“你是谁？”、“你要到哪去？”这两个经常被门卫大爷问出的哲学终极问题，难住的不止有第一次去对象家的年轻人，还有很多年轻的汽车品牌。
“智能时代出行变革的实现者”和“高阶智能纯电移动空间”，这两个回答你会想到谁？事实上，这分别是智己和飞凡的自我认知。而理想对此的回答是“创造移动的家，创造幸福的家”。
哪个回答更好我不作评价，消费者才是最好的裁判。但从它们这些slogan传达出信息，我觉得就能回答标题提出的问题。智己和飞凡始终没搞懂“我是谁？”和“我要去哪？”。
3年3改名，飞凡从来没让人记住是谁
在搞高端新能源品牌这件事情上，上汽始终有种随意、缺乏耐心的态度，这导致了飞凡汽车始终没有高端过。
飞凡汽车是上汽新能源高端化的长子。2019年上汽率先尝试以荣威MARVEL X踏足高端市场。成绩不理想后，2020年“R标”作为荣威高端子品牌诞生，随后更被提拔为独立的R品牌。
但R品牌刚独立说要做高端对标特斯拉，上汽马上就搞了个高端纯电品牌智己。一个是刚从10万级的荣威独立的R品牌，一个是和科技巨头阿里合资的智己，大家当然觉得后者才是真高端，模糊了市场对R品牌的认知。
更严重的是，R品牌产品端长期只有荣威换壳的MARVEL R和ER6，用户认知中无法与荣威脱离。
这些都致使R品牌的品牌力、声量、产品均无法立足。据第三方数据，其月销量长期维持在三位数水平，整个2021年只交付了约1.8万辆。
看到这样的情况，上汽没有选择耐心地运营R品牌，而是将其独立为飞凡汽车，定位也从高端变为中高端，智己被扶正为上汽高端新能源的嫡子。
在短时间内发生如此复杂的体系变化，给消费者感觉就是飞凡品牌缺乏决策力和定力，甚至是混乱，这对一个志在高端的品牌是大忌。
而给飞凡补上最后一刀的是产品端的碰壁。独立一年后，飞凡推出真正意义上的首款产品飞凡R7，尽管要价30万以上，但配置确实顶，偏偏碰上竞品车型Model Y大幅降价。而一年后为了避让价格下压到22.99万元的智己LS6，飞凡R7只能降价到18.99万元。
一年降价超过三分一，即使老牌的豪华品牌也玩不起，更何况本就立足未稳的飞凡。背刺老车主击碎了消费者对飞凡的品牌信任。根据第三方数据，尽管降价后飞凡R7经历了一波销量走高，2023年12月销量达到3099辆，但到了今年1月即滑落到1803辆，2月进一步下滑到361辆。
“轻资产好处是轻，但如果执行不好就容易漂，你感觉没有抓手，好像什么都是你的，又感觉什么都不是你的。”时任飞凡CEO吴冰曾对其轻资产模式如此解释，如今却一语成谶。飞凡选择以用户导向做车，对标热门车型，意味着品牌核心价值的缺失，什么用户都不是自己的，注定了飞凡被动者的角色，一步慢步步慢。
重压下飞凡架构或再度生变。日前经销商大会上，飞凡确认渠道和营销保持独立，产品专注18-22万元级，品牌定位也改为了家庭智能舒适出行的电车首选。
然而飞凡品牌再次推倒重建，却没有引起市场和行业太多关注。因为大家似乎从来都不知道飞凡是谁。这一次飞凡能够回答好这个问题吗？
始终迷茫在定位上的智己
相比于从未被市场记住的飞凡，智己的高端人设一开始就立住了，但然后呢？
纵观智己的3款产品，产品力可谓百花齐放。开山之作智己L7找威廉姆斯调校，做了辆“驾控旗舰”，转头智己LS7又去搞智舱智驾，突出个“智能旗舰”，到了智己LS6更是两手都要抓，这边极速305km/h性能无敌，那边未来智舱。
新能源品牌都需要一个鲜明标签，特别是智己所在的20万元以上的高端区间。因为到目前为止除了网约车，纯电车都不是刚需！所以，高端新能源品牌最重要的是让社会大众知道你为什么高端，要有故事可讲，让追求个性、前卫的人买了你的车后能得到独特的情绪价值。
理想有冰箱彩电大沙发、蔚来有服务和换电、小鹏有智驾，甚至昊铂都有超跑。而智己不仅没有在品牌端明确自己是什么，还一次次给自己产品建立的品牌定位拆台。
最有故事可讲的与阿里的跨界组合，协同作用在哪？阿里是否在软件、生态上给到智己支持？这些答案都不明确。前几天小米SU7靠生态概念成为了爆款，而比它更早的智己却丝毫没有去挖掘阿里系生态的可能性。
从最开始卖40万的L7曲高和寡，到销量扛不住屠刀挥向兄弟品牌的LS6；从希望在BBA手里抢肉吃，到L6为了流量不惜羽毛，硬炒固态电池概念。智己已经和初心渐行渐远。
2023年，智己销量实现大涨，年销量来到38253辆，但其中有21661辆是10月份上市，价格压低至20万元出头的LS6贡献的。特别是在2023年12月份，LS6在智己的销量中占比高达94.87%。这样的情况你认为健康吗？到了今年，LS6前两个月销量分别是4612辆和1491辆，我觉得这已足够说明问题。
品牌定位模糊，价格一退再退。如今即将上市的智己L6又被小米SU7在价格空间和市场声量上挤压，似乎只能将求生的目光投向价格魔法。我觉得，要是实在扛不住，咱们做增程吧。
写在最后
智己与飞凡含着金钥匙出生。技术与资金背靠上汽，又紧邻消费能力强劲的长三角市场。但品牌战略上的举棋不定让它们丧失了先机。
岚图和阿维塔展现出深耕市场姿态时，智己与飞凡在品牌上频频变动，产品也像它们“智能时代出行变革的实现者”和“高阶智能纯电移动空间”这两个放任何新能源品牌上都适用的slogan一样缺乏特色，品牌声量和市场认可度都被拉开差距。
如今，智己与飞凡重新理顺了品牌关系，在技术和营销一盘棋的支持下，有望实现品牌协同，加之继续深化产品打出差异化，整体竞争力或将得到提升。
但2024无愧最卷的一年，蔚来推出第二品牌乐道，小鹏瞄准10万元级市场，长安的深蓝、启源加速，加上本田、通用等合资品牌也将发力新能源市场，错过了市场窗口期的智己与飞凡要重新起飞并不容易。只能说，这个春天，上汽旗下的这两个新能源汽车品牌，似乎迷失了自己的方向。
当下最适合形容智己和飞凡情况的，或许是它们诞生那年的一句热梗：“你看我还有机会吗？”
