即便有奥运会、欧洲杯的加持，2024也未迎来预想中的“啤酒大年”。作为聚会佐餐最常见的饮品，啤酒与餐饮业命运相连。官方统计数据显示，今年上半年，北京市年营收200万以上的餐饮企业，营收总额同比下降2.9%至492.1亿元，利润总额同比下降88.8%；上海地区限额以上住宿和餐饮业企业收入同比下滑2.6%，营业利润为负。极端的降雨不仅冲击了露天夜市的生意，也冲淡了今夏的啤酒行情。上半年，部分龙头啤酒企业出现了营收、利润、规模的倒退迹象。在消费分级的大趋势下，啤酒行业的高端化叙事迎来挑战。摆在从业者面前的问题是，当即饮渠道疲软成为现实，该如何在存量竞争的红海中获得增量？对于当下的啤酒行业来说，俘获年轻人的关键又在哪里？
啤酒卖不动了
从龙头企业的财报表现来看，2024年上半年，业绩下滑、增速放缓已成为啤酒行业的主旋律。其中，华润啤酒业务期内啤酒板块营收同比下降1.4%至225.7亿元，对应啤酒销量634.8万千升，同比下降3.4%。青岛啤酒上半年收入同比下降7%至200.7亿元，对应啤酒销量463万千升，同比下滑7.82%。单看二季度，青岛啤酒销量、营收降幅分别为7.8%、8.9%。重庆啤酒上半年营收88.61亿元，同比增长4.18%；对应啤酒销量178.38万千升，同比增长3.3%，较比上年同期增速放缓。二季度，重庆啤酒的销量仅增长约1.5%，公司在半年报中提示，可能无法达到年初的营收预期。
头部啤酒企业上半年业绩表现，百威亚太未披露中国市场具体销量此外，有高端龙头之称的百威亚太交出了同业中的最差答卷。百威亚太财报显示，上半年，公司实现收入33.99亿美元，同比下滑4.3%，中国地区销量同比下滑8.5%，收入同比下滑9.4%。百威亚太首席执行官兼联席主席杨克表示，第二季度，公司在中国的核心区域市场福建省和广东省遭遇强降雨，导致中国市场单季销量下降10.3%，收入减少15.2%。对于依赖线下渠道的啤酒行业，极端天气对销量的影响不容忽视。不过，在酒类分析师肖竹青看来，社会购买力不足，以及消费者对未来收入的悲观预期导致的消费紧缩，才是啤酒销量下滑的关键。肖竹青补充道，在消费不景气的环境下，人们自然而然减少社交频次，餐饮、酒吧、KTV等业态客户流失，使得啤酒即饮渠道的消费频次降低。这也致使，更多品牌开始扩展即饮外的其他渠道。公开资料显示，百威亚太已开始关注非即饮网点的拓展。2023年底，百威亚太与太古可口可乐签约，在份额占比较低的安徽和湖北两省展开合作。与此同时，啤酒厂商们正通过灵活的规格组合，迎合家庭自饮、小规模聚餐的需求。在36氪的观察中，市面上6瓶装、3瓶装的小规格产品越来越多。近年来，头部啤酒厂家都希望通过罐装对瓶装的替代，在电商渠道获得更多的增量。今年上半年，华润啤酒在电商渠道的销售同比增长近60%，燕京啤酒在电商渠道的收入也达到了1.04亿元，同比增长28.11%。
“绿棒子”时代结束
不过，无论从增量空间还是溢价水平看，啤酒在非即饮渠道的机遇都有限。国信证券5月发布的一份研报显示，疫情前，啤酒现饮渠道销量占比约50%，疫情及疫后的疤痕效应导致现饮渠道占比下滑，却仍在40%以上。且相比封闭、社交化的餐饮场景，消费者在电商平台及线下商超，对啤酒的产品价格更为敏感。即便是已在某一区域实现垄断的龙头啤酒企业，也难以借助当下的渠道力量直接提价来获得业绩增量。财报数据显示，五大头部啤酒企业中，仅有规模较小、高端化转型较晚的燕京啤酒，在今年上半年有较为明显的吨价上涨。同一时期，重庆啤酒的高档产品仅同比增长2.8%，低于其主流产品的4.4%和经济产品的11.5%。另一边的华润啤酒，上半年中档及以上产品的销量占比首次超过50%，但高端产品的销量仅同比增长超过10%，次高档及以上啤酒的销量只实现个位数增长，使整体吨价涨幅仅为2%。酒类分析师蔡学飞告诉36氪，在以“绿棒子”为代表的工业啤酒时代，行业主要通过直接提价、产品升级来完成价格跃升，获得整体利润的上涨。“但在如今的消费环境下，渠道不再具备推广能力，啤酒整体价格带向上遇到阻力。”可以肯定的是，消费结构的分化已是啤酒企业不得不重视的关键。财通证券表示，中国消费结构复杂，消费升级和消费降级同时存在，啤酒主要的消费体量仍集中于每500ml价格8元以下。各啤酒企业应针对不同消费能力的人群，打造不同价位的产品。在今年的业绩会上，华润啤酒董事会主席侯孝海也提到，高端化和经济型啤酒产品“双轨并进”的趋势愈发明显。他表示，华润啤酒上半年的一个不足之处是，小部分市场未能坚决落实夯实经济型啤酒的策略，令对手在该价格区间销量增长。未来，公司也会经济型产品、高端化产品“两手抓”。
高端化进入第二阶段
尽管如此，啤酒行业“量减价升”的趋势仍未改变。拉长时间线看，在人口结构老化、人均饮酒量减少的影响下，中国啤酒行业产销量早已达到饱和。公开数据显示，啤酒行业近年来的产销量基本稳定在3550万千升上下，主流产品的销售均价却始终低于海外市场。民生证券研报显示，当前的龙头酒企仍呈现“竞合式”的发展态势，中高价位产品仍有扩容空间。
头部啤酒企业产品矩阵，据公开资料整理在“工业淡啤”不断向高附加值产品转型的过程中，口感更浓郁的精酿啤酒，一度成为传统酒企转型的主要选择。观研网数据显示，2018至2022年间，中国精酿啤酒市场的消费量CAGR达到15.3%，远高于啤酒行业整体2.5%的增速。预计到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，对应的市场规模将达1300亿元。不过，也有声音认为，精酿啤酒较高的价格限制了其发展，曾经流行的“精酿搭配小酒馆”的模式，市场声量已大不如前。但精酿概念的火热至少表明，消费者对高品质产品的需求没有改变，且消费偏好日趋小众与多元。除最主要的佐餐之外，啤酒的悦己、解压和社交场景均具备发展潜力。这也意味着，啤酒企业不仅要敏锐捕捉到细分市场的机遇，也要具备产品个性化打造和精准营销的能力。早年间，重庆啤酒旗下的乌苏啤酒因“夺命大乌苏”的称号出圈。而后，乌苏啤酒官宣吴京成为新代言人，夯实了品牌的硬核形象。今年上半年，阿勒泰风起，乌苏啤酒借势营销，进一步强化了其新疆啤酒地域龙头的属性。为了迎合健康食品的消费趋势，百威啤酒推出了零糖哈尔滨冰极纯生。今年正式成为全球首款赞助奥运的啤酒品牌“科罗娜无醇啤酒”，也在7月进入中国市场。在蔡学飞看来，中国啤酒竞争已经从单纯的渠道与价格竞争进入品牌、文化与场景竞争。啤酒高端化的涵义也从单纯的提价，转变品类、渠道与场景的多元化创新，进入高端化发展的第二阶段。归根结底，啤酒厂商要给年轻人创造更多喝啤酒的理由。在价格需求层次多元，饮酒人群、场景及价值诉求不一的情况下，啤酒企业想要对抗周期、拉拢年轻人，时间紧迫。
