作者丨青沐编辑丨六子
2024年买一台配置齐全的国产新能源车要多少钱？在大多数厂商眼里，10万元是个关口。远有年初比亚迪大降价，秦PLUS荣耀版EV版本、王朝网宋Pro DM-i版本通通10.98万元起。近有五菱8月底发布家用大空间SUV，同样把价格定在10万元关口——9.98万元起。
*图源五菱翻开今年的汽车圈纪事，7.98万元、9.98万元、10.98万元、11.98万元这样的极限售价层出不穷。不少车企似乎生怕用户吃到一点亏，往下要把售价拉到几万元，往上则在15万元内闯荡。10-15万元，如今看来已经成了新能源品牌的一个舒适区。但是看着车企们急急忙忙往这个价位冲的样子，我们不禁也要问一句，价格低到位，就万事大吉了吗？消费者，真的会冲着10万块这个心理关口，买你的车吗？
01
「“10万元”电动车的性价比」
10万块钱买辆车，消费者自然是没意见的。但对品牌来说，这意味着缩窄自己的利润空间。所以，真正愿意挤到这个区间来的车企，都有鲜明的特点。
第一种，原本就走性价比路线的车企。典型的就是“为人民造车”的五菱。五菱刚刚在8月底发布了全新五菱星光系列首款SUV——五菱星光S，分五个版本，起售价最低拉到9.98万元。整车感觉挺像宋PLUS，在紧凑级SUV里面也算空间大的，所以基本上一发布大家就能看出来，这是又奔着神车的名头去了。第二种，行业的“卷王”，主打一个价格血拼。典型的是比亚迪，年初那7.98万元买秦PLUS的经典降价，以及把宋Pro DM-i荣耀版卖出10.98万元、秦L卖出9.98万元的操作，都让同行直呼受不了。
*图源车漫部落第三种，是新势力，以及传统车企那些不出名的子孙品牌们。因为市场竞争激烈，加上各自的品牌力有限，很多品牌只能把10万元当成了根据地，再高也高不过15万这个槛。不是不想卖得贵，而是往上走很难。靠“只要九万九千八，全新电动车带回家”的诱惑力抓住性价比客户，才是他们的战略。三大因素加起来，这个区间的竞争已经到了摩肩接踵的地步：比如新势力里面：小鹏刚刚发布的年轻化车型MONA M03，515km长续航版售价11.98万元起，比官方之前给出的预估起售价还要低。哪吒8月初上市的紧凑型SUV哪吒X，定价8.98万元起，顶配只要12.48万元，这是这个价位罕见的纯电车型。零跑C10，理想平替，官价12.88万元起。传统车企搞的那些新能源品牌中：吉利银河E5，A级SUV，10.98万元起，而且很多人看中它是吉利的主力军，品牌有保障。赛力斯蓝电E5，问界“外观平替”，新版是零跑C16同款动力，现款9.98万元起。长安启源Q05，宁德时代的电池，9.69万元起。
*图源雷科技如果真的细究下去，这串名单真的很难列完。因为车企们一门心思要早点实现人人买得起车的大同社会，价格战成了他们造福市场的手段。但另一面，车企也很容易陷入另一种争论——你们是二三十万的韭菜割不动了，跑来底层市场搜刮的吧。打破质疑，还得靠产品力说话说话。02
「低价，满足不了消费者需求」单纯的极致低价很显然不是面对消费者的正道，因为面对消费者的欲望，10万买SUV哪里够，得10万买MPV+智驾+智能座椅才叫划算。但车企要真这么做，那就是脑子被车门夹了。要看透“低价”的本质，需要了解10万元大战的成因，同时打出自己的差异化特色。谈到成因，第一反应一定是价格战，今年是比亚迪带头打响第一枪，而且还自己卷自己，多个系列一起降价。后面五菱、长安启源、北京现代、上汽通用、吉利、哪吒这些车企才像鱼儿跳水一样，一个一个跳进大染缸，甚至后面的新车也开始降低定价。这件事告诉我们，低价背后，是减少溢价求生存的战略。也是因为这个原因，其实很多车型都有原本超过这个价位的产品力。可能原本打算卖13万，形势一变不得不降价。所以，这带来了一个有意思的现象：以前卖个几万元的便宜车型，一般都是五菱宏光MINI EV、奇瑞小蚂蚁这种“鱼头车”，也就是A0级或者A00级。但现在五菱、比亚迪和新势力卖的便宜车型，至少也是个A级车。对比一看，很明显的是产品力完全不在一个层次。一旦这种情况常态化，消费者的买车逻辑就不会是价格了，因为他们会觉得，10万块理应能买到更好的车。对车企来说，就是更极致甚至离谱的性价比，以及一眼就能打动人的特色配置。以小鹏新车为例，MONA M03上市不到一个小时大定已经破万。为什么？因为它是20万元以内唯一高阶智驾，虽然悬挂不是独立的，但是这个价格开到年轻人的性价比智驾车，实在让人说不出反驳的话。
*图源小鹏再说说五菱星光S，它的价格区间绝对是低的，这个低不仅仅是比A+级SUV要低，也比A级的宋Pro DM-i、甚至A-级的元PLUS还要低。很符合五菱的亲民形象。但真正逆天的是综合配置：五菱星光S的车身长度是4745mm，比宋PLUSDM-i短了30mm，但高度比宋PLUS DM-i多了13mm，而且轴距比宋PLUS DM-i长了35mm，空间很有优势，525mm的第二排坐垫长度和985mm的二排座间距是同级别最长。定位紧凑级SUV，但是后备箱留得理想L6还大。而且全系标配60kWh的电池容量，换成比亚迪和零跑都要再贵两三万。
*图源汽车洋葱圈这就是A+级车的感觉，但五菱偏偏就降维了。降维了利润空间会变小，但产品力给人的感觉就上去了。所谓神车，不就“神”在这种感觉上嘛。03
「降价，是制造力和渠道力的比拼」虽然看起来车企都很不在意自己的成本和利润，愿意下凡来卷，但利润其实是个挺严重的问题。何小鹏在发布会上还特别说了，MONA M03研发花了40个亿、四年，定价“非常艰难”，还好做到了所有版本的定价都是有利润的。这不是车企嘴硬身软，而是10万块钱卖车，不是真的为了做福利，而是为了强化品牌的覆盖力。本质上，就是既要造这个车有合理的利润空间，又要真的能帮助品牌发展。这是两方面的问题。谈到利润，非常关键的一个点是——如果一定要锁定10万左右的售价，那成本就要降下去。降成本，得看供应链原材料和制造过程。比如占成本大头的锂电池，2023年初还要卖1元/瓦时，年末已经只要0.5元/瓦时，现在甚至搞出了三毛钱的低价。这样一算，一台电动车如果是60度的电池包，那成本就降了快两万。加上各种三电系统、软件之类的规模越大成本越摊平，这成本自然就下去了。
*图源五菱另一点容易被忽视的是制造能力，比如五菱在发布会上提到了“灵活”“柔性”两个关键词，在柳州建了全球首个岛式精益智造工厂，可以提高生产的效益，这一点也很关键。相比成本和利润这种算得清的东西，要让性价比车型对品牌发展起作用，概念就比较抽象了。但实际操作下来其实也不难联想——车子便宜了，线下门店都是人，品牌流量自然就上去了。所以在这方面，关键是渠道。渠道怎么理解呢？越是便宜的车，在低线城市会越容易受欢迎。但是，低线城市的渠道不是随便哪个企业都有基础的，上面的“众神”里，也就比亚迪、长安、五菱、吉利这种巨头早就有了密布的网络。但哪吒、零跑、小鹏这样的新势力，估计还是有点头痛的。像小鹏财报披露截至6月底门店才611家，也就一二线城市比较多，很多有消费力的三四五线城市和县城，就只有望洋兴叹了。这样看来，最终能把10万元的车卖出红利的，一定是少数综合优势领先的企业。车子看起来不高端，车企的实力却不能低端。自研能力、供应链水平、渠道网络、营销，一个都不能少。最后，虽然竞争始终残酷，但这种“特训”整体还是大大促进了消费者选择物美价廉质优的国产品牌。它们的内部对拼势必不会太平和，但更多的份额被拿到手上，始终是国产的胜利。盖世汽车研究院发布的统计数据显示，上半年自主品牌的市场份额已经达到61.8%。再多来点10万元神车，这个数字还能再增长。至于中间车企到底要怎么适应，要什么样的方法论和落地能力，就得靠它们自力更生、不断地摸索和尝试了。
