9月多款新车上市，价格刷爆汽车圈。昔日合资B级车标杆的天籁、帕萨特，价格分别下探至12.78万元和15.99万元；全新一代别克昂科威Plus、上汽大众新途岳推出“一口价”，低至16.99万元和10.99万元，并声明不附带和设置额外的购车条件。“嘴硬”不降价的宝马，在8月销量同比暴跌42%后，也不得不再次加入降价大军，旗舰车型i7的降幅高达55万……
“卷”是为了争夺更多的市场份额，中国市场不仅是自主品牌的主战场，也是跨国车企必须重视的巨大“蛋糕”。中国汽车协会数据显示，2022年、2023年、2024年前8月，汽车销量分别为2686.4万辆、3009.4万辆、1876.6万辆，同比分别增长2.1%、12%、3%，从销售走势上看，汽车行业仍然处于增长态势。
当下，正值“金九银十”消费旺季，车市年底“争夺战”也拉开帷幕，但看似热闹繁荣的背后，汽车经销商的生存状况却急剧恶化，整个汽车流通行业被一片阴霾所笼罩。亏损比例不断扩大，超过八成的汽车经销商面临资金困境，被“价格战”裹挟前行的经销商能否在年底走出泥淖、展开自救？除了怨天尤人外，模式创新也能逆天改命。
现状：行业生存状况急剧恶化
自2023年汽车行业开启“价格战”以来，如今已经持续一年多，“受灾区域”不断在扩大。中国汽车流通协会统计，目前已有超过八成的汽车经销商面临资金困境，行业处于生死存亡的关键时刻。
近日，中国汽车流通协会向有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》（以下简称：《报告》），对汽车经销商普遍面临的资金链紧绷致使关停风险陡增的问题进行了反映。
《报告》指出：当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。现阶段面临的两大主要问题：一是消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位，为降低资金压力和融资成本，经销商被迫低价抛售求生；二是“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。
中国汽车流通协会统计，今年前8个月，新车市场整体零售累计损失1380亿元。截至8月，经销商进销倒挂数据最早已达-22.8%，同比扩大10.7%。长时间的“价格战”让经销商库存维持在高位，消费不振和进销倒挂令经销商的经营环境不断恶化，普遍面临资金困境和关停风险。同时，经销商对厂家的抱怨空前高涨。今年上半年，经销商的总体满意度已降至冰点，得分为69.7分（满分为100分），为近十年来最低得分，下降明显。
进入2024年，区域性的经销商龙头企业也接二连三地遭遇财务危机，多个地方的主流汽车品牌老店关门停业。
1月，广东永奥旗下多家4S店传出倒闭消息，2月29日，该公司公开表示，“因经营不善、负债严重，公司业务无法正常开展……决定从2024年3月1日起正式结业。”
6月，江苏森风集团出现财务危机。该公司随后在官网承认资金状况出现问题，已主动与主机厂、金融机构和广大客户沟通对接。
8月底，连续13年登上“中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”的国内头部经销商集团广汇汽车宣布退市，当日市值仅剩下64.71亿元，相比超1000亿元的巅峰时刻，跌幅近94%。
中国汽车流通协会数据显示，2020年至2023年期间，中国汽车市场有超过8000家4S店退网，预计2024年退网数量将超过2000家。
不得不说，汽车经销商市场，正在经历一场巨变。
洞察：经销商亏损面明显扩大
经销商为何愿意“卖一台车亏一台”呢？我们一起来分析一下经销商的盈利模式。
经销商的新车销售利润主要来自几方面：一是裸车毛利，二是商务政策返利，三是水平事业毛利。裸车毛利是经销商进货价与车型指导价之间的价差，通常是固定的。商务政策返利则是经销商与车厂约定目标达成后，通常按季度给予返利，费用是变化的。水平事业毛利则是指新车销售附带的金融、保险、精品、上牌等附加在车上的服务毛利。以上三点统称为新车销售的综合毛利。
再来看看经销商经营的主要成本：一是基础成本，二是劳务成本，三是资金成本。开张做生意，首先需要经销商投一大笔资金用于建店和装修，这会被作为固定费用分摊在每个月成本中，每月还需支付的费用包括店铺租金、水电费等，这部分成本是相对固定的。劳务成本是指卖车中，销售部门的所有人产生的费用，这部分费用是变化的，主要与销售台次、利润等挂钩。三是资金成本，这部分主要是经销商根据业务需求向金融机构贷款所产生的资金占押费用，这与新车销量、周转频次、库存情况等密切相关。这三点统称为新车销售的综合成本。
当综合毛利涵盖综合成本时，经销商就能实现盈利，反之则会出现亏损。在价格战冲击下，经销商综合毛利被大幅压缩，消费不振延长了消化周期，令经销商库存高企，资金占押费陡增。量大利薄，经销商的综合成本难以被压缩，而综合毛利却不升反降，两者之间开始出现“负数”。如果经销商只是短期承压，“咬咬牙”坚持一下谋求“翻盘”转机倒是可以的。压力一旦过大，经销商就会绷不住，产生“多米诺骨牌”效应，爆雷事件频频发生。
实际上，自去年以来，经销商盈利能力下滑已经成为了行业的主要基调。价格战严重压缩了经销商的利润空间，新车价格倒挂现象严重。
中国汽车流通协会此前发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，在今年上半年汽车市场保持增长态势的情况下，经销商新车销售亏损严重，新车毛利贡献为负数，销售目标完成度下滑。车企“以价换量”带来了直观的负面效应，各家经销商的利润均大幅缩水。
《报告》统计，国内汽车经销商上半年的亏损比例为 50.8%，盈利比例仅为35.4%。而今年以来，汽车经销商面临的资金困境越来越严峻，“亏损面”也明显扩大，部分经销商已处于赤字经营状态，风险加剧。
趋势：“薄利时代”如何自救？
五折奔驰宝马、七折保时捷……面对库存和销量的“威胁”，价格坚挺的豪华车品牌，今年也被卷入“价格战”中，开启有史以来的“最强降价”。为了争夺市场，豪华车品牌不惜背负“价格腰斩”“背刺老车主”等恶名，6月底，宝马i3、宝马3系标轴版的裸车价格降至20万元内，奔驰2024款EQB 260的起售价也从35.2万元降至17.6万元。
价格战愈演愈烈，豪华车品牌反思“价格战”带来的恶果。今年7月，宝马率先发起“停火协定”，通过增大补贴、减少供应量、限定终端价格等方式来帮助经销商，宝马全系产品价格相应上调3万—5万元。紧接着，奔驰、奥迪相继表态，部分合资品牌也及时跟进，不同程度地缩减车型的让利幅度。
遗憾的是，这次“停火”并没有持续太久。
9月24日，宝马公布数据显示，8月在华销量仅为3.48万辆，同比暴跌42%，销量接近腰斩。受此影响，宝马旗舰纯电车型i7在多地4S店降价高达38%，最高降幅达55.52万元。宝马中国回应称，市场竞争加剧，但公司未调整建议零售价，降价系经销商自主行为。
无论经销商是主动选择降价，还是被动进行甩卖，严峻的市场环境倒逼汽车品牌不得不以“低价”继续卷进“漩涡”，来吸引消费者的关注。
一直被诟病“太过保守”的合资品牌，这一次，率先扛起了年底促销大旗。中型轿车天籁真心版正式上市，指导价已经下探到12.78万元；上汽大众推出帕萨特2025款出众款，限时一口价15.99万元，新途岳上市，限时价仅10.99万元起；别克全新一代别克昂科威Plus推出“金秋限时一口价”，16.99万元起，等等。
进入“金九银十”，价格战重新“开打”，车市进入年末“冲刺赛”。在这场激烈的市场争夺战中，被价格战裹挟前行经销商，如何展开“自救”？
全国最大经销商集团中升控股近日发布了2024年半年度财报。上半年其总营收为824.2亿元，净利润15.8亿元，同比大跌47.5%。上半年，中升控股毛利总额达49.3亿元，其中新车销售毛利为-19.9亿元，而售后业务的毛利达到50亿元，同比增长12.7%，在体量上完全覆盖了集团毛利总额。换句话说，中升控股能够赚钱全靠售后。它“自救”的方式是，发掘售后业务的潜力，通过类似“销服分离”的方式，将售后业务独立品牌化运作。一方面，加强在中心城市的业务密度，另一方面，通过服务品牌化开拓渠道触达并转化客户。
随着互联网等新技术的发展，线上化、数字化营销场景已加速到来，仅靠传统单一的线下销售，难以适应激烈的市场竞争。庞大的投资建店成本以及不菲的日常开销费用都令传统4S店模式在“薄利时代”举步维艰。
新势力曾是“第一个吃螃蟹的人”，以特斯拉为代表的“直营模式”通过线上APP订车、统一价格、统一服务，颠覆了汽车消费体验。而以华为鸿蒙智行、小米为代表的科技企业也推出了“1+N”模式，通过1家订单中心行使4S店的所有功能外，更多的“N”则是为了增加销售、服务的触点。
值得一提的是，长安汽车正在探索落实的新营销模式，是一种更加多元的灵活销售模式，不仅在线上布局APP、小程序、合伙人，还要在线下实现移动展厅、销售门店、订单中心、汽车超市等实体触点，通过线上+线下联动，打造闭环式服务。新营销模式通过“广分布、高效率、低消耗、常便利、强体验”，来实现“销量规模”与“资源需求”的平衡。目前，新营销模式已在长安“新汽车”E07上全面试行。一旦“走得通”，有望引发渠道“海啸”。
爱点评
传统汽车经销商模式是以广汽本田在1999年建立的第一家汽车4S店为开始，在很长一段时间推动了中国汽车市场的飞速发展。然而，在薄利时代，庞大的投资建店成本和不菲的日常开销费用令其很难再适应当下汽车市场的需求，也成为“倒闭潮”中最主流的渠道模式。变则通，通则达。面对新消费环境，如何改变传统经销商负重前行的经营模式？我们需要经历“不破不立，破而后立”的过程，自救还是自毁，仅在一念之间。
