销量大跌42%后, 宝马“老实”了

宝马重返“价格战”。

近日，有消息称，宝马的旗舰纯电车型i7（2023款xDrive60L，原价145.9万元）在国内降价幅度高达51.1万元，使得现售价降至94.8万元。此外，宝马的热销车型3系和5系也进行了不同程度的价格调整。

这一变化似乎意味着宝马在经历了两个月的沉寂后，再次回到了价格竞争的行列。对此，宝马中国表示，2024年中国汽车市场竞争进一步加剧，几乎所有品牌都面临同样挑战。但是，宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。

早在7月12日，宝马曾宣布退出价格战。这一决定引发了广泛关注，随后奔驰、奥迪、大众及理想等品牌也纷纷跟进调整。

那么，是什么原因促使宝马经销商在短短两个月内再次采取降价策略？

8月销量，暴跌42%

在探讨宝马近期的降价策略前，我们有必要回顾其在7月主动退出价格战的原因。当时，宝马中国明确表示，将在下半年更加注重业务的健康发展，并助力经销商实现稳健增长。

然而，业内普遍认为，长达一年多的价格战并未给宝马带来理想的销量，反而对品牌形象和经销商的利润空间造成了较大冲击。因此，宝马决定退出中国市场的价格竞争，转向“降量保价”的运营策略。

2023年，特斯拉率先发起价格战，随后比亚迪等品牌相继跟进，导致市场上掀起了多轮降价潮，BBA（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌也未能逃脱价格下行的影响。数据显示，2021年是BBA品牌的成交均价峰值，奔驰、宝马和奥迪的平均成交价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元。然而，到2024年4月，这一数字已分别降至43.4万元、35.1万元和30.1万元。

尽管降价战打得火热，但宝马等品牌的销量并未因此大幅提升。

2024年上半年，宝马中国（包括宝马和MINI品牌）累计销量为37.59万辆，同比下降4.2%；奔驰的销量为35.26万辆，同比下降6.5%；奥迪则售出32.04万辆，同比下降1.9%。

相比之下，理想、问界、蔚来等中国本土高端品牌正在快速抢占豪华车市场份额。数据显示，理想汽车2024年上半年共交付18.9万辆，同比增长36%；问界累计销量达18.1万辆，暴增664%；蔚来也交付了8.74万辆，同比增长60%。

在退出价格战后，宝马频繁调整经销策略，以应对中国市场的复杂变化。据了解，宝马于6月份将批发任务下调了15%，并在7月份再次下调15%。同时，宝马还放宽了经销商的返利门槛，取消了金融渗透率和密采考核等要求。这些举措的目的在于为经销商减负，维持稳定运营。

尽管采取了这些措施，宝马在中国市场的表现依然不尽如人意。数据显示，2024年8月，宝马在华仅售出3.48万辆，较去年同期大幅下滑42%，成为BBA品牌中降幅最大的。相比之下，奥迪8月销量为4.56万辆，同比下降19.4%；奔驰则售出4.87万辆，同比下降16.5%。

为了实现2024年的销量目标，宝马不得已再次开始降价。

部分销售人员透露，“近期降价是由于月底指标压力大，因此优惠幅度较大。指标尚未完成，价格会有所调整。此外，i3、3系等车型正在清库存，待到10月新款车型上市后，价格可能不会如此低。”

除了价格因素外，宝马等品牌销量波动的另一原因，是部分经销商因资金链问题导致车辆无法交付。2024年6月，江苏盐城最大的汽车经销商森风集团曝出资金链断裂的消息，该集团代理了包括宝马、奥迪、奔驰和林肯在内的20多个品牌。这一事件进一步加剧了宝马等在中国市场面临的压力。

燃油车价格体系崩溃

如今，宝马等合资豪华品牌正面临两难境地：一方面，继续参与价格战将不可避免地削弱品牌价值和利润空间；另一方面，如果不采取价格策略，市场份额和销量将面临持续下滑的压力。对于BBA而言，这一困境显然是巨大的挑战。

造成这一局面的原因之一，是中国新能源市场的发展速度与合资豪华品牌的节奏不一致。根据数据和行业发展趋势，中国新能源汽车的渗透率将在2025年突破50%，这一进程比原定目标提前了10年。根据2020年的规划，这一目标原定为2035年。中国新能源汽车市场的突然加速，这让宝马等合资豪华品牌转型的节奏明显滞后。

目前，BBA的新能源车型大多属于“油改电”产品，即在原有的燃油车型基础上转换动力形式，而没有进行针对电动车特性的全面设计迭代。因此，这类车型在续航能力、舒适性、安全性和智能化方面，都无法与专为电动化打造的车型相比，竞争力明显不足，难以赢得消费者的青睐。

宝马等品牌的新一代纯电动车型，预计最快于2025年上市。例如，宝马专为电动车设计的NeueKlasse平台首款车型预计在2025年推出；奔驰的全新MMA平台车型同样要等到2025年在北京奔驰量产；而奥迪基于PPE平台的Q6e-tron也预计到2025年才能国产上市。这意味着BBA在未来几年内依然面临新能源领域的激烈竞争。

曾经主导中国豪华车市场的BBA，如今正面临电动化、智能化转型的重大挑战，品牌价值也在受到冲击。坊间流传的调侃“再不努力，只能开BBA”似乎逐渐成为现实。

另一个不容忽视的因素，是传统燃油车价格体系的全面崩溃。

过去几十年，合资品牌在中国市场确立了相对稳固的价格体系。例如，A级车的定价通常在10-20万元之间，B级车约为20万元，C级车则在30万元左右。这一价格体系不仅是消费者购车时的心理预期，也成为车企在产品定位、成本管理和利润规划的核心依据。

然而，随着新能源车的强势崛起和价格战的持续发酵，尤其是比亚迪提出的“油电同权”和“电比油便宜”等概念，传统的价格主导权正逐渐向自主品牌转移。原有的定价体系正在被彻底打破，C级车的售价逐步进入B级车区间，而B级车则以接近A级车的价格销售，以往整个市场的价格逻辑已失效。

举例来说，在A级轿车市场中，比亚迪秦PLUSDM-i荣耀版、日产轩逸、大众朗逸、丰田雷凌和现代伊兰特等车型的起售价已经跌破8万元大关，平均降幅达到3万元以上。与此同时，主流B级轿车的起售价也逐渐接近A级车的中高配车型，部分车型的售价已降至12万元左右。而在紧凑型SUV市场，起售价普遍在15万元左右，部分品牌甚至将价格压低至11万或12万元。

在这种情况下，各细分市场的价格混乱已成常态，不同车型的定价出现了相互踩踏的现象，导致市场竞争更加白热化。这种价格体系的紊乱不仅打乱了车企的产品策略，还使得品牌在市场中的定位变得模糊不清。

从当前市场态势来看，豪华品牌盲目跟进价格战的效果并不显著。特别是在产品力不足的情况下，单靠价格战刺激销量增长无法实现长远的可持续发展。

豪华品牌的核心竞争力，并非仅靠短期的销量增长，而是基于品牌价值的深厚积累和持续的技术创新。相比自主品牌，宝马、奥迪、奔驰等豪华品牌依然具备强大的品牌优势。真正的挑战在于如何以品牌为核心，通过技术创新和产品升级填补短板。

作为全球最重要的汽车市场之一，如何与中国竞争对手“共舞”，现在压力给到了国外豪华品牌。