“17万买宝马”，曾经是多少人心中的梦想座驾，如今却成了现实。2024年上半年，宝马在中国市场掀起了一场前所未有的价格战，曾经高不可攀的豪车价格仿佛一夜之间触手可及，这波操作，让不少消费者直呼“真香”。
然而，这“香气”还未散去，宝马的销量却在7月急转直下，尤其是曾经的“网红款”宝马i3，销量更是暴跌41%。曾经的豪车标杆，如今却在价格战的泥潭中越陷越深，这究竟是为什么？
2024年伊始，宝马在中国市场开启了“价格跳水”模式，入门级车型价格直接腰斩，甚至出现了“17万买宝马”的惊人景象。一时间，宝马4S店人头攒动，订单量暴增，宝马似乎找到了打开中国市场的“流量密码”。
数据也印证了这一点，宝马大中华区2024年上半年销量同比增长4.2%，看似一片欣欣向荣。然而，在这光鲜数据的背后，却是利润的断崖式下跌。财报显示，同期宝马利润下滑了34.5%，几乎是被“腰斩”的节奏。
这种“以价换量”的策略，如同饮鸩止渴，虽然暂时缓解了销量焦虑，却给宝马品牌形象带来了难以弥补的伤害。曾经代表着身份和品位的“蓝天白云”标志，在消费者心中逐渐与“廉价”、“低端”挂钩。
更致命的是，消费者对宝马价格体系的信任度开始崩塌。7月，宝马全系车型价格上调，试图挽回价格战带来的负面影响，结果却引发了消费者的强烈不满，8月销量应声下跌，可谓是搬起石头砸了自己的脚。
事实上，宝马的困境并非仅仅源于自身策略失误，国内新能源汽车市场的崛起也是其不得不面对的严峻挑战。以比亚迪、蔚来为代表的中国品牌，凭借着在新能源技术、智能化配置等方面的优势，正在迅速抢占市场份额。
反观宝马，在新能源领域的布局相对滞后，产品竞争力不足，再加上价格战带来的品牌形象受损，其在与中国品牌的竞争中逐渐落于下风。
价格战的“后伤”还未消退，质量问题又给宝马品牌形象雪上加霜。2023年315晚会，宝马530Li车型因传动轴异响问题被曝光，将宝马推上了舆论的风口浪尖。
传动轴作为汽车的核心部件之一，出现异响意味着车辆存在安全隐患，这对于一向以安全性和可靠性著称的宝马而言，无疑是一记重锤。更令人担忧的是，这并非宝马第一次因为质量问题“翻车”。
早在2017年，宝马就曾因X5、X6车型传动轴存在断裂风险，在全球范围内召回了86778辆汽车。两次大规模召回，暴露出宝马在质量管控上的严重问题，也让消费者对其产品质量产生了深深的怀疑。
除了“传动轴”事件，宝马还深陷“减配”风波。不少车主反映，宝马在交付的车辆上，将宣传中配备的ID7车机系统，“偷梁换柱”成了功能阉割版，不仅缺少远程控制系统，语音识别功能也形同虚设。
如果想要体验完整的ID7系统，车主需要额外支付3.6万元。这种“区别对待”的行为，引发了消费者的强烈不满，认为宝马是在“店大欺客”，将中国消费者视为“待宰的羔羊”。
接连不断的质量问题，如同挥之不去的阴影，笼罩在宝马品牌之上。曾经的“质量标杆”，如今却成了消费者口中的“问题车”，宝马的品牌形象跌至谷底。
宝马在中国市场遭遇的困境，并非只是价格和质量问题那么简单，更深层次的原因在于其品牌定位的迷失。
一方面，宝马希望通过降价策略，吸引更广泛的消费群体，扩大市场份额；另一方面，它又想维持其高端品牌的定位，以保持品牌溢价能力。
这种“左右摇摆”的策略，导致宝马的品牌形象模糊不清，在消费者心中失去了清晰的定位。对于那些因为降价而购买宝马的消费者而言，他们更看重的是价格优势，而非品牌价值。
而对于原本就认可宝马品牌价值的高端消费者来说，降价策略反而会让他们感到困惑，甚至怀疑宝马是否在产品质量上“偷工减料”。
更糟糕的是，宝马在对待中国消费者时，表现出明显的“双标”行为，further加深了中国消费者对宝马的不信任感。
2023年上海车展上发生的“冰淇淋事件”，就是最好的例证。宝马MINI展台工作人员区别对待中国和外国访客，引发了中国网友的强烈不满，最终宝马不得不公开道歉，并对相关责任人进行处理。
尽管宝马事后试图通过各种公关手段挽回形象，但“冰淇淋事件”所反映出的“傲慢”和“双标”，已经深深地伤害了中国消费者的感情。
宝马大中华区CEO曾公开表示：“中国就是未来所在，宝马对中国的信心和承诺从未动摇。”然而，言辞上的重视，并不能掩盖其在行动上的“双标”。
要想真正赢得中国消费者的认可，宝马需要拿出更多诚意，将对中国市场的重视，真正落实到产品和服务上，而非停留在口头上。
面对中国市场的种种困境，宝马并非没有翻盘的机会。“亡羊补牢，为时未晚”，只要能够正视问题，积极寻求改变，宝马依然有机会重塑品牌形象，重新赢得中国消费者的信任。
首先，宝马需要明白，价格战只是权宜之计，要想实现长远发展，必须回归到“品质为王”的正轨上来。“一分钱一分货”的道理，在汽车市场同样适用。
消费者之所以愿意为豪车品牌支付更高的价格，看重的就是其过硬的产品质量和卓越的驾乘体验。宝马唯有重拾“德系精工”的优良传统，将产品质量放在首位，才能重新赢得消费者的认可。
这就意味着，宝马需要加大对产品研发和质量管控的投入，杜绝“减配”和“偷工减料”现象，确保每一辆交付到消费者手中的汽车，都拥有与其品牌定位相匹配的品质。
其次，宝马需要abandon“傲慢与偏见”，切实提升对中国消费者的重视程度。中国已经成为全球最大的汽车消费市场，任何一家汽车企业都无法忽视中国市场的力量。
宝马需要深刻认识到这一点，摒弃“双标”行为，将中国消费者视为真正的“上帝”，真正做到“以客户为中心”。
具体而言，宝马需要加强与中国消费者的沟通，及时回应消费者的诉求，并根据中国市场的特点，推出更符合中国消费者需求的车型和服务。
例如，在新能源汽车领域，宝马需要加快产品布局，推出更多具有竞争力的车型，并加强充电设施建设，解决消费者的“后顾之忧”。
此外，宝马还需要提升售后服务水平，为消费者提供更加便捷、高效的售后服务体验。“金杯银杯，不如消费者的口碑”，只有让消费者感受到“物有所值”，才能赢得他们的忠诚度。
宝马在中国市场“跌倒”了，但“跌倒”并不可怕，可怕的是“一蹶不振”。
中国汽车市场“山头林立”，竞争激烈，宝马想要“重回巅峰”，就必须拿出“背水一战”的勇气和决心，真正做到“以质取胜”、“以诚待客”。
“路漫漫其修远兮”，宝马的中国突围之路，注定充满挑战，但只要找准方向，坚持不懈，相信宝马依然有机会“逆风翻盘”，再创辉煌。
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