作者丨邢仁宝
正值饮品全年销售旺季，品牌厂商奋战一线，抢冰柜、做促销，为保证完成全年的销售目标浴血奋战。
在今年的经济及竞争形势下，对于仍维持增长的品牌而言，难度可想而知。
如何才能打好这场夏季战役，笔者从当前阶段厂商容易忽略的五个营销细节入手，提出一些想法建议，希望能对厂商朋友有所启发。
销量一上，价盘就降
案例：办事处张经理刚顶着压力完成半年目标，还没缓口气，公司第三季度目标又分下来了。看着经销商库房满满的货，只想着赶紧制定分销计划把库存降下去。
但没两天，业务人员就发现批发市场有几个客户不断低价出货，严重扰乱市场价盘。进一步调查发现，还有客户从外地倒来一车低价货，一箱比当地接货价低了近10元，也不让业务人员进去看。
后来还是通过卖到终端的产品序列号发现货源正来自相邻市场，张经理知道隔壁市场半年销售任务压力比他还要大，半年冲刺为了完成任务申请了不少促销政策，一定是客户爆仓折价甩货了。
建议：销售压力下，为完成销售任务，厂家必然会增投更多资源，客户为多拿返利，很容易与厂家业务达成压货共识。
但如何分销就有不同途径了，一种就是库存转移，转到哪里不知道（违规倒货）；另一种就是扎扎实实做终端执行，通过动销拉动分销。
那如何减少客户违规倒货、规范出货价格，有以下几点建议。
1. 批发渠道避免过高力度、过高频次开展坎级进货奖励
力度建议不高于正常出货价差，开展频次不高于1月1次。对于出现过违规出货行为的客户，要尽可能采取后兑付奖励方式，并事前约定，一旦出现违规将全额扣罚奖励。
2. 加强通路客户拜访及库存监控
对于库存较大、多次享受促销政策的客户，要保证每周不低于两次的高频拜访，了解其分销及库存变化情况。对于库存突然出现异常下降要重点留意，对所谓的福利订单必须进行实地复核。同时要在拜访中反复强调对于违规低价出货的处罚力度。
3. 合理分解目标，加强动销考核
对于客户及业务人员的目标设定要结合半年后市场库存动销情况慎重分解，对于分销压力大的市场，要在资源投入上，给予冰冻、堆箱陈列以及促进物料等资源倾斜，考核上也要在一段时间内聚焦到过程指标上，避免持续压货。
冰柜已放，动销失望
案例：产品冰冻化已经是饮品厂家夏季战役常规动作，一次业务晨会上，业务员小李提出了自己的困扰。
每天拜访中，小李都积极把自家产品放到冰柜里，有些位置老板不让摆，小李就偷偷塞到里面，但是包括竞品在内的大牌饮品也都是这么做的。
一个月下来，小李发现，自家产品动销并没有比竞品好多少，甚至还有产品落灰的情况。
建议：行业内卷，水涨船高。这个时候就不能仅仅是把产品放入冰柜这么简单了，要做到比竞争对手更加吸引消费者，不光得有常规动作，还需要有更多自选动作。可以试着采取以下应对方式。
1. 选好位置，价格清晰
要知道同样放冰柜，里面的位置也是分三六九等的。靠近门把手，视线平视范围内，最方便拿取的位置是最好的，比如6层的冰柜一般4层是最佳陈列位置，5层的冰柜一般3层陈列最佳。
要在产品前放置清晰的价格签，全面专业展示产品信息，让产品第一时间与消费者心理价位形成关联。
如果产品是新品或者对比竞品有促销活动，建议通过瓶颈挂、跳跳卡、冰箱门爆炸贴等方式，让消费者即时可见，突出差异。很多厂家还制作了印有品牌LOGO的冰箱门头，提升品牌曝光率。
2. 激励加持，资源投放
冰柜陈列最大的难点就是保持，除了投自家冰柜、买陈列位置以外，还可以阶段性做一些与终端店主互动的即时性激励。
比如厂商投入一部分费用，安排检查人员不定期抽检核心网点冰柜陈列（可针对竞品销量高自身冰冻化保持不好的网点），发现冰柜指定层有几瓶产品，就即时进行1:1赠送。当然这个活动要提前通知到门店，让他们能建立保持冰冻率的习惯。
3. 求新求变，好玩有趣
打开冰柜门的瞬间，听到语音播报：炎炎夏日，选一罐冰镇XX，现在购买还有XX活动哦。让消费者在犹豫的瞬间选择你的产品。
还有近期笔者发现在某便利店可口可乐的冰柜下边，安装了一个凝冰机，可以将可口可乐迅速凝结成冰沙，让消费者体验惊喜的制冰过程更增加了品牌好感度。
业务瞎忙，业绩易黄
案例：销售旺季，厂商对一线业务人员的考核要求自然会很多，很多公司还会出台各式各样的销售奖励，希望业务人员能者多劳。
这种即要、又要、还要的状态，让很多业务人员疲于应付，只能各自选择性放弃那些不容易够到的，管理层想要的激励效果也大打折扣。
建议：对于销售旺季，销售负责人一定要提前对最所辖市场做充分评估，拆解目标，对不同区域业务人员明确各阶段成果图像，不同的市场操作有差异，有限的资源也要聚焦投入。有以下几点建议：
1. 考核不过三
一线业务人员的过程考核项最好要控制到三项之内，对于销售旺季，一般除了考核分销量之外，建议考核冰柜陈列合格率、收银台割箱陈列合格率、网点活跃家数。
一些企业还会考核生动化合格率、货架（端架）陈列合格率、进货SKU、路线拜访完成率等，需要根据市场跟业务人员现状选择最核心的项目纳入考核。
2. 拜访要规范
业务人员在业绩高压下，难免会出现跳点拜访、电话拜访等不规范动作，但对终端服务的高质量拜访在任何阶段都是一切工作的基础。
尤其在销售旺季，要通过规律性拜访了解产品动销及竞品情况，更重要的是业务人员在销售旺季还承担终端理货员的角色，需要及时补货整理排面，保证自己产品位置的持续最优。
要严格要求业务人员按照规划好的路线进行拜访，设立绩效倒扣机制，通过系统后台或者主管协访进行监管打分。
3. 排名立模范
销售不跟踪、万事一场空。旺季的业务考核需要配合到日、周、月的绩效达成排名，让每个人实时知道自己的排序位置，及时调整追赶。对于排名靠前的业务，要利用晨周会进行及时的经验分享，营造比学赶帮超氛围。
推广低效，业务烦躁
案例：面对助力分销的市场推广活动，业务小张却表现出了难以言表的抵触。
销售经理一问才知道，每次在小张市场促销活动，小张都需要拿出大量时间帮助选点、参与场地协调，甚至联系经销商配送赠品。有时候还要参与对促销方案进行规划，耽误了正常跑业务的时间，而且促销员卖出去的销量也算不到自己头上。
建议：当前很多品牌的市场推广工作是由厂家驻地分公司市场部主导，但由于人手不够，对市场的不熟悉等情况需要与业务人员沟通参与活动相关情况。这无可厚非，但如何避免像业务员小张这样的情况，以下几点建议供参考。
1. 提前部署合理规划
夏季促销期间推广活动的排期要尽量在6月初就全部定下来，结合上半年各区域市场销售情况，与一线业务人员尽早充分沟通。
包括选点、促销方案及具体时间，给予业务人员充分的时间去调查沟通，避免与业务工作发生冲突。
2. 协助分销终端库存
推广促销的产品，很多是从经销商处直接拉货，厂家后期核销。
为了充分刺激业务人员，建议产品从活动现场的就近终端拿取，即时帮助终端分销库存，促销差额部分在活动结束后，第一时间由经销商产品垫付（厂家可以提前随货配发至客户，减少代垫）。
这样的方式更能呈现厂家力度及信誉，业务人员也能借此对客户进行二次进货，帮助完成自身销量。
3. 关注景区及交通渠道
今年在各方政策及自媒体引导下，迎来文旅新时代，部分城市或景区成为网红打卡圣地，品牌厂商在推广上应该主动迎合。尤其把握好7-8月学生暑期各大景区出游的热潮，还有自驾出游人群带来在交通渠道的机会。
促销不卷，动销很远
案例：某品牌厂家为应对夏季战役的竞争，今年推出了扫码“再来一瓶”消费者促销活动，还设置了中金条等大奖，中奖率也对比去年提高不少。
想着如此大力度的促销应该在动销上比同期好很多，但是活动持续一个月，发现并没有达到想象中的效果，实地走访市场发现，不少终端老板都不清楚今年的促销活动，公司下发的促销海报在终端的可见率只有20%不到。
建议：如今的饮品销售旺季，各大厂家都推出了力度空前的消费者促销，想要在有限的陈列空间里真正吸引到消费者需要的不仅是差异化的促销活动，更重要的就是全面的促销告知。以下几点建议供参考：
1. 全面促销告知，突出促销亮点
及时跟进抽查业务人员是否在线路工作中及时将促销信息传达给终端，同时无论是海报、还是手写告知牌、冰箱贴等，有业务人员服务的终端都要保证促销信息在最佳位置、最大化的可见度。
对比竞品的促销亮点，比如中奖率、抽奖等信息，更要同步展示出来。
2. 促销创新，多重刺激
为了提升促销效果，很多厂家还采用了抽促销红包翻倍卡的方式，直接进行复购刺激。还有厂家对于未抽中奖消费者，继续推出二次促销，扫瓶盖码参与二次抽奖，或者通过积攒瓶盖的方式，在门店直接进行产品兑换。
总之，消费者促销还是要有更为灵活有效的方式，这个只要厂商管理层能多下市场，必然会发现不少的创新商机。
抛砖引玉，在饮品这场激烈的夏季战役中本文还有不少内容未有提及到。
笔者认为，细节决定成败，执行重于泰山，在业绩压力面前，只有能够始终坚守经营底线，能够跟对手学、跟自己比，扎扎实实把每一个动作做到位的厂商，才会走的更稳、走的更远。
作者简介：
邢仁宝，十四年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。
