已经到了迫切变革的地方，一旦变革成功，就会有变革红利，就像胖东来调改步步高一样，辛巴也有可能看到了这个机会；第二，辛选的供应链在整个行业是独树一帜，以他的流量效应有可能解决超市前期流量的问题。
“主要是线下运营存在很多深水区，并不是因为辛选有很多能力就可以跨界，那阿里做盒马，京东做新零售理论上都应该成功。”李浩说。
另一位零售资深人士告诉《中国企业家》，零售的未来一定是线上线下结合，以线下为主，大主播不可能变革线下，但它们会带来新的增量和新方法，每个企业都要做自己的私域流量。
