百年的德国奔驰发展，等于是汽车行业的历史缩影。
百年的德国奔驰发展，等于是汽车行业的历史缩影。而该品牌从发明汽车，一直到长期落在十名以外，中间究竟发生了什么？我们可从本文中汲取经验。
百年的德国奔驰（Benz）品牌，又称为奔驰，是德国的骄傲，也是汽车行业历史缩影。从最早发明汽车，到长期掉出十强榜外，其成长面临的两难，可供参考。
战争中的两强合并
德国人戈特利布．戴姆勒（Gottlieb Daimler）于1885年发明世界第一辆两轮摩托车，隔年将他研发的引擎装在马车上，并申请专利，成为世界第一辆四轮车。在巴黎博览会开始贩售后，一位奥地利富豪不仅下单他的第一辆车，并为后续36辆车订单提出一个条件，以他女儿梅赛德斯（Mercedes）为品牌名。戴姆勒于1890年创立自己的引擎公司DMG（Daimler-Motoren-Gesellschaft），后于1900年过世，1911年公司在斯图加特交易所上市。
在德国的另一头，卡尔．奔驰（Carl Benz）经历多次创业失败后，于1886年造出第一辆三轮汽车，并获得专利权，也成为第一辆路试的四轮车。卡尔与脚踏车店的两位老板共同创立了新的公司奔驰（Benz & Cie）。公司于1889年起快速成长，在1899年生产了572辆汽车，遂成为世界最大汽车公司。
一战后，精品市场衰退，众多汽车厂倒闭。1926年，奔驰与DMG两家公司同意合并为“戴姆勒－奔驰”（后简称奔驰），成为迄今汽车业最成功的合并。
失之交臂的收购
二战后奔驰快速复苏，并以赛车比赛驰名，除了核心的商业车款外，亦包含不同车型，从轻卡到中卡，以及巴士及长途客车。
钢铁起家的富豪弗利克（Friedrich Flick），从市场收购戴姆勒家族的股权达37％，成为奔驰公司单一最大股东。他迫使公司于1958年收购对手AutoUnion，成为全球第五大汽车制造商，仅次美国车厂，但最终管理层仍决定出售，反让后续买家对手大众（Volkswagen）渔翁得利。
同时，对手BMW陷入财务危机，奔驰于1959年12月几乎敲定收购BMW，但部分小股东抵抗，让大股东匡特（Herbert Quandt）危机入市增持。后续BMW进行重组，日后成为奔驰如影随形的高檔车劲敌。
战后70年行业板块的挪移
战后的1949至1970年代末，可说是美国车的黄金年代，如福特（Ford）、通用（GM）和克莱斯勒（Chrysler）主导全球汽车市场，拥有约八成以上绝对优势地位。到了1980年代，日系车如日产、丰田、本田开始在全球市场上崭露头角，市占率约三成。奔驰在1970年全球的排名第五。
经历过1970年代的石油危机及日本对手的出现，奔驰开始进行不相关多角化，进入电子、航空及服务领域，但这个不相关多角化，在25年后最终宣告失败收场。
1998年，奔驰以360亿美元收购克莱斯勒，1999年市值为772.3亿美元，成为全球第二大汽车厂。然而，这个合并案差点拖垮奔驰，克莱斯勒在2006年单年亏损高达15亿美元，奔驰决定在2007年以60亿美元代价贱价出脱。虽然奔驰2009年市值为566.49亿美元，但此时市占率已经落到十名以外。
2000年代中期起，早发优势的欧洲车开始互相整并集团化，大众及BMW等品牌开始反扑，以豪华、性能、创新技术为特点，与美日车系竞争，市占率约三成。2001年，中国加入WTO，于2010年取代日本成为全球第二大经济体后，中国市场成为兵家必争之地。同时，中国制造崛起，2005至2021年间，中国厂商占全球新增汽车产量的26.3％，中国汽车如吉利、比亚迪、长城汽车等崛起，以价格竞争力、快速发展和创新技术为特点，快速抢占市占率。
进入中国市场的两难
有鉴于中国市场的重要性，奔驰于2003年进入中国，于2013年投资北京汽车12％，双方形成合资，北京汽车更于2019年取得奔驰约5％持股，最终于2021年持有9.55％。吉利汽车的李书福个人则于2018年取得9.7％，成为单一大股东。2022年，中国市场已占有奔驰全球交付量37％，具有重要市场地位。
面临电动汽车的快速崛起，奔驰于2009年收购特斯拉（Tesla）9.1％股权，但最终于2014年全部出售，结束双方电车技术合作。奔驰在2006年出售昔日引以为傲的引擎部门给私募基金KKR，自行开发电动车技术。
2018年起，集团重组，将五个部门整并为三个部门，更在2021年拆分成两个集团：梅赛德斯－奔驰（Mercedes Benz）及戴姆勒卡车业务，后者奔驰仅持有35％股权。目前奔驰市值729.30亿美元，戴姆勒卡车市值315.93亿美元。奔驰于2023年全球销量第11大。
学习点
奔驰为何会从发明汽车的第一名，成为长期的十名外？
当面对全球化竞争时，龙头企业面对母市场规模小、单一品牌、高端利基定价，该如何成长？奔驰技术本位不在话下，但面对饱和的欧洲市场，国际化是必要的课题。从最初失之交臂的两个国内重要收购，国外的克莱斯勒并购案亦以惨赔收场，不相关多角化收摊结束，透过同业策略联盟的交叉控股终告无效，之后入股电车借力成长亦成为泡沫。尽管品牌与技术强劲销量持续增长，但没有办法在跳耀成长的汽车行业迎头赶上同业速度，布局乱了阵脚，在策略摆荡中，最终慢慢退出前十名。
奔驰核心业务仍然稳定成长，相对于其他欧洲高檔车对手的多品牌策略，奔驰采取单一高端品牌的高价核心，固守获利。追求获利还是成长？本来就是一个策略两难。但整体市场规模变大，更多竞争对手加入，奔驰从1970的年前五大，落后到2010年的12名，虽然产能成长130倍有余，但相对成长不足，市占率反而下滑，相对竞争力衰退。
不只是现有竞争对手的捉对厮杀，更有破坏性创新电车异军突起，如何在传统业务中成长，同时转型电车，成为另一个两难。奔驰最终决定重押中国市场，更以出让股权方式深入绑定，在没有主场优势与地缘政治的背景下，与资源互补对手合资，这是引狼入室还是天作之合，仍在未定之天。这个成长两难是一个历史豪赌，但如其CEO所言，奔驰已经没有与中国市场切割的可能性。
