斑马消费 陈碧婷
今年,金价就像过山车一样跌宕起伏。谁能想到,金价这么波动,慌张的却是金店。
上半年,周大福、六福集团关店百家左右,同期,老凤祥、周大生等相较去年,门店净增数量只有个位数增长。
主要原因在于,金价维持在高位且波动剧烈,抑制了黄金消费市场。数据显示,2024年上半年,全国黄金消费量为523.753吨,同比下降5.61%。
这种趋势之下,黄金消费结构进一步调整,投资类明显优于消费类,黄金珠宝零售企业的业务下滑。1-6月,全国黄金首饰消费量为270.021吨,同比下降26.68%;金条及金币消费量为213.635吨,同比增长46.02%。
采取跨界联名、优化工艺等方式,让黄金消费从投资属性转向消费属性,是黄金珠宝品牌们的应对之策。但是,被投资思维绑架的黄金市场,能否转身?黄金周期的变化,能否给它们留足转型的时间窗口?
金店扩张放缓
今年春节过后,金价继续蹭蹭蹭地上涨,挂牌价直接从6字头变成了7字头。各大品牌的金店看起来赢麻了;不少商户也感慨,这行情真的从未有过。
受金价上涨影响,黄金矿业公司上半年赚得盆满钵满。紫金矿业、中金黄金、山东黄金、湖南黄金、招金矿业、山金国际(原银泰黄金)、赤峰黄金等均迎来业绩大增。其中,赤峰黄金准备趁着这波行情冲击港股IPO,实现A+H股双重上市。
不过,黄金珠宝零售公司们,日子并不如想象般滋润。
2025财年第一季度(2024年4月1日-6月30日)的经营数据显示,周大福集团(01929.HK)整体零售值同比下降20%,其中中国内地零售值下降18.6%,中国香港、澳门及其他市场零售值下降28.8%。要知道,就在上一财年,周大福营收、经营利润刚创下历史新高。
巨大的业绩压力之下,5月底,周大福宣布将深圳北山工厂的生产制造业务停工停产,迁往广东顺德厂区,力图降本。
而在本季度,周大福已在内地市场净减少了91家店铺,1-6月共减少180家。
正如周大福为业绩下滑给出的解释所言,这属于整体行业的现象,竞争对手们的形势同样不容乐观。
六福集团(00590.HK)2025财年第一季度,整体零售值同比下跌18%,整体零售收入同比下跌23%;其于内地市场的六福珠宝门店净减少108家。
A股头部黄金珠宝品牌中,周大生(002867.SZ)、老凤祥(600612.SH)今年上半年门店净增数量相较去年同期仅分别增加了5家、6家,潮宏基(002345.SZ)上半年门店净增数量较去年同期减少8家。
黄金珠宝零售企业在二级市场的表现,也难言乐观。六福集团、周生生、潮宏基股价较今年的最高点下跌30%左右;老凤祥股价较今年的最高点下跌近40%。
黄金消费结构调整
为何金价维持高位,金店却显得很慌张?
首先,与前几年黄金珠宝行业的疯狂扩张有关。在金价上涨的早期,金店们早已完成了初步的门店扩张。中后期的门店增长,不仅无法提升整体效率,还会压低单店效率。
当然,最根本的原因,还是与金价相关。金价启动上涨之初,确实会带动黄金消费,“买涨不买跌”;可价格上涨到一定程度,甚至超出一贯认知,消费者就会选择观望。
因此,上半年,黄金消费出现明显的分化:整体规模下降;投资类强于消费类。
2024年上半年,全国黄金消费量为523.753吨,同比下降5.61%。同期,黄金首饰和金条金币销量明显分化:黄金首饰消费量为270.021吨,同比下降26.68%;金条及金币消费量为213.635吨,同比增长46.02%。
购买黄金既是一种消费行为,也是一种投资行为。金价上涨,很多人都是奔着投资去的。
投资金条一般是基础金价加10-15元/克起,黄金首饰按照基础金价加30-50元/克以上。而黄金回收一般只看重量,不考虑品牌和工艺,金条成为很多普通人投资黄金的首选。
面对金价上涨带来的销量下滑,中国最大的珠宝聚集地深圳水贝,不少黄金商户也打起了价格战,部分小店将古法金加工费降至3-5元/克的超低水平。
“消费化”新战场
金价波动,影响了黄金珠宝公司的业绩稳定。如何破局?
近年来,部分黄金品牌纷纷选择跨界联名,刺激黄金首饰消费。有媒体曾统计,周大福的跨界联名IP,包括但不限于奥特曼、迪士尼、LINEFRIENDS、三丽鸥、B.Duck小黄鸭、海绵宝宝、名侦探柯南、蜡笔小新、范特西、故宫文化、QQ飞车、剑网三等。
周大生珠宝也不甘落后,曾与RIO、卫龙、肯德基、《和平精英》《国家宝藏》等品牌跨界联名。
老凤祥亦是跨界联名的老牌玩家,曾与野兽派、《崩坏:星穹铁道》《冒险岛》联名。近期,又联名万代南梦宫,推出价值88万元的黄金高达。
跨界联名产品确实拥有极高的溢价空间。以老凤祥重达1公斤、售价高达88万元的黄金高达为例,按照当时约560元/克的国际金价计算,这款联名产品毛利率高达36%。
只是,这类联名营销虽然能带来一时的话题性和销量增长,但其稀缺性造就的高溢价,将很多大众消费者挡在了门外,很难形成规模效应。
跨界联名之外,各大品牌还密集推出各类创意型的古法金饰,将工艺美感铺满直播间,效法其他消费品在小红书种草,力求攻克年轻人。
比如老铺黄金,主打古法黄金,并运用花丝镶嵌、金银错等工艺,显著提高产品溢价。招股书披露,2023年老铺黄金足金镶嵌产品毛利率为45.8%,产品综合毛利率为41.9%,远高于周大福的20.5%、六福集团的27.24%。
然而,最难的在于,这种需要长期布局的消费趋势引导,常常被黄金价格的周期性波动所影响。
谁知道下一次黄金周期反转的时候,年轻人还会不会继续相信那团金光呢?
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