头部主播带货频“翻车” 消费者面临维权困境 专家: 应明确直播带货主播的法律身份

羊城晚报记者罗清峣

又有头部主播“翻车”了。10月10日，辽宁省朝阳市朝阳县市场监督管理局工作人员表示，此前2000万粉丝博主“东北雨姐”直播间曝出不含红薯成分的红薯粉条检测结果已出炉，此红薯粉条涉嫌产品标签虚假标注，目前正在查处中。无独有偶，上个月，粉丝量超一亿的“疯狂小杨哥”推广的“香港美诚品牌”月饼也被发现在香港没有门店。这不禁让人思考，头部主播为何频频翻车？

直播带货高速发展的背后也隐藏着法律漏洞。有专家指出，作为新的工种，直播带货主播面临的最大问题在于法律责任模糊，部分主播利用现有法律的灰色地带规避应有的责任。专家建议，应明确直播带货主播的法律身份，直播平台也应承担起监督和协助消费者维权的职责。同时，主播们也应当恪守商业道德，对信任他们的粉丝和消费者负责。

直播带货迅猛发展头部主播频遭打假

直播带货逐渐成为互联网电商的主流销售模式。艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。在行业迅猛发展的同时，却频繁曝出诸多头部主播翻车乱象。9月23日，一个名为“大娃”的打假博主发布视频称，拥有2000多万粉丝的博主“东北雨姐”在其直播间中销售的红薯粉条中实际上不含红薯成分。“大娃”称他曾三次将购买的红薯粉条送检，结果显示，产品中仅含有木薯基因。

对此，10月10日，辽宁省朝阳市朝阳县市场监督管理局的工作人员表示，检测结果已出，“东北雨姐”团队直播售卖的红薯粉条涉嫌产品标签虚假标注，现正在查处中：“红薯里加入了木薯淀粉，肯定违法，已有违法行为，具体正在研判是否违反了《中华人民共和国食品安全法》还是《中华人民共和国产品质量法》，如果涉案金额较大，可能会构成犯罪，我们肯定会移交司法机关处理。”

此外，记者了解到，“东北雨姐”已多次因其带货产品质量问题引发争议。她售卖的自有贴牌产品“雨姐甄选”东北酸菜，实际配料表和商品宣传页面不符。此外，盘锦螃蟹、东北大鹅也都因产地不明等问题备受质疑。

此前，粉丝量超过一亿的“疯狂小杨哥”及合肥三只羊公司也遭遇翻车。中秋节前夕，“疯狂小杨哥”及其旗下各大主播直播间均在售一款名为“香港美诚品牌”的月饼。但多名代理商和网友表示，美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，基本都是广州和佛山。9月17日中秋节当天，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对该公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。截至目前，调查结果尚未公布。

同样，罗永浩所创立的“交个朋友直播间”曾销售过一款名为“芬迪卡萨FENDICASA月饼伴手礼”的商品，因其与奢侈品品牌芬迪卡萨FENDICASA高度一致，被网友质疑二者是否真的存在关联。随后，该直播间官方微博发布公告称，经过反复核查，品牌方无法证明与奢侈品品牌芬迪卡萨FENDICASA存在实际关联。

主播身份模糊法律责任难以界定

记者了解到，2020年，为了适应就业创业需求的新业态格局，人社部与市场监管总局、国家统计局将“互联网营销师”作为新增职业，其中，“直播销售员”就是“互联网营销师”职业下设的新工种，这也意味着，直播带货这一新兴行业从制度层面获得了认可。

上海融力天闻律师事务所徐润言撰文指出，根据运营方式的不同，直播带货可以分成自营模式和他营模式。在他营模式中，品牌方选择与外部的MCN公司或专业的带货主播合作，由这些直播带货机构或主播负责产品的宣传和销售。目前，大量头部主播和演艺明星的直播带货就属于这种模式，通过明星效应吸引大量粉丝和消费者。

随着直播销售员这一新工种的兴起，许多法律上的问题也产生了。目前的法律框架中，对于直播带货主播的法律身份并没有明确的规定，实践中遇到争议时往往只能依照《中华人民共和国广告法》（以下简称“广告法”）、《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称“消保法”）、《中华人民共和国电子商务法》（以下简称“电子商务法”）等已有法规进行判定。

在他营模式下，主播的法律责任较为模糊，这就使得在一些情况下，主播可以利用这一法律模糊地带规避对产品质量的直接责任。中国人民大学法学院副教授黄尹旭表示，一些主播与生产商或销售商签订所谓的“直播推介合同”，把自己当作是“推介人”的角色，“来规避法律对生产者和销售者的明确责任”。

赔偿责任模糊不清消费者维权举步维艰

对主播身份的模糊界定，也导致了部分消费者维权难。根据《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，有关头部主播的维权舆情问题中，虚假宣传的舆情占比为44.76%，位居第一。根据消保法第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍。如果增加赔偿的金额不足500元，则为500元。

然而，在实践中，许多消费者表示，自己在直播间买到假冒伪劣商品，能够顺利退货退款就不错了，根本不可能实现“退一赔三”。北京一名消费者称，其买到假货后要求“退一赔三”，客服回应：主播只是带货，“退一赔三”应当去找商家。

黑猫投诉平台上，也有不少消费者在直播间购买到假冒伪劣产品却退款困难的投诉。一消费者表示，某主播承诺售卖的鞋子是正品，“假一罚十”，且支持第三方鉴定。随后他通过链接购买了一双299元的品牌鞋，收到货后却发现鞋子没有吊牌与发票。后续经过第三方鉴定为假冒伪劣商品时，客服不承认是假货，并称直播时主播的口头承诺无效，不予退货退款。

对于主播来说，是否赔付、如何赔付也存在个体差异，似乎“全凭良心”。例如，许多在“疯狂小杨哥”直播间购买了美诚月饼的消费者在申请退款时遭到拒绝。9月11日，“交个朋友直播间”官方账号发布关于“芬迪卡萨月饼”的情况说明时，则承诺“退一赔三”。9月30日晚，“东北雨姐”表示，虽然红薯粉的官方检测结果尚未出来，但购买了该款红薯粉条的消费者可以通过订单链接申请全额退款处理。

强化平台责任明确主播法律定性和责任

黄尹旭认为，在现有的法律框架下，仍可以采取一定措施来维护消费者权益。首先，如果深入分析现有法律条文，直播带货的主播在一定程度上也可以视为销售者，“一方面是因为主播在直播过程中对产品的品质进行了保证，另一方面消费者是在他的平台上进行购买，符合销售者的一些特征”；因此，黄尹旭主张，符合销售者要件的主播应当承担电子商务法等法律中销售者所需履行的先行赔付责任；“如果主播售卖的商品存在问题，消费者可以先行向主播主张赔偿，主播再和实际生产者或销售者之间去分配责任。”

另一方面，平台也应承担起监督和责任分担的角色。黄尹旭指出，直播平台在一定程度上也构成了电子商务的平台，根据电子商务法等法律的规定，平台也负有相应义务，包括先行赔付，为消费者向实际的生产者或销售者追责提供协助等。此外，平台还应积极履行对商品质量及直播过程的监督职能，以保障消费者的合法权益。

曾有博主爆料，品牌方和头部主播合作时，需要给天价“坑位费”和“佣金”。在高额利润面前，黄尹旭认为，直播带货的主播应承担更大的法律责任，“建议未来应该明确主播的法律身份、法律定性和法律责任”。

黄尹旭建议，消费者在购买到假冒伪劣产品时，应主动维权，可以向消费者权益保护协会等机构进行投诉，还可以保存好相关证据并向法院起诉。同时，黄尹旭强调，消费者也需要提高自身的甄别能力，不能盲目相信主播的宣传。