星巴克中国结束联席CEO时代

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

星巴克中国即将迎来2023年9月以来最重要的高层变化。

根据星巴克董事长、CEOBrianNiccol本周内部信公布的信息显示，9月30日起刘文娟（MollyLiu）将由星巴克中国联席CEO改任星巴克中国CEO，此前担任星巴克中国联席CEO、董事长的王静瑛（BelindaWong）将继续担任星巴克中国董事长。

这是BrianNiccol自9月9日正式掌舵星巴克以后，对中国区进行的首个调整。

星巴克中国相关人士向虎嗅表示，在本次调整之前刘文娟作为联系CEO的汇报关系是向王静瑛汇报，王静瑛则向集团CEO汇报；在新的架构下，刘文娟和王静瑛都直接向BrianNiccol汇报。

该人士透露，在新的模式下，刘文娟和王静瑛的分工将有新的变化：

·刘文娟作为星巴克中国CEO，将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长。

·王静瑛作为星巴克中国董事长，将专注于把控公司未来的发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。

“由于星巴克的2025财年从自然年2024年10月1日开始，所以这一变化也意味着在公司高层希望在新财年以新的架构推动中国业务。”上述人士向虎嗅表示。

另有知情人士告诉虎嗅，BrianNiccol在掌舵塔可钟、Chipotle时，非常看重对于市场需求变化的快速反应。作为星巴克第二大市场，BrianNiccol希望可以在中国市场更精细化运营，并更快速地应对变化。“新架构也会让星巴克中国的决策流程提速，以及促进整个管理团队的年轻化。”

在2023年9月，刘文娟从星巴克中国COO岗位晋升为星巴克中国联席CEO。在星巴克内部，这被解读为“星巴克中国区的接班人培养”。在此前的12年里，星巴克中国可以被视为“王静瑛时代”，在2011年星巴克传奇CEO舒尔茨找到王静瑛，并希望她可以接手中国。此时王静瑛加入星巴克已经有十余年（王静瑛2000年已经加入星巴克，并负责过中国香港、新加坡等地业务）。在2011年王静瑛成为了星巴克中国区总裁，并于2016年担任星巴克中国CEO。自2011年至今，王静瑛可以说是星巴克中国最重要的高管之一，在2019年成为星巴克中国董事长后，她更是在星巴克中国体系内拥有最重要的话语权。

一个细节可以体现出星巴克集团对王静瑛的重视，在王静瑛之前星巴克中国并未独立设置过CEO职位，王静瑛是星巴克中国历史上第一任CEO。

有熟悉星巴克内部情况的人士告诉虎嗅，对星巴克集团而言，王静瑛被视为“拓展中国业务的关键功臣”：当王静瑛接手中国区业务时，星巴克在中国的门店总数只有几百家，截至2024年王静瑛“二次”卸任星巴克中国CEO时，星巴克中国市场的门店总数已经超过了7300家。（虎嗅注：2021年8月王静瑛曾短暂卸任CEO，并由蔡德粦接任，但2022年10月王静瑛重新出任中国CEO）

当王静瑛在掌舵星巴克期间，也面对着越发激烈的市场竞争。对着瑞幸、库迪咖啡、Manner咖啡、幸运咖等本土咖啡品牌崛起，以及2023以来库迪等品牌发起的价格战。星巴克的部分优势正在被蚕食：比如，星巴克曾经的门店量第一宝座，已经被瑞幸拿走，在2024年最新的咖啡门店总数排名里，星巴克甚至即将被库迪咖啡超越。

刘文娟是王静瑛选择的“未来”。虎嗅独家获悉，在十余年前，正是王静瑛招的刘文娟，在星巴克内部二人被视为“师徒”。值得注意的是，刘文娟在星巴克中国最重要的功劳之一是带队推动了数字化转型。而这一点，也是星巴克集团CEOBrianNiccol所关注的焦点。

在掌舵Chipotle时期，BrianNiccol就是通过数字化转型推动了公司业绩。而在成为星巴克掌门人后，他也在几次交流中提及了未来星巴克通过数字化进一步升级存在空间。

有知情人士告诉虎嗅，随着刘文娟成为星巴克中国CEO，她可能会进一步推动星巴克中国整体的效率，并在线上订单、不停车路边店等模式上发力。“一方面会进一步强化数字化转型，特别是整个公司对于数据的重视度；另一方面，新品的迭代速度预计会大幅度提速，更多的本地化新品将会推向中国市场。”

不过摆在刘文娟面前的挑战是巨大的。一方面，瑞幸、库迪所引发的价格战，正在深度影响用户的消费习惯，就在今年部分品牌的咖啡单品价格已经从9.9元下探至6.6元，对于刚需型咖啡消费而言，30+元/杯的美式竞争力只会进一步变弱；另一方面，霸王茶姬等茶饮品牌对“咖啡饮品”的冲击是巨大的，在腹容量有限的情况下，中产消费者能够给予高客单价咖啡饮品的消费空间正在被进一步压缩。而这些挑战，将是刘文娟即将回答的关键考题。