“汉堡界特斯拉”开始在中国市场悄悄关店了

虎嗅APP2024-09-14 18:16:39  130

近日,被称为“汉堡界特斯拉”的ShakeShack关闭广州太古汇门店的消息引发市场热议。该门店开业仅一年,且也是今年以来内地市场的第二次闭店。

一、今年以来内地连关两店

日前,ShakeShack广州太古汇的门店悄悄关闭,在大众点评上该门店已经显示歇业,最后一条评论停留在了9月10日。

据新媒体“小食代”消息,ShakeShack中国内地相关人员回复称,广州太古汇门店已经于9月9日关闭,是品牌针对广州市场选址优化的一项常规操作,未来也会寻求合适的机会继续布局广州。

2023年7月,ShakeShack广州太古汇店开业,位于商场的负二层,至今也只经营了1年左右的时间。至此,目前ShakeShack在广州仅剩天环广场一家门店。虽然没有明确关店原因,但经营问题恐是首要原因。而且,天环广场与太古汇距离仅800米左右,互有竞争,给日常经营增加了一定难度。

更早之前,今年6月24日,ShakeShack也关掉了武汉天地的门店,这是其进入内地市场5年以来首次关店。武汉市场也仅剩一家在万象城的门店。

除了内地市场,ShakeShack也于近期因租约到期关闭了香港圆方店

二、ShakeShack内地速度或放缓

“联商网”统计了目前ShakeShack在内地已开业的门店情况。数据显示,截至今年9月13日,全国已经开业了37家门店,其中上海11家、北京6家、深圳和南京各3家、杭州和成都各2家,其余广州、佛山、苏州、重庆、武汉、福州、秦皇岛、天津、三亚、海口各家,一共分布在16个城市。

2004年,ShakeShack成立于美国纽约。2018年进入中国香港市场,并与美心集团合作,后者成为ShakeShack在中国市场的特许经营方,随后在2019年的上海新天地开出了中国内地首家门店。

根据最初的拓展计划,ShakeShack计划到2031年在内地开设79家门店。这也意味着未来7年内,ShakeShack在目前的门店基础上再新开42家店,保持着每年6家新店的节奏。

从2024年的情况上看,至今已经开业了3家新店,分别是上海的浦东嘉里城、南京的IFC、佛山的岭南天地,新进入佛山这一个城市。而据联商网获悉,今年年内目前已经敲定并正在筹开的门店都在上海,分别是豫园店和荟聚店。其中上海荟聚中心即将在本月的26日开业,届时ShakeShack也大概率会同步亮相。

此前有市场消息称ShakeShack武汉的新店会在武商MALL,但也一直没有推进。同时,去年ShakeShack传出要进入厦门市场,甚至曝光会进入SM新生活广场,但今年年初已经取消该计划。

业绩方面,ShakeShack在中国市场的表现也差强人意。在2024年二季度财报中,ShakeShack总营收3.16亿美元,同比上涨了16.44%;净利润1038.2万美元,同比上涨了43.74%。且截至2024年6月26日的13周和26周特许经营收入增加,主要原因是新开了特许经营门店和美国市场的销售额增加,但中国市场的销售额下滑,抵消了这一增长。

同时,ShakeShack的2023年财年总营收和净利润同样实现了双涨,但中东和中国市场去年三季度出现的地缘、宏观经济不利因素在2024年至今“加速蔓延”。ShakeShack表示,这两个市场截至2023财年末,约占其特许经营门店数40%,也占据新店数量很大比重,公司预计这些压力将在2024财年继续存在,短期会遭受不利影响。

显然,ShakeShack中国市场的压力并不小。在此情况下,未来ShakeShack的开店速度或许会更加谨慎。

三、ShakeShack中国市场的经营痛点

无论是武汉和广州门店的缩减,还是厦门入驻计划的短暂取消,ShakeShack在中国市场的发展确实遇到了一些挑战。

首先,价格偏高。根据大众点评的客单价数据,目前全国37家门店,ShakeShack的客单价基本在平均70元以上,最高的达89元。尤其是上海、北京等一线城市,平均客单价在80元左右。严格意义上说,ShakeShack与肯德基、麦当劳一样都是西式快餐,但ShakeShack则在国内定位为“慢快餐”,通过品质、价格、用餐环境、体验感来区别传统西式快餐品牌,整体价格也偏高。

艾媒咨询调研的数据显示,中国网民在西式快餐的消费价格中,15~50元占比最高,有83.3%,10%的受访者可以接受50~70元之间的价格,而70元以上的消费则不到5%。显然,ShakeShack的客单价在国内大多数人的可接受范围外。

同时,红餐产业研究院此前发布的《西式快餐品类发展报告2024》也显示,从人均消费情况上看,当前40元以下仍然是西式快餐消费的主力价格带;相较于2023年,2024年西式快餐的人均消费在40元以上的品牌数占比均有所降低,而人均消费在40元以下的品牌数则有所提高。

价格偏高,会直接导致品牌的复购率降低。ShakeShack作为一个具有流量的品牌,刚开始时,尤其是首次进入一座新城市,必然会引发一波打卡高峰,但持续性买单需要打个问号,一来是品牌的市场沉淀是否已经足够支撑一些“死忠顾客”,二来偏高的价格对很多人来说未必能经常承受。

实际上,ShakeShack应该也意识到了这个问题,也在通过推出66元套餐、早餐35元优惠套餐来“变相降价”,但相比肯德基“疯狂星期四”、汉堡王的“周周9.9元”等力度,市场吸引力也被大打折扣。当然,ShakeShack与肯德基这些定位不同,但如果并非ShakeShack的忠实顾客,大多也会选择更有性价比的品牌。

其次,消费市场环境变化带来的压力。在经济大环境不佳的情况下,消费者愈发谨慎,紧捂自己的“钱包”。ShakeShack在财报中也明确指出了中国市场受宏观经济不佳影响遭受压力,且短期内会持续这种压力。

一业内人士向“联商网”表示,今年以来很明显的一个变化是商场客流提升、但消费并未跟着上涨,而且相比以往,餐饮类别中诸如乡村基、拌饭这些平价简餐更受欢迎。同时,今年以来国内市场,也关掉了不少定位高端的餐饮品牌。

如曾获得“超顶级黑珍珠餐厅”“连续三年北京米其林一星餐厅”“北京餐饮界首屈一指的西餐厅”等荣誉的OperaBOMBANA;TIAGO在北京的门店包括TIAGOHOMEKITCHEN系列的颐堤港、王府中環、西单大悦城三家店,KEAAMI摩登泰王府中環店,CASATALIA侨福芳草地店,TIAGOURBANKITCHEN三里屯太古里店等。

商业地产资深操盘手王响(化名)表示,消费降级的本质是橄榄型社会中的居中力量(中产阶级)预期发生变化,而中国还是发展中国家,收入不高/收入中产的人占到80%,当下各行各业的收入在下滑,消费者更加理性消费。

最后,除了一线城市,在其他城市水土不服。ShakeShack的定位和经营理念,需要具备两个条件,一是有一定的消费能力,二是有一定的欧美化群体。显然,上海、北京、深圳和广州这些一线城市更有优势。

从ShakeShack的选址也能看出。一方面,上海、北京的门店是最多的,而新一线和二线城市的门店数最多的也就2家,大多数都是1家门店,今年下半年筹开的两家新店都在上海。另一方面,ShakeShack进入内地市场的首站,就选在了上海新天地,那里是上海老外人气最高的聚集处。

因此,ShakeShack其实很清楚自己的需求和策略,不管是关闭几家门店,还是暂时放缓开店的速率,也是审时度势做出来的决定,在当前国内的环境压力下也许是最好的选择。

只不过对ShakeShack来说也有一定的弊端存在。比如去年就曾被ShakeShack武汉万象城门店的一名员工举报“该餐厅存在使用过期奶油制作饮料、使用过期番茄酱,以及将过期啤酒标签撕掉继续售卖的现象。”后被武汉市江岸区市场监督管理局罚款10万元。

毕竟对餐饮来说,品质和安全是最基本也是最重要的生命线。希望ShakeShack在中国市场能越来越好。

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