近日，贵州茅台发布2023年年报。2023年，贵州茅台总营收1505.6亿元，同比增长18.04%；净利润747.34亿元，同比增长19.16%。其中，直销渠道营收672.33亿元，同比增加178.54亿元，而经销渠道营收为799.86亿元，同比增加仅55.93亿元。
在“国酒茅台”深入人心的当下，贵州茅台持续发力直营渠道，增强盈利能力，未来，茅台经销商如何自处？
提高直营占比，直接触达消费者
直接触达消费者，几乎是所有消费品牌孜孜以求之事。直营会带来诸多好处，提高产品毛利、强化品牌认知、把控售后渠道，增强供应链掌控能力……
所以，茅台直销渠道的营收及占比逐年提高引人注目。
在白酒竞争加剧的环境下，2023年，贵州茅台仍实现了业绩稳健增长，这在此前的业绩预告中已有披露。最令市场关注的是，其渠道改革仍在加速进行。
茅台的渠道改革也不是新鲜事，从前任董事长李保芳开始，茅台内部掀起了一场渠道改革运动，旨在扩展直销渠道，增强茅台对渠道的掌控力。
此后，茅台的公司战略就不再是“以扁平化的区域经销为主，直销为辅”。
从那时开始，茅台经销渠道营收立刻进入了瓶颈期。经销渠道自2021年达到820亿营收峰值后，2022、2023年就没能再创新高。
茅台增强对渠道的掌控力原因有很多，而提高盈利能力，也是其中一个原因。
根据2023年年报，贵州茅台直销每吨售价达到430.02万元，毛利率95.46%。而经销渠道平均售价为每吨138.77万元，毛利率为89.29%。
显而易见，直销渠道走的都是飞天等高端产品，而低端产品基本通过经销渠道铺货。
但从财报来看，其实茅台直营与经销渠道之间的利润差距并不显著。仅2022—2023年，尽管茅台通过直营渠道卖出了更多的酒品，但毛利率相比2022年还有一定的下降。
这里的核心原因在于，茅台营业成本占比最大的是各种原材料，超过60%。如果选择自营，尽管可以将售价从出厂价变为建议零售价，提高了50%左右，但同样承担了许多额外开支。就目前来看，茅台直销渠道的营收有三分之一来自线上，毛利率突破96%，而线下直营的毛利率仅95.16%，低于直销渠道毛利率95.46%，而茅台酒经销渠道毛利率92.6%，二者差距并不显著。
经销渠道新定位：茅台新品孵化平台
茅台选择将经营重心放在直销渠道上，从长远来看，经销渠道在茅台酒销售中的地位将继续弱化，但并不会变得无足轻重。因为经销渠道为茅台承接了新品孵化这一功能。目前，借助经销渠道的铺货和推广，茅台已经跑出了百亿级单品茅台1935，40亿元单品茅台王子酒，超10亿元级单品汉酱、贵州大曲、赖茅。
经销商之所以能有如此地位，首要是因为茅台酒的产量严重受限。
之所以产量有限，核心原因在于茅台始终未能攻克异地建厂的技术问题。究其实，茅台酿造流程中，天气、地质、微生物群、高粱品种等诸多条件缺一不可。譬如，“红缨子”高粱只能在赤水河特定流域种植，经久不息的酿酒活动在当地驯化出了适合酿酒的微生物，异地难以复制类似环境，这一切都意味着茅台酒走不出核心产区。
简单地说，换个地方建厂、换个高粱品种等，在其他的酒厂或许可以，但茅台不可以。
茅台也曾两次尝试异地建厂，一次选择遵义，一次选择北京的昌平区，工艺和技术完全一样，还是没能酿出口味相当的茅台酒。因此，茅台向贵州省政府申请将老厂区所在的赤水河沿岸7.5平方公里划为核心产区，自此茅台成为中国首个拥有原产地域保护的白酒品牌。
据统计，2016年以来，茅台基酒的产能年复合增长率5.45%，而营收的年复合增长率则高达20.78%。可见，茅台的火爆，一方面源于其品牌力，另一方面出于产能受限带来的供不应求。
如果仅考虑茅台酒，那么新款茅台酒的售价有其天花板，无法无限制提价，而产能又受到条件限制，这就意味着，如果不花更大力气拓展新产品、新业务，茅台将失去成长性。
故而，为了维持市场竞争力，茅台必须将相当部分的市场留给经销商，茅台经销商大多是一定区域的龙头企业和重要个人。这些人能帮助茅台将新业务快速铺开、落地，共同做大市场份额。换言之，茅台经销商构成的价值网络，成了茅台拓展新业务最大的底气。
重塑经销网络
与同行相比，茅台更有动力“单干”。
2021年至2023年，贵州茅台的国内经销商分别为2089、2084、2080家。基本没有大的变化，茅台不需要更多更大更密的经销网络。
“相对于其他酒企需要依靠经销商大范围铺货，贵州茅台建立的强大品牌护城河，已令其降低了对经销商的渠道依赖，反而经销商需要依靠贵州茅台盈利。”国家一级品酒师田晓明说。
在这样的情况下，茅台对经销商实行捆绑销售，限额管理，每家经销商每年有固定限额，同时还需要采购一定比例的子品牌低利润产品。
2016年以来，茅台系列酒的收入年复合增长率达到38.35%，这一成绩的取得与经销商的支持有莫大的关系。仅靠茅台自身的品牌势能，并不能有效拉动如此量级的新产品。
不过，整个白酒行业都面临着一大隐患——中国的年轻一代普遍不爱消费白酒，同时也视酒桌文化为恶习，是上一代人的旧模式、旧思维。这带来的不是某个品牌老化的问题，而是整个行业陷入发展瓶颈的问题。
从2016年以来，白酒行业进入下行周期，全国白酒产量七连降，从2016年的峰值1358.4万千升跌至2023年的629万千升，减少了超过一半。
如今以年轻人为主的饭局，越来越多的出现了红酒、黄酒、果酒、酒精饮料等饮品，而白酒则越来越少。更多的人明确表示“不会喝、不能喝”。高度白酒给人体带来的损害几乎无人不知。
曾几何时，喝酒，尤其是高度白酒，是衡量一个人能力和品格的重要标准。如今，这一社交和娱乐方式正在被越来越多的年轻人拒绝。
茅台喜人的业绩背后，同样有着无法掩饰的焦虑。这两年，在董事长丁雄军的带领下，茅台把“品牌年轻化”作为公司的另一重大战略。
在2022年之前，茅台的其他业务收入主要来自茅台国际大酒店。这一业务增长缓慢，成本高企，主要依赖主营业务茅台酒的发展情况。但从2022年开始，茅台冰淇淋、茅台鸡尾酒、茅台巧克力等新品纷纷上市。尽管成效不一，但都是茅台品牌年轻化的重要尝试。
试想，白酒行业巨大的体量，如何才能在其他领域找补回来？茅台如今上千亿的营收，上万亿的市值，如果不积极开拓新市场，作为“巨鲸”，只能和整个白酒行业一起沉沦。
结语
目前来看，茅台拓展业务版图，必须重塑既有的经销商网络。大挑战前也有大机遇，覆盖全国的经销商是茅台新业务最好的助力者，如何以经销商作为纽带，提升茅台在年轻人心目中的品牌价值，将是茅台需要持续思考的重大战略问题。
免责声明（上下滑动查看全部）
任何在本文出现的信息（包括但不限于个股、评论、预测、图表、指标、理论、任何形式的表述等）均只作为参考，投资人须对任何自主决定的投资行为负责。另，本文中的任何观点、分析及预测不构成对阅读者任何形式的投资建议，亦不对因使用本文内容所引发的直接或间接损失负任何责任。投资有风险，过往业绩不预示未来表现。财经早餐力求文章所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等。本文仅代表作者本人观点。
