东风集团股份最近发布了2023年财报。虽然企业销量、营收、毛利均有同比增长，但其净利润迎来十年首次亏损。2023年，东风集团股份年销售收入993.15亿元，同比增长7.18%，归属上市公司股东净亏损39.96亿元，去年同期为盈利102.65亿元。
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根据东风汽车方面向贝壳财经记者回应，公司由盈利转亏损背后的主要原因有：一是受合资非豪华乘用车市场占有率持续下滑影响，公司合资业务销量下降、利润下滑；二是公司加速新能源转型升级，持续加大在新能源、智能化领域的研发、品牌及渠道建设等投入力度。
对于东风汽车来说，这家老牌央企，正在风雨交加的十字路口，寻找着最合适的方向。
10年来利润首次为负，日产等合资表现不佳、新能源智能技术投入加大
东风集团股份净利润制图/白昊天
贝壳财经记者整理了近十年东风集团股份的净利润，在十年时间里，即便是武汉封城期间，东风汽车都保持了较好的利润额，只有2023年出现了净利润的亏损。
究其原因，是因为东风汽车合资销量下滑转型压力加大，企业的利润奶牛呈现疲态。同时，东风公司在尝试积极转型向新能源智能化赛道，而这也是一笔不小的开支。
东风风神浩瀚图/企业官网
数据上看，东风汽车销量也在下滑。2023年东风汽车销量208.82万辆，同比下降15.3%。官方称，合资品牌乘用车市场的生存空间遇到了大幅挤压，市占率持续下降。为此，东风汽车旗下的合资业务采用了“灵活的商务政策及价格策略”。
2023年东风汽车旗下品牌进行了多轮促销，部分品牌产品综合补贴后价格下降10万元。即便做出了很多应对策略，但合资品牌的下滑趋势仍然存在。2023年，东风汽车合资业务销量139.74万辆，同比下滑15.6%。
东风集团股份毛利制图/白昊天
通过近10年东风集团股份的毛利可以看到，自2022年开始，企业毛利出现了衰退。此前企业的半年毛利可以达到80亿元，但是从2022年开始，其全年毛利还不到100亿元。其中“赚钱”的业务利润很有可能正在逐步下滑。
东风集团股份销售净利率与毛利率制图/白昊天
另一方面，企业的销售毛利率也持续走低，3年来从高点的14.7%下滑到了9.8%。虽然高于广汽集团的约4%，但是下滑趋势较为明显。
如果东风集团股份可以披露合资品牌和自主品牌的变化，或许波动表现与内中缘由会更为清晰。
市场上，合资品牌的衰弱正在加剧，曾经加价2万的雷克萨斯ES降价2万元，曾经20万元售价的索纳塔综合优惠到了12万元。
对于东风汽车来说，合资只能尝试转型。而自主品牌必须“崛起”。
加大投入推自主崛起，多品牌序列基本完成
2023年虽然投入很大，但东风汽车的品牌产品序列“大局已定”。目前东风汽车旗下自主品牌分别是东风乘用车（下辖东风风神、东风纳米和东风奕派）、东风岚图、猛士科技。
猛士917图/企业官网
东风乘用车聚焦主流市场，东风岚图品牌调性和与定位更高，聚焦20万元+的市场，猛士科技则将聚焦高端豪华新能源硬派越野市场。
产品线上，2023年东风汽车完成了小型车、紧凑级、中型车市场的多款产品布局，不完全统计达10款新车。多品牌多车型的迅速上新必然导致相关研发、运营与生产制造的成本上升。
东风集团股份研发费用制图/白昊天
研发费用上，东风集团股份在近年来持续加大投入，最新数据显示，2023年企业研发费用相比2022年同期增加了1.77亿元。
与此同时，得益于长期不懈的品牌建设与品牌运营，2023年东风集团股份实现34.8万辆新能源车销量。其中岚图品牌实现5万辆销量目标，同比增长159.1%，成交价超25万元；猛士科技高端产品917累计销量破千辆，单车成交价超70万元；出海方面，易捷特销售新车7.5万辆。
东风集团股份总营业收入制图/白昊天
近三年来，企业的营业收入仍比较稳定，并未出现断崖式下滑，基本盘相对稳健。
对于东风汽车来说，短期内迅速完成品牌产品的初步布局展现了其行动力。但如何可持续地推动相关子品牌加速销量提升，加速品牌传播，加速渠道服务建设，都仍然需要时间与投入。
积极出手传播，东风尝试“翻新”起航
已经退休的前东风研发总院院长谈民强曾向贝壳财经记者表示，东风虽然做了很多，但是不会宣传。很多技术其实早已研发完毕，但是没有充分地向市场进行传播。
在近期，这家车企开始更加积极地向外传播信号，一些高管释放的内容也更加激烈。
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举例来看，东风汽车集团有限公司副总经理陈昊就在对话媒体人时表示了奕派品牌的新车并不比小米差，甚至更好。
东风汽车集团有限公司副总经理尤峥在最新的技术发布会上表示，“东风马赫电混PHREV将中国混动技术带入全新一代”，同期，东风研究总院院长杨彦鼎也宣称“东风混动专用发动机比遥遥领先还要遥遥领先”。
这些相对激进的发言，是东风汽车高管们此前很少出面表达的。从传播的角度看，东风汽车也在尝试做出更多转变。
值得一提的是，今年两会期间，国资委主任张玉卓表示，将对一汽集团、东风汽车和长安汽车三家汽车央企进行新能源汽车业务的单独考核。
这或许也给了东风汽车奋力一搏的底气。正如尤峥所说，基于55年造车积淀、庞大技术储备库，以及5900万用户，在新能源上半场，东风已经完成品牌、平台及关键技术布局。
接下来东风汽车如何重新起航，仍需时间给出答案。
新京报贝壳财经记者白昊天
