2020年4月2日，星巴克CEO凯文·约翰逊收到了下属传来的一则好消息：Boss，那个该死的中国咖啡商自爆了，他们承认自己财务造假。
被凯文视为眼中钉的中国咖啡商，正是成立仅三年的瑞幸咖啡。
2019年5月，瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟上市，用两年的时间走完了星巴克二十多年的路，此时瑞幸在中国的门店数量已增长至2000家，离星巴克的3600家看起来只有一步之遥。
面对瑞幸的步步紧逼，凯文那两年里可谓是焦头烂额，以至于他在出席一档节目时公开评价瑞幸：这家公司正在通过大幅折扣进行竞争，我们认为这是不可持续的。
所以，当浑水以一篇89页的做空报告将瑞幸拖入财务造假的漩涡后，凯文可以说是喜上眉梢，因为从人类商业过往的经历来看，几乎没有一家大型集团能够在财务造假曝光后全身而退。
但让约翰没想到的是，深陷造假漩涡的瑞幸不仅挺了过来，还在此后的几年里一把将星巴克从市场第一的位置上拽了下来。
7月31日，星巴克公布了最新季度财报，作为其业务中全球排名第二的中国市场，录得了11%的营收降幅，14%的同店销售额降幅和7%的客单价降幅，中华区战线可以说是全盘沦陷，受此影响星巴克近期召开董事会，宣布撤换集团董事长。
而同样是在7月，瑞幸迎来了第两万家门店，根据中商产业研究院的数据来看，瑞幸目前在中国咖啡市场的市占率约为35%，而昔日的行业龙头星巴克，其如今的市占率仅为13.58%，已经被远远甩在身后。
从财务造假事件爆发时被业内视为中国资本市场之耻，到如今的独领行业鳌头，瑞幸咖啡为什么能够从如此漩涡中爬出来？它又是如何完成这场绝境翻盘的呢？
只讲你听得懂得商业故事，大家好，我是咨云君。
02
要想理解瑞幸为何能够翻盘，首先要知道瑞幸是如何起家的。
瑞幸咖啡的两位创始人钱治亚和杨飞均来自神州系，瑞幸的崛起，本质上来说就是把神州租车当年做过的事再做了一遍，在整个故事中，有一个人至关重要，就是神州系掌门人：陆正耀。
2007年9月，陆正耀在北京成立神州租车，它的天使投资人，是彼时君联资本的执行董事，刘二海。
在度过初期的业务组建阶段后，神州租车在2010年迎来了第一次迅猛扩张，当时陆正耀以低于同行3-5成的价格进行市场推广，数据显示，仅用时一年的时间，神州租车的车队规模就来到了27000辆，其业务网点达500多个，位居行业第一。
当然，这种快速的增长并非没有代价，神州租车的现金流在陆正耀疯狂的价格战吞噬下很快耗尽，彼时公司负债率已攀升至90%的高位，如果没有新的资金进场，神州租车将很快走向破产境地。
2012年，陆正耀试图神州租车赴美上市，但这一计划最终因美股市场对中概股的信任危机而宣告失败，好在天无绝人之路，2012年7月，华平投资的黎辉以两亿美元入局神州。
到2014年，神州的车队规模增长至6.3万辆，以30%的市占率遥遥领先于同行，当年9月，神州在港交所敲钟上市，一举融资35亿港元，君联资本和华平资本在此之后相继获益退出。
从神州租车的发展历程，不难发现陆正耀的经营思路，就是通过前期融资进行价格战的打法来拓展市场，在彻底占领市场后，在通过上市或者涨价经营的手段来稳定业务收入，最终走入经营的正向循环。
这套玩法，本质上来说就是赌博，如果不是君联和华平资本的几次注资救场，神州租车可能业务刚起步的2010年就完蛋了，但其带来的效果无疑也是显著的，能够以极快的速度结束战斗，完成市场整合。
同样的玩法，陆正耀2015年又在神州专车上再来一遍，但这一次，他迎面撞上了彼时中国最庞大的两大资本集团：腾讯系与阿里系。
所以，钱治亚和杨飞的出走，本质上来说是陆正耀在网约车领域的扩张碰壁后，撺出的另一场局。
在瑞幸早期的股东数据中，陆正耀占比42.93%、刘二海占比6.75%、黎辉占比11.9%，这三位神州铁三角合计占股达61.58，而钱治亚和杨飞，与其说是创始人，倒不如说是他们三的手套。
03
瑞幸之所以能够绝地翻盘，一个非常重要的基础在于：这家公司在前期的市场扩张中，确实扎扎实实投入了不菲的资金。
从公开数据来看，瑞幸在上市前累计融资规模约为50亿人民币，依靠着这笔钱，瑞幸的价格战玩法异常凶猛，在短短12个月内就开了2300多家门店，月活跃用户数量接近400万人。
到2020年1月，瑞幸门店数量更进一步攀升至4910家，超过星巴克，成为新的行业龙头，随后，财务造假风波爆发。
根据后来的公开报道，财务造假事件总计为瑞幸带来了超过12亿元人民币的罚款，这种情况放在A股其他案例上，那基本都是一片树倒猢狲散的情况。
但在瑞幸的风波中，以刘二海和黎辉为首的机构站了出来对公司进行注资，同时将陆正耀等一众神州系扫出了管理层，黎辉旗下的大钲资本，成为了新的实控人。
机构股东们之所以愿意注资救场，除了瑞幸公司本身不俗的资本投入以外，还和日益壮大的咖啡市场有关。
从宏观数据来看，2020年-2023年，中国咖啡产业规模由1364亿增长至2654亿，今年预计突破3100亿，年复合增长率高达17%。
而从消费端来看，我国2016年时，人均每年喝9杯咖啡，到2023这个数字增长至16.74杯。对比咖啡产业相对成熟的欧美市场来看，我国咖啡产业无疑还拥有着巨大的成长空间，是蓝海中的蓝海。
这一点从咖啡产业的投融资走势就可以看出，数据显示，2021年咖啡产业投融资规模达68.81亿，创下了行业历史新高，可见资本市场对咖啡产业的痴迷，在这种背景下，拥有业内最多门店的瑞幸自然不会被资本抛弃。
从经营的角度来看，瑞幸翻盘的秘诀在于他找到了消费者对咖啡的最大公约数。在瑞幸的成长过程中，经常有许多咖啡爱好者或吐槽或抱怨的评价瑞幸的咖啡口味奇怪、难喝。
但实际上，瑞幸今天之所以能够成功，有一部分原因在于他发现了中国消费者最爱喝的咖啡口味：奶咖。
所谓奶咖，是指以美式或意式浓缩为基底，加入牛奶、椰奶以及其他风味物质的奶茶式咖啡。这种咖啡不像美式那么苦，对比口味单一的拿铁又多了份新鲜感，一经推出便饱受市场好评。
其中最成功的饮品无疑是生椰拿铁，这款产品可以说是救活了整个瑞幸。
2021年4月，主打生椰风味的椰奶咖啡一经推出便成为了全网爆款，在短短两个月内就卖出了超过1000万杯，直接带动2020年门面亏损率还在39.2%的瑞幸，在上半年斩获了16.3%的利润率。
根据美团与饿了么联名发布的中国城市咖啡发展报告来看，生椰拿铁在咖啡外卖口味中的偏好指数为37.4，断崖式领跑。
4年前，财务造假爆发之时，金融领域的专业投资者们对瑞幸一片骂声，称其为中国资本市场之耻，反倒是消费者群体中爆发了前所未有的声援，大家喊着薅干资本主义最后一分羊毛的口号冲入瑞幸的门店消费。
中国咖啡的消费者，终究是拉了瑞幸一把。
好了，以上就是本期的全部内容，只讲你听得懂的商业故事我是咨云君，我们下期再见！
